農業園區品牌符號設計與呈現

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摘要：實現園區品牌符號化、三產融合、增加產收、活力更新。運用形意提煉、抽象以及夸張的手法，兼顧地方情感、文化融合、大眾認可度以及推廣易行性等，打造品牌標識，并以符號形式物化到園區。實現園區品牌符號化，強化了品牌烙印、升華主題，提升了園區魅力。符號化能夠提升園區魅力和吸引力，擴大園區影響，延伸產業渠道，提升盈利水平，帶動周邊區域發展。

關鍵詞：園區設計;農產品牌;符號設計;符號呈現;符號化

近年來，農業園區興起、農產品牌化趨勢以及品牌符號化演變為農業園區和其產品提供了一個互為帶動、共同發展的契機。由此，本文提出農業園區品牌符號化發展的概念，探究農業園區品牌符號化，對于農業園區一、二、三產業發展的影響。以及通過品牌符號的設計，探索符號在園區中的呈現方式。所謂農業園區品牌符號化發展，就是園區與其產品注冊同一品牌，使用同一商標，借助農產品的影響提高園區名氣，將品牌符號化于園區中，發揮園區的旅游價值。在形成規模后，反過來促進農產品的銷售和推廣，實現雙方面的社會、經濟、文化價值。以“王八三兒”農業園的活力更新設計為例，在對原本的產園進行全面系統調研分析的基礎上，進行園區設計。囊括基礎設施配套的改進與完備設計，一產增收及二產推進，總體布局以及整體與局部景觀魅力提升等。重點在于品牌符號的設計和符號在園區中的呈現表達，探索品牌符號激發消費者的情感共鳴的方式。打造品牌標識，挖掘品牌文化，強化品牌烙印、促進園區和產品的推廣。

一、農產品牌及其符號化研究

（一）農產品牌化。1.農產品品牌化概念的內涵及外延：是指對農產品設計品牌名、標識、符號、包裝等可視要素，以及聲音、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動農產品具備市場標的和商業價值的整個過程[1]。持續性發展是農產品品牌化的目標。2.農產品品牌化的必要性：農產品品牌化能夠推動農產品生產包裝的安全與規范[2]，維護和保障生產經營者和消費者的權益和利益；農產品品牌化的作用在于通過優化結構，來提高農產品的安全水平和同類產品市場的競爭力[1]；農產品品牌化在促進傳統農業向現代化農業轉化發展方面起著舉足輕重的作用[3]；農產品品牌化能夠增強人們的品牌意識[4]；農產品品牌化發展的過程以弘揚農產品牌中蘊含特定文化的形式，將品牌中包含的情感和文化內涵凸現出來，輔助農產品牌站穩腳跟[5]。在品牌化發展的過程中企業精神也會被大眾接受，進而擴大地方知名度，帶動周邊發展。（二）品牌符號化。品牌符號化是在品牌運營方引導下，品牌符號和消費者經過長期的、多方面的、復雜的互動過程形成的，其深層次發展的意義是產品品牌代表的某種價值觀的提煉濃縮。深度發展的品牌符號也會成為特定消費人群的標簽[6]，就比如可口可樂，這個品牌自由、奔放的理念，代表著新時期的青少年；手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白領的形象；一支YSL口紅屬于一位精致的現代女性。這就是符號化的效果。因此如果一個品牌的消費群體對于這一品牌的標志符號、精神理念和產品有特定的印象，并對品牌從心理上、情感上認同，那這個品牌就實現了符號化。

