市場營銷調研體驗式教學研究

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摘要：為了更好地培養適應經濟社會發展的應用型人才，提高教學效果、調動學生自主學習的積極性，提升學生實踐應用能力。文章以《市場營銷調研》課程為研究對象，探索項目體驗式教學在課堂授課渠道、大學生科技文化競賽渠道、專業實習基地平臺校企合作項目渠道的多渠道應用實施方案，總結了方案實施的意義，并指出實施多渠道項目體驗式教學應該注意的問題。

關鍵詞：多渠道；項目體驗式教學；市場營銷調研

隨著經濟的快速發展，大數據覆蓋的環境下，企業迫切需要能實施高水平市場分析的應用型人才，市場調研是企業市場營銷活動的重要組成部分，是市場分析不可或缺的重要手段，《市場營銷調研》課程作為市場營銷專業的專業核心課程，在市場營銷專業課程體系中占有重要的地位，是一門應用性和技術性很強的課程。然而在目前現有傳統的教學模式下，學生更多地接受了專業理論知識的培訓，而缺乏實踐操作應用的機會，同時單一的專業理論知識教學的課堂教學效果欠佳，不利于應用型人才的培養。2018年9月，在“教育部關于加快建設高水平本科教育，全面提高人才培養能力的意見”中指出：健全資源共享機制，推動將社會優質教育資源轉化為教育教學內容，培養真正適應經濟社會發展需要的高素質專門人才。因此，實施多渠道項目體驗式教學可以有效提升《市場營銷調研》課程的教學效果，提高學生的實踐應用動手能力，滿足社會對人才的需求。

一、多渠道項目體驗式教學法在《市場營銷調研》課程中的實施方案

多渠道項目體驗式教學法是指，在課堂講授市場營銷調研理論知識的同時，組織、策劃和實施體驗整套調研項目，以學生參與為主，教師為輔的教學方法，提高學生專業實踐動手能力和綜合實際應用能力。同時以課堂授課為基點，借助專業特色實習基地平臺，參與全國性技能大賽，多渠道全方位提升學生市場調研的綜合應用研究能力。多渠道項目體驗式教學法在《市場營銷調研》課程中的具體應用方案如圖1所示。（一）課堂授課渠道中的項目體驗式教學?！妒袌鰻I銷調研》課程內容主要包括：明確調研選題、確定調研計劃、設計調查問卷、實施現場調研、數據整理分析、編撰調研報告這幾個模塊。在傳統的課堂理論授課中，學生只能了解各模塊的內容，難以體會具體的實際操作，更別提各模塊之間知識系統化的融會貫通，而使用項目體驗式教學法可以有效解決這些問題。實踐教學中以學生為主體，讓學生主動積極參與到教學任務中來，真正做到學有所得，學能所用。在課程開始之初實施分組，讓6-8位學生組成項目組，在教師具體講授市場營銷調研相關理論模塊的同時，各項目組同步實踐體驗完成整個市場營銷調研過程，具體的項目體驗式教學過程如下：1.明確調研選題在選題階段，項目組依據各自的興趣點自主選擇調研選題，在搜集、整理和分析二手數據的基礎上，學習識別區分現象，明確具體的調研目標和假設。教師在這個過程中需要幫助學生把握選題的價值和意義，指導學生透過現象看本質。在這個過程中可以真正鍛煉學生二手數據的搜集和整理能力、診斷營銷問題的能力。2.制定調研計劃在制定調研計劃階段，項目組需要在各自選題的基礎上，依據已經明確的調研目標和信息需求，制定一個整體的調研規劃。在這個過程中，學生需要學習體驗如何在宏觀上把握一個項目的整個調研過程，體會具體實施一個項目之前制定計劃的重要性。3.設計調查問卷在設計調查問卷階段，項目組需要選擇合適的數據收集方法、設定問題和測量方式、確定問卷結構布局和評估問卷、預調查。教師需要幫助項目組把控問卷的質量，便于各項目后期數據分析和調查報告撰寫的順利推進。在這個過程中，學生通過真正參與設計問卷，從而真正掌握問卷設計的流程和技巧。4.實施現場調研在現場調研階段，項目組可以自主使用市場調研中常用的訪談法、調查法、觀察法。教師需要幫助解決在問卷發放的實際操作中可能出現的各種問題。這樣，學生可以在實際操作中體會訪談過程中有效溝通的技巧。5.數據整理分析在數據整理分析階段，學生需要針對項目組收集的問卷在教師的幫助下，使用相關的數據處理軟件，實施整個的數據處理過程，通過軟件處理，不僅僅可以獲得簡單的描述性統計信息，還可以探索檢驗變量之間的關系，從而提升學生對數據處理的獲得感和成就感。6.編撰調研報告在調查報告編撰階段，各項目組將之前獲得的數據結果，用文字和語言有效地傳遞出來，賦予數據以意義，從而完成前期的設定的調研目標，并且學習如何用最佳的方式展示和匯報。因此，通過課堂授課渠道的項目體驗式學習，學生可以充分掌握市場營銷調研的基本技能。同時積極引導學生自我管理、主動學習，激發求知欲望，提高學習效率，提升自主學習能力。（二）大學生科技文化競賽渠道的項目體驗式教學。大學生科技文化競賽是大學生思維能力實戰化訓練的有效途徑，為大學生展示創新能力和成果搭建了重要的平臺。因此，市場營銷調研的各項技能需要在實踐應用中才能有所提升，學生應該配合參與大學生科技文化競賽，在比賽中有效運用所學習的方法，提高調研能力，展現學習成果。通過大學生科技文化競賽渠道的項目體驗式學習，可以引導學生的創新和實踐，提高他們的組織、策劃、調查實施和數據處理與分析等專業實戰能力，培養其社會責任感、服務意識、市場敏銳度和團隊協作精神。通過比賽，學生在與兄弟院校的專業技能較量與交流中，可以進一步提升市場營銷調研的綜合運用能力。（三）專業實習基地渠道的項目體驗式教學《教育部2018年工作要點》中指出：要提升高等學?？茖W研究和社會服務水平。廣泛實施產學合作協同育人項目，逐步擴大參與企業范圍和領域。通過課程渠道和比賽渠道可以幫助學生有效掌握市場調研的具體方法，但是這些方法和技能如何在企業中實際運用并為企業創造價值，也是《市場營銷調研》課程教學中的難題。隨著教育改革的不斷深入，各高校都在倡導專業實習基地的建設，尤其是應用型專業。校企合作與課堂理論教學、實驗、實訓和專業見習都不同，真正做到理論聯系實際，豐富了學校的人才培養模式，也為企業帶來經濟利益。這是一種教師與學生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學方法。這種方法側重于理論聯系實際，是一種培養學生發現問題、分析問題、解決問題的能力以及創新能力的有效教學方法。企業在運營過程中，時常面臨很多亟待解決的調研課題，企業也十分樂于與高校合作，幫助其解決問題。因此，可以充分利用學生在專業實習基地實習的機會，實現此類合作。通過專業實習渠道的體驗式教學，可以讓學生真實參與企業的市場分析決策，在市場動態競爭中進一步檢驗其市場調研的綜合應用和分析能力。

