中國(guó)發(fā)展品牌設(shè)計(jì)論文

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一、中國(guó)品牌現(xiàn)狀及中國(guó)品牌設(shè)計(jì)的重要性

“世界品牌500強(qiáng)”排行榜已連續(xù)十年，該排行榜評(píng)判的依據(jù)就是品牌的世界影響力，即品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。按照世界品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力，2013年12月17日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室于美國(guó)紐約揭曉了2013年度（第十屆）“世界品牌500強(qiáng)”排行榜。谷歌被評(píng)為2013年的500強(qiáng)第一，蟬聯(lián)了去年的冠軍；蘋果從去年的第四榮升至今年的第二；由于電子商務(wù)的全球普及以及創(chuàng)新的服務(wù)，亞馬遜躍居今年的季軍。今年，我國(guó)內(nèi)地入選的品牌共有25個(gè)，其中入圍百?gòu)?qiáng)的品牌有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)，新華社與中國(guó)鐵建首次上榜。雖然與前幾年相比有了一定程度的進(jìn)步，但是跟一些國(guó)家的品牌相比仍有一定的差距。本次排行榜有27個(gè)國(guó)家入選，從品牌地區(qū)分布上來(lái)看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的232個(gè)席位，遙遙領(lǐng)先；法國(guó)位居第二，擁有47個(gè)品牌席位；日本位居第三；而中國(guó)是繼英、德、瑞士、意大利這些品牌大國(guó)第二陣營(yíng)之后的“品牌第三陣營(yíng)”。從品牌數(shù)量與地區(qū)分布上，都可以看出，中國(guó)品牌的現(xiàn)狀不容樂觀。中國(guó)是名副其實(shí)的“生產(chǎn)大國(guó)”卻不是“品牌大國(guó)”。這種情況是多種因素造成的，比如：企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠深刻，投入資金少；沒有專業(yè)的品牌專員；技術(shù)水平薄弱、科研落后、關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)淡薄，導(dǎo)致屢屢在國(guó)際市場(chǎng)中遭到不公正待遇，卷入反傾銷的風(fēng)波等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及對(duì)外開放政策的進(jìn)一步拓展，我國(guó)進(jìn)出口的商品數(shù)大大增加，中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品牌設(shè)計(jì)是品牌的核心環(huán)節(jié)，表層含義上的品牌設(shè)計(jì)就是企業(yè)通過對(duì)形象的圖形符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)整合來(lái)作為企業(yè)的標(biāo)志以便與消費(fèi)者產(chǎn)生視覺溝通，深層含義上的品牌設(shè)計(jì)是物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的結(jié)合，是對(duì)更高層次美的追求，即依托產(chǎn)品本身，又承載了科技、文創(chuàng)、企業(yè)精神內(nèi)涵等抽象的精神。品牌設(shè)計(jì)是樹立品牌形象的重要一步。培養(yǎng)企業(yè)品牌意識(shí)、增加對(duì)品牌設(shè)計(jì)的投入、在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，企業(yè)管理者積極摸索品牌設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)走向，及時(shí)把握時(shí)代的脈搏，掌握消費(fèi)群體的心理需求，最后設(shè)計(jì)新品牌標(biāo)志或者對(duì)原有的品牌標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)，有利于使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者是產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，進(jìn)而使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，取得更加長(zhǎng)久的發(fā)展。當(dāng)中國(guó)品牌設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，中國(guó)從“生產(chǎn)大國(guó)”向“品牌大國(guó)”的角色轉(zhuǎn)變也將指日可待。

二、中國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展道路探究

品牌設(shè)計(jì)屬于企業(yè)形象識(shí)別中的企業(yè)視覺識(shí)別，通過設(shè)計(jì)商標(biāo)、廣告、招牌等塑造出鮮明的企業(yè)形象，以凸顯企業(yè)的個(gè)性特征和與其他企業(yè)的差別。品牌設(shè)計(jì)是追求美的過程，給消費(fèi)者即審美主體帶來(lái)良好的審美體驗(yàn)。設(shè)計(jì)成功的品牌標(biāo)志作為一件獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)作品，是情感與藝術(shù)的外化。每一件作品的審美價(jià)值，不僅取決于品牌創(chuàng)作的美術(shù)做工，而且還與品牌的內(nèi)涵及審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景等關(guān)系密切。因此，中國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展從藝術(shù)角度要從兩方面進(jìn)行探究：第一是要在美的外在形式方面，對(duì)中國(guó)品牌設(shè)計(jì)外觀圖案等進(jìn)行指點(diǎn)；第二是要在美的內(nèi)涵，審美主體的審美心理、審美情趣、文化背景方面，結(jié)合消費(fèi)人群、異域風(fēng)土人情、文化習(xí)俗等進(jìn)行探析，進(jìn)而為我國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展提出有價(jià)值的建議。首先，品牌設(shè)計(jì)要注重美術(shù)做工，擁有良好的外在形式，使商標(biāo)本身給消費(fèi)者帶來(lái)美感。近幾年來(lái)，各大品牌的商標(biāo)圖案文字等做著或大或小的變遷，有兩大主要的趨勢(shì)，即文字向簡(jiǎn)約簡(jiǎn)潔方向發(fā)展、圖案向流線型方向發(fā)展。比如，海爾集團(tuán)的商標(biāo)就是第一類的典型代表，受德國(guó)利勃海爾公司的影響，海爾集團(tuán)最初的產(chǎn)品名稱為“琴島-利勃海爾”，但是伴隨著企業(yè)的成功，與德國(guó)公司名稱相近造成了容易使消費(fèi)者混淆，影響國(guó)際市場(chǎng)開拓的狀況出現(xiàn)，于是企業(yè)名稱改為“琴島海爾”，最后，市場(chǎng)國(guó)際化的需求，不得不進(jìn)行更前衛(wèi)的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，尤其是品牌設(shè)計(jì)，于是便將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，將“Haier”作為商標(biāo)的主體，集企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志于一體，簡(jiǎn)約、穩(wěn)重，大氣。而可口可樂新的品牌形象則體現(xiàn)了圖案的動(dòng)感美。

