網絡營銷物流管理論文

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內容摘要：網絡營銷與傳統營銷方式相比，在很多方面都出現了很大的不同，尤其是物流這一關鍵環節，為了保證網絡營銷得以順利實施，需要在物流管理與控制方面做出必要的改進，這就要求對網絡營銷物流的新特點與新需求有足夠的了解與認識。

關鍵詞：網絡營銷物流新需求營建方案

網絡營銷環境下一切商務活動的實現，都要依賴于一個良好的網絡營銷物流系統的運作。物流系統在網絡營銷環境中處于供應商和網上用戶之間，在這個供求關系中物流起著規劃與調度作用。由于網絡營銷的運作環境、工具等諸多方面與傳統營銷不同，所以網絡營銷的物流也呈現出許多新的特點與需求，這就要求從事網絡營銷的企業一定要充分認識與了解這些特點與需求，并根據這些特點與需求營造適合自己的物流體系。

物流與網絡營銷的關系

現代物流是網絡營銷發展的必備條件

網絡營銷是各參與方之間以電子的方式借助網絡這一媒介完成的各種業務交易行為。每筆成功的交易都須具備三個基本的要素：即物流、信息流和資金流，其中，物流是基礎，信息是橋梁，資金是目的。每天在全球范圍內發生著數以百萬計的商業交易，每筆交易的背后都伴隨著物流和信息流，貿易伙伴需要這些信息一邊對產品進行發送、跟蹤、分揀、接收、存儲、提貨以及包裝等。在信息化高度發展的網絡營銷時代，物流與信息的相互配合變得越來越重要，在供應鏈管理中必然要用到越來越多的現代物流技術。

合理化、現代化的物流，通過降低費用從而降低成本、優化庫存結構、減少資金占用、縮短生產周期，保障現代化生產的高效進行。相反，缺少現代化的物流，生產將難以順利進行，無論網絡營銷是多么便捷的貿易方式，仍將是無米之炊。

物流是網絡營銷概念模型的基本要素

網絡營銷中的任何一筆交易，都包含幾種基本的“流”，即信息流、商流、資金流和物流。其中的信息流包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。商流是指商品在購、銷之間進行交易和商品所有權轉移的運動過程，具體是指商品交易的一系列活動。資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉賬等過程。

物流是實現網絡營銷的保證

在網絡營銷交易過程中，消費者通過網上購物，完成了商品所有權的轉移過程，即商流過程。但網絡營銷的活動并未就此結束，只有商品或服務真正轉移到消費者手中，即只有通過物流過程，商務活動才得以終結。因此，在整個網絡營銷的交易過程中，物流實際上是以商流的后續者和服務者的姿態出現的，是實現網絡營銷的保證。沒有現代化的物流技術，無論網絡營銷采用多么便捷的形式，商品生產和交換都難以順利進行。

網絡營銷中物流的新需求

信息化是網絡營銷物流的核心

網絡營銷的核心是信息化，這個信息化不僅體現在選擇商品及電子支付上，也充分體現在物流的整個過程中，物流信息的表示、傳遞、存儲及使用等方面與傳統物流過程相比較有革命性的變化。這種變化可以概括為物流信息表達的數字化，物流信息收集的自動化，物流信息處理的電子化及計算機化，物流信息傳遞的標準化和實時化，物流信息存儲的數據庫化，物流信息管理的系統化，物流信息查詢的個性化等。顯然網絡營銷中的物流是與電子化信息流密不可分的。

網絡化是網絡營銷物流的基礎

物流的網絡化包含兩層含義，一是物流信息的網絡化，即物流信息傳送、存儲的網絡化，包括物流配送中心與供應商或制造商的信息傳遞與存儲要通過計算機網絡，另外與上下游顧客之間的信息傳輸與儲存也要通過計算機網絡；二是組織的網絡化，也就是所謂的企業內部網，即信息技術，特別是網絡技術在企業內部管理中的應用，通常由企業內部網絡系統與企業管理信息系統兩部分構成。