二、多渠道項目體驗式教學實施的意義

（一）注重學生學思結合，培養應用創新型人才。在課堂講授市場營銷調研理論知識的同時，組織、策劃和實施體驗整套調研項目，激發學生的好奇心，培養學生的專業興趣愛好，營造獨立思考、自由探索、勇于創新的良好環境。充分發揮多渠道綜合培養的優勢，促進學生學以致用，理論充分聯系實際，提高學生專業實踐動手能力和綜合實際應用能力。培養學生具有市場調研實踐能力，創新意識、團隊精神，通過實施研究導向型的教學方式，多渠道引導學生，幫助學生成為市場需要的應用創新型人才。（二）以賽促學，通過比賽渠道提升市場營銷調研的綜合能力。組織學生參加教育部高等學校統計學類專業教學指導委員會和中國商業統計學會組織的全國性“大學生市場調查與分析大賽”。通過各級比賽的層層選拔，學生在與兄弟院校的專業技能較量與交流中，可以進一步提升市場營銷調研的綜合能力。（三）以學致用，通過特色專業實習基地渠道加深校企合作校企合作不是簡單的學生實習，而是充分調動學生的能動性和創造力，讓學生真實參與企業市場分析決策，幫助企業解決現實中面臨的運營問題，為企業經營決策注入積極的年輕思維，同時學生也獲得珍貴的市場實踐機會，進一步加深校企合作。

三、多渠道項目體驗式教學應用需注意的問題

（一）學生參與度的問題。多渠道項目體驗式教學的實現主體是學生，如果學生的參與度不夠，就失去了該教學方式實施的意義。在《市場營銷調研》課程的教學過程中，教師的引導、團隊的組成、選題的吸引力和可操作性都是影響學生參與度的重要因素。首先，教學過程中，教師需要全程跟蹤整個項目，并把參與度列為考核成績的一個指標，從而避免出現學生搭便車的現象。其次，教師要指導學生合理形成團隊，市場營銷調研需要組員的充分溝通與合作，從而保證團隊的正常運行。最后，好的項目選題能引發良好的吸引力和凝聚力，教師要引導學生善于從身邊環境中的熱點話題出發進行選題，這樣的選題貼近學生的生活，容易激發他們對話題的共鳴，從而提高學生對課程參與的積極性。（二）多渠道融合問題。課堂授課、大學生科技文化競賽、專業特色實習基地等渠道應該做到相互融合。如在校企合作中產生的有價值的現實選題，過去學生只有在進入企業實習的階段才能接觸到，現在可以考慮進一步校企合作，教師提前進入實習基地從中甄別具有行業代表性問題的選題，在課堂教學期間推薦給學生。這樣，學生項目組在實踐課堂理論的同時，還可以實際解決企業的現實問題，同時課堂教學中產生的優秀的項目調研報告可以推薦到大學生科技文化競賽的系列比賽中，最終實現多渠道融合，達到全方位培養市場營銷調研應用創新人才的目的。

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作者:陳俊 袁海霞 白琳 單位:安徽大學商學院