可口可樂在保留了原有商標(biāo)基本元素的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)革新，并且加入了新的品牌元素。在顏色的應(yīng)用上，仍然保持使用白色與紅色，但是一層銀色邊框套住了斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)，使其更加立體、清晰。在紅色的背景中，加入了暗紅色弧線，增加了圖案的動(dòng)感。舊商標(biāo)中白色單一的波浪飄帶現(xiàn)在演化為白色、紅色、銀色這三種顏色錯(cuò)落疊加組成的多層次飄帶，在動(dòng)感中不失穩(wěn)重。此外，氣泡弧形瓶代替了原來(lái)商標(biāo)中弧形瓶的圖案。無(wú)論是簡(jiǎn)約的風(fēng)格還是動(dòng)感時(shí)尚的風(fēng)格，都是企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的審美取向，在視覺效果上贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的變化、商標(biāo)設(shè)計(jì)文字圖案的變化并不是單純追求藝術(shù)與美的結(jié)果，而是企業(yè)樹立形象，贏得市場(chǎng)、消費(fèi)者，獲取盈利過程中的附屬產(chǎn)品，將商標(biāo)設(shè)計(jì)成怎樣的形象受時(shí)代潮流、消費(fèi)者審美心理、企業(yè)戰(zhàn)略部署等多種因素的影響。第二，品牌設(shè)計(jì)要注重美的內(nèi)涵，符合審美主體的文化背景，迎合審美主體的審美心理、審美情趣，因此，我國(guó)品牌要結(jié)合消費(fèi)人群的特點(diǎn)、文化風(fēng)俗等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)恰好在一定程度上掃除了中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的阻礙，順應(yīng)了品牌設(shè)計(jì)走國(guó)際化與本土化相結(jié)合的發(fā)展道路。契合審美主體的文化背景、審美情趣，實(shí)現(xiàn)品牌的審美價(jià)值，首先要了解品牌輸入地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、忌諱喜好，不能貿(mào)然按照設(shè)計(jì)者的主觀喜好去設(shè)計(jì)。要想產(chǎn)品品牌被世界眾多地區(qū)認(rèn)同，品牌設(shè)計(jì)中要突出普世的價(jià)值觀念、喜好取向。比如，對(duì)和平的向往、對(duì)未來(lái)的美好憧憬等。在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)是一個(gè)很好的例子，前幾年進(jìn)駐世界市場(chǎng)之初，用的是“海爾兄弟”的標(biāo)志，一個(gè)中國(guó)小孩兒與一個(gè)外國(guó)小孩兒友好地站在一起，孩子代表著希望，有中國(guó)人民與外國(guó)人和諧友善，共同合作，開創(chuàng)海爾美好明天的良好寓意。進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)，熱情友善的商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)氐膶徝烙^念，拉近了與國(guó)外消費(fèi)者的距離。第二，品牌文字、廣告宣傳語(yǔ)的轉(zhuǎn)化尤為重要。文字與消費(fèi)者的溝通比圖案更加直接深入，但是，設(shè)計(jì)者要考慮品牌文字的設(shè)計(jì)能被國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者理解、接受。中國(guó)品牌本地的名字或者出現(xiàn)在品牌中的標(biāo)語(yǔ)具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)特色，不易被異域文化背景下成長(zhǎng)的消費(fèi)者接受。海爾集團(tuán)品牌中的文字設(shè)計(jì)為以后的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)提供了很好的借鑒，海爾品牌文字主體是“Haier”英文字母，很容易被國(guó)外消費(fèi)者接受，同時(shí)，這幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位得到提升，海爾集團(tuán)在新的商標(biāo)中加入了漢字“海爾”，在勃勃生機(jī)的筆畫中，展現(xiàn)了海爾集團(tuán)強(qiáng)烈的時(shí)代感。另外，品牌設(shè)計(jì)的本土化與國(guó)際化相比，體現(xiàn)了具體性、特殊性，即針對(duì)跨國(guó)公司開拓公司所在地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)包括管理人員、管理制度、資源采集等方面的本土化，也是實(shí)現(xiàn)品牌審美價(jià)值更為機(jī)動(dòng)靈活的途徑。本地人員更了解本地市場(chǎng)、需求、消費(fèi)者心理、風(fēng)俗習(xí)慣等，因此，聘請(qǐng)本地品牌設(shè)計(jì)師是品牌設(shè)計(jì)本土化的重要一步。

三、結(jié)語(yǔ)

通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌與世界名牌仍存在著較大的差距，品牌設(shè)計(jì)在此時(shí)顯得尤為關(guān)鍵。企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，通過學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)品牌外在表現(xiàn)形式的同時(shí)，結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，將企業(yè)文化、精神內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念融入品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出能夠代表個(gè)性鮮明的企業(yè)形象的品牌，使之成為優(yōu)秀的藝術(shù)作品。

作者：吳曉慧工作單位：哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院