二、符號化對人生理接受度的影響研究

人們對于品牌符號的感受主要是來自情感方面的認同而不是理性的思考[7]。人的感官接收到刺激后，在反應出來的過程會形成一個特殊的精神情感空間[8]（以下簡稱“空間”），這個“空間”就是人對符號認知的基礎。刺激的強弱和次數直接影響“空間”的大小和牢固程度，有研究數據表明：刺激的程度和次數與“空間”的大小、牢固程度成正比。因此，設計品牌符號時思考怎樣強化符號對人感官的刺激是關鍵。同樣，品牌的符號在AIDMA理論第一階段（引起消費者注意）中，起著舉足輕重的作用。品牌符號出現在人的視野里轉瞬即逝，成功的品牌符號設計是消費者看一眼就留下印象。例如耐克的“對號”標志、麥當勞的“M”形金拱門標志、奧迪的“四環相扣”。品牌符號不只是圖形也可以是有特點的聲音。聲音作為一種強迫的認知更加容易成為符號[9]。當響起Intel的“噔～等噔等噔”，不在電腦旁也知道電腦開機了；QQ聊天框“滴滴~滴滴”時，查看新消息成為條件反射；還有近期活躍于各大媒體平臺的拼多多廣告，當《好想你》的旋律響起時，人們都會不自覺跟唱“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，這都是品牌聲音符號給消費者帶來的影響。視覺符號、聽覺符號或是其他形式的符號，只要能夠和消費者產生特定的感情共鳴，獲得消費者的認同，從生理上激發人的條件反射，就是成功的符號設計。這種具有影響力的符號可以巧妙地運用在各個方面，就比如本文要探究的農業園區品牌符號設計與呈現。

三、國內外園區品牌符號化發展現狀

品牌符號化的演變是品牌化高度發展的結果，品牌符號化的影響力在于取得成功的不只有品牌產品，產品產地也會被大眾熟知和向往，借此機會提升產地生態環境，發展園區旅游，進而帶動區域發展，甚至國家知名度提升。（一）國際園區品牌符號化發展的成功案例。法國葡萄酒享譽世界，波爾多地區是法國著名產地之一，著名的拉菲酒莊、瑪歌酒莊、奧比酒莊等都坐落于此。酒莊，即為葡萄酒的品牌，其商標符號就是酒莊的真實圖像。就目前世界消費者的感受來說，在品嘗一杯美酒的同時，向往著瓶身商標圖像上神秘的城堡、混合橡木香和酒香的酒窖、一望無際的葡萄園，以及難以表述的浪漫氣氛。因此，酒莊成為法國旅游業的重要吸引點。有此成就，要歸功于1935年法國確立的“原產地命名控制”（Appellationd'OrigineContrôlèe，縮寫AOC）體系[10]。法國作為歷史上的農業大國，傳統的農產品是國家文化遺產的一部分，AOC體系最初用在葡萄酒領域，通過限定葡萄品種、種植區域、釀造方法等區分保護不同酒莊的特點，使酒莊和葡萄酒緊密聯系在一起，酒莊之間各自獨立且百家爭鳴。（二）國內園區品牌符號化發展經驗有所欠缺。目前國內農園在品牌符號化發展經驗上有所欠缺，隨著農業園區的興起和發展，各類農園相互模仿、特點不足的問題突出，產生效益越來越低，甚至形成不必要的惡性競爭，迫切的需要品牌符號的支撐。應該借鑒國際園區品牌符號化成功案例，結合自身情況，打造園區產品品牌符號，使園區在眾多同類中脫穎而出，發揮園區和產品特點，增添文化元素，提高園區魅力，吸引消費者平均在各個園區的注意力，增加園區收益。