自動化、智能化是網絡營銷物流的雙翼

自動化的外在表現是無人化，效果是省力化，同時還可提高勞動生產率、擴大物流作業能力，減少物流作業差錯等。自動化的基礎是信息化，其核心是人機一體化。自動化的設施很多，包括自動分揀系統、自動存取系統、條碼/語音/射頻自動識別系統等，很多發達國家已將這些設施普遍用于物流作業流程中，而我國由于物流業起步較晚，發展水平低，自動化的普及還需要相當長的時間。

智能化是物流的一種最高層次的應用，物流作業過程中大量的運籌和決策都需要借助于大量的知識才能解決，物流的智能化涉及很多的技術難題，國際上已經有比較成熟的研究成果，為提高物流的現代化水平，物流的智能化已成為網絡營銷物流發展的一個新趨勢。

整體化、系統化是網絡營銷物流的最終目標

網絡營銷物流應是信息流、貨幣流、物流的整合體。網絡營銷作為數字化生存方式，代表未來的貿易方式、消費方式和服務方式，因此要求整體生態環境要完善，要求打破原有行業的傳統格局，發展建設以商品和配送為主要特征，物流、信息流、商流有機結合的社會化物流配送中心，建立網絡營銷物流體系。這個體系的建設，不僅僅是一兩個企業的事情，即使是實力雄厚的跨國大公司，完全依靠自己的力量組建覆蓋全球的配送網絡也是不現實的或是低效率的。

營建網絡營銷物流的具體方案

組建物流聯盟

物流聯盟指貨主企業選擇少數穩定且有較多業務往來的物流公司形成長期互利的全方位的合作關系。貨主企業與物流企業優勢互補，要素雙向或多向流動，相互信任，共擔風險，共享收益。

對于已經開展普通商務的公司，可以建立基于互聯網的網絡銷售系統；同時可以利用原有的物流資源，承擔網絡營銷的物流業務。擁有完整流通渠道的制造商或經銷商開展網絡營銷業務，比ISP、ICP或互聯網站點更加方便。國內很多制造商、銷售商的物流設施普遍比專業物流企業的設施先進，這些企業完全可以利用現有的物流網絡和設施支持網絡營銷業務。另外區域性或全國性的第三方物流企業具有物流網絡上的優勢，在達到一定規模后，隨著其業務沿著主營業務向供應鏈上游或下游延伸，第三方物流企業轉而進入網上購物的經營，有著相當的經營優勢。因此，組建物流聯盟是最合理發揮制造業企業和專業物流企業的自身優勢的一條捷徑，在生產企業已有的物流設備的基礎上，結合專業物流企業的物流理念和制度安排，共同建立企業的網絡營銷物流系統。

物流中央化

物流中央化模式強調“整體化的物流管理系統”，是一種以整體利益為重，沖破按部門分管的體制，統一從整體進行規劃管理的方式。在市場營銷方面，物流管理含分配計劃、運輸、倉儲、市場研究、為用戶服務五個過程。在流通和服務方面，在物流管理過程中包含需求預測、訂貨過程、原材料購買、加工過程，即從原材料購買直至送達顧客的全部物資流通過程。

物流

這是渠道中的專業化物流中間人，以簽訂合同的方式，在一定期間內，為其他公司提供的所有或某些方面的物流業務服務，從廣義的角度講，它包括一切物流活動，以及發貨人可以從專業物流商處得到的其他一些價值增值服務。提供這一服務，是以發貨人和物流商之間的正式合同為條件的，這一合同明確規定了服務費用、期限及相互責任等事項；狹義的物流專指本身沒有固定資產但仍承接物流業務，借助外界力量，負責代替發貨人完成整個物流過程的一種物流管理方式。物流公司承接了倉儲、運輸后，為減少費用的支出，同時又要使生產企業覺得有利可圖，就必須在整體上盡可能地加以統籌規劃，使物流合理化。

網絡營銷環境下，物流的管理與控制出現了許多新的特點與需求，這就要求從事網絡營銷的企業以傳統物流為基礎從整體利益出發，沖破按部門分管的體制，從整體進行統一規劃和管理，建立起具有信息化、網絡化、自動化、智能化、整體化、社會化的物流配送體系，滿足網絡營銷對物流的新需求，使網絡營銷這一新的營銷方式得以順利進行。