四、農產品牌化及其在園區中符號化表達的探索與實踐

以“王八三兒”農業園的活力更新設計為例。建立農產品牌，借助地緣價值挖掘地方文脈，設計形成獨特的品牌符號[11]。實踐探索農產品牌在園區中符號化的呈現方式，總結符號化對園區和農產品帶來的影響。（一）園區概況及分析。1.概況：園區位于山東省泰安市東平縣商老莊鄉以北八千米處，占地4.36公頃，北臨4A級東平湖風景名勝區，此場地以養殖甲魚和種植售賣海棠苗木為主，如圖1。2.園區品牌符號化的SWOT分析（1）優勢與機遇：王老板在地方已經頗有名氣，具備了形成園區品牌符號的基礎條件；養殖甲魚技術完善，品相俱佳，園中海棠樹已長成，海棠栽培技術完善，且具有比較穩定的銷售渠道和小規模市場；場地靠近東平湖水源充足，氣候適宜、土壤土質優良，適宜甲魚養殖和海棠生長；道路四通八達，交通便利，是旅游業發展的必要條件。（2）劣勢與挑戰：園區和產品沒有形成品牌，因此產品知名度局限于小范圍地方，且銷路窄，對應消費者局限，不利于產品的普及和推廣；園區僅作為產品生產場所，無法充分發揮潛在的旅游價值：園區內沒有合理的道路網絡、配套設施不健全、場地雜亂、水體渾濁、水線形式單一、植被過密，缺乏合理的設計，與游人互動性差，不具備觀光條件；園區和產品缺乏文化支撐，不具備吸引力。（二）品牌定位及品牌文化定位。1.品牌定位建議注冊品牌為“王八三兒”。理由如下：園主姓王行三，善養甲魚，多少年來地方人都戲稱其“王八三兒”，品牌屬性與園主貼合且有淵源、有積淀；此稱呼在十里八鄉不脛而走，廣泛流傳，認知度高；“王八三兒”凝結著地方人對園主的情感，說來上口，喊來響亮，接受度高，易于傳播；“王八三兒”也凝結著大眾對其養甲魚技術的高度認可，彰顯品質魅力。2.品牌文化定位：文化內涵是品牌長足發展的內在支撐。應結合產業特點、地方文脈、大眾心理等方面，為園區精準地注入文化靈魂：甲魚作為養生佳品，海棠寓意親友團聚，就此以中國傳統理念的闔家歡樂、兄弟相親、朋友之誼作為文化情感根源。（三）品牌符號構形設計及其重點考量因素?！巴醢巳齼骸逼放品栐O計（圖2），概念靈感來源于園區中的主要農產品甲魚和海棠。意在表達產品內容、品牌思想、企業價值觀。上半部分融合簡化了甲魚和海棠花的造型，“漩渦”型的線條走勢，代表人際關系、人與自然的融洽；下半部分是漢字“三”抽象而來，有“三人行”的內涵，代表團聚，也暗示了品牌的創始人。在設計手法上：以線條構型，線條走勢“上旋下順”形成對比，“漩渦”中心即為視覺的重心點；線條以軟筆書法的書寫形式在粗細上和諧；“上靠左下靠右”的圖形分布又在視覺上達到重量平衡；線條自上而下形成視覺軌跡，一氣呵成，簡練明了，能夠在人腦中留下印象并產生強烈刺激。設計標志接受人們的印象檢驗，隨機選擇志愿者在較短的時間內觀察此標志，再請他們憑印象畫下來，90%以上的志愿者能將符號還原80%左右。（四）園區設計平面布局。利用專業的園林設計手法，結合園區產業，更新園區結構，合理利用資源，發揮園區優勢，揚長避短，如圖3。具體措施是豐富海棠品種以延長全園海棠花整體花期，改善海棠疏密程度，挖掘海棠觀賞、食用價值；甲魚養殖進一步專業化并形成規模，開發游客垂釣甲魚到食用的體驗互動項目；完善基礎設施的建設、景觀優化和品牌符號融合，加強游客體驗感，深化品牌印象。（五）農產品牌在園區中符號化呈現設計。1.品牌符號貫穿于節點中：入口廣場是園區符號化呈現的第一步，應做到標志醒目、代入感強，功能包括售票、游客服務、入口集散、園區導引。廣場鋪裝中心鋪設面積大、視覺沖擊力強的符號形狀地磚，與古典風格的功能性建筑形成材質和顏色上對比，風格上呼應；標有符號的園區導游圖以障景的形式立于鋪裝一側，擋住園區邊界，強化園內景觀氛圍；甲魚小雕塑點綴其中，既是呼應主題也可供游人暫時休息；鋪裝與亭廊之間栽植長勢良好、造型優美的海棠樹，用作古典風格建筑的點綴；采用廊亭的形式連接園內，形成虛隔，巧妙透景，層層漏景，景觀層次豐富，使游人不進入其中就不能真正領會美景，欲揚先抑，引人入勝，如圖4。園區內的小品是符號化呈現的點睛之筆，也是物化的載體。小品景觀給人在感官上的刺激遠大于植物景觀，在形式上靈活多變，可承擔多種功能。例如品牌符號結合漏窗座椅，可拍照和休息，如圖5；小水體通過配置甲魚雕塑的形式打造流水景觀，如圖6；甲魚海棠文化科普壁刻，生動易讀，將品牌符號潛移默化地注入游客視感之中，如圖7。2.品牌符號體現在游客體驗中：“與君歌”主題餐廳建筑外觀和內裝均采用中式風格與園區入口呼應，融入甲魚和海棠的元素，中庭作為符號表達的重點區域（圖8），白墻灰瓦，借海棠隔窗和龜背紋漏窗聯系餐廳室內和中庭景觀，互為框景。中庭種植海棠，甲魚雕塑點綴在草地中，小路交叉處鋪設帶有品牌符號的地面浮雕，自然、古樸、風格獨具，營造出濃郁的符號氛圍。3.品牌符號滲入園區細節：餐飲用具（圖9），釉色樸實，風格體系統一，以品牌符號作為主要紋理；服務人員制服設計（圖10）從漢服簡化而來，簡約古樸，以墨綠、鵝黃作為主色調，配海棠紋腰帶，胸前印園區品牌標志。4.品牌符號應用在園區產品的包裝上：包裝顏色是人對產品最先感知到的因素[12]。以墨綠色作為主格調，充滿鄉野與原始氣息，與甲魚屬性融合，具有園區特色。同時包裝風格沉穩大氣，具備視覺沖擊力和構圖的美感，如圖11。（六）取得成果。園區品牌符號化發展后，盈利模式豐富，知名度提高，景觀和生態環境大度幅度改善，影響范圍擴大，并有繼續拓展的趨勢。不僅園區產品進入大眾視野，園區的旅游業也發展迅速，進而帶動了周邊區域服務業、交通運輸業等發展。與此同時，“團聚、和諧、健康”的理念潛移默化地影響消費人群，逐步形成穩定的企業文化價值觀，并進一步推進園區向規范化、規模化提升。

經以上的實踐探索和深入研究，我們得出結論：園區品牌符號化離不開準確的品牌定位和符號的多方面設計。建立農產品牌，需要借助地緣價值挖掘地方文脈；需要基于一定的根源，融合地方情感、地方風土；需要善于利用和升級現有的條件和資源；需要善于發現園區潛在的價值和發展可能性；需要經營者經營品牌的能力和獨到手段。而園區的品牌符號化，不是一蹴而就的，是經營者和設計者的刻意引導，使消費者在品牌長期發展過程中對品牌價值認同，也是品牌精髓高度提煉的結果。園區品牌符號化較產品品牌符號化的優勢在于游客在游園時對于符號化氛圍有切身體驗，和不斷強化印象，更容易受品牌價值觀影響。但將符號作為簡單的品牌標志在園區中展示是在打造園區品牌符號時容易走進的誤區，流于形式的表達通常蒼白無力。符號在園區中的呈現方式需要凝結園區文化、彰顯產品品質、弘揚企業精神。在“王八三兒”農業園品牌符號打造過程中也存在不足，目前著重進行的是視覺符號的呈現，缺乏多感官符號的打造。作為生產食品的園區，產品的味道是區別同類產品的要素，味覺符號給予消費者的刺激更加直接，“空間”更大，觸覺、聽覺等符號也有其獨特的效果。但是無論何種形式的符號，抓牢品牌根源、融合地方情感，才能廣泛傳播、源遠流長。

作者:徐文琪 張運吉 單位:山東農業大學園藝科學與工程學院