包裝設計介入農產品價值提升策略

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摘要：通過包裝設計的介入，達到提升黔南農產品價值的目的。運用市場調研的方法，歸納總結出黔南農產品現有包裝設計存在的問題，對包裝設計介入黔南農產品的價值提升展開策略研究。借助包裝設計的介入實現扶貧CBCP模式，依靠設計對農產品進行賦能創意，打造黔南農產品品牌，提升黔南農產品的價值，帶動黔南脫貧攻堅工作。為黔南農產品的價值提升提供切實可行的策略，為脫貧攻堅工作提供新的思路。

關鍵詞：包裝設計;黔南農產品;價值提升;脫貧攻堅;策略

按照中央及各級地方關于脫貧攻堅戰略和同步小康的決策部署，當前，黔南州各級各部門正凝心聚力、群策群力、如火如荼地開展脫貧攻堅工作，如何結合實際、因地制宜為農村集體和個人經濟發展創造有利條件是扶貧工作取得實效且亟待思考和解決的關鍵課題。對于黔南州而言，一些農村地區已經具備了一定的本地農產品乃至產業經濟發展條件，如“都勻毛尖茶”、“平浪大米”、“長順葡萄”、“龍里刺梨”等，都是一些非常具有特色，且受到當地和周邊消費者喜愛的農產品，擁有一定的市場優勢。如果以這些農產品為核心，發展相關產業，不僅能創造極大的農村產業價值，又能增加當地農戶的收入，提供更多的就業崗位，讓農戶勤勞致富，擺脫貧困。然而，就市場的銷售現狀來看，好“東西”卻沒有賣出好“價錢”，黔南農產品產業的發展并未達到預期成效，因此脫貧助困的帶動作用是有限的。設計創新作為一種設計方式，立足于黔南地區的具體條件，結合相關策略對黔南農產品“賦能創意”，重點是要對黔南地區的優勢和劣勢“取其精華，去其糟粕”，不單單通過傳統路徑如制作工藝的升級、經營模式的優化等提升黔南農產品的價值，同時可借助包裝設計的介入提升黔南農產品的價值，從而推動鄉村地區農產品產業的發展，助力脫貧攻堅，為全面實現小康社會奠定基礎。

一、黔南地域特征概述

黔南布依族苗族自治州（以下簡稱黔南），地處貴州省中南部，云貴高原東南部向廣西丘陵過渡的斜坡地帶，其地勢呈西北高，東南低走向，平均海拔約為990米，擁有目前世界上同緯度唯一保存完整的喀斯特森林地貌。面向長三角、珠三角，苗嶺也在其境內，屬于長江水系與珠江水系的分水嶺。屬于亞熱帶溫暖濕潤季風氣候：雨熱同季、冬無嚴寒、夏無酷暑，年平均氣溫約在13.8℃到19.8℃，平均降雨量在1109mm到1406mm之間。黔南的土地主要以山地和丘陵居多，土層深厚，土壤濕潤且肥沃，不僅可牧、可耕，更是擁有壯麗秀美的自然風光。得天獨厚的地理和氣候優勢成就了境內植物茂盛，動物繁多，物產豐富的盛況，同時也為開發農業、林業、漁業、牧業和其他種養業奠定了良好基礎，尤其近年來在中央“脫貧攻堅”相關政策的影響下，該地第三產業發展迅速，推動了當地農產品行業的發展。此外，黔南作為大嶺南和大西南兩大地理單元的重要節點，處于多條旅游線路交叉重疊的節點上，擁有“東經湘贛通滬浙，南下兩廣接港澳，西過云南連東盟，北上川渝進西北”的獨特區位優勢。近年來，在區位優勢的影響下黔南旅游產業蓬勃發展，同時國人對傳統節假日愈來愈重視，選購農產品自食或者饋贈親友逐漸成為一種趨勢。上述兩個因素為黔南農產品的發展帶來了機遇與挑戰。

二、農產品和黔南農產品

（一）農產品的界定。在百度百科里，對農產品的定義是：農業活動中生產出來的物品，例如稻子、小麥、花生、玉米、土豆以及各個地區土特產等。在研究過程中，作為研究對象的黔南農產品不限于此，既包含了直接采收的原料，也包含了經過特殊工藝加工的制品。（二）黔南農產品概述。據官方統計，截止到2018年，黔南共建設農業園區95個（州級以上），其中58個為省級園區。全州擁有農業產業化龍頭企業755個、農民專業合作社6660個、無公害產地449.5萬畝、綠色食品認證12個、有機農產品認證51個、地理標志產品14個。全州全年糧食作物種植面積約為337.4萬畝；油料作物面積約為121.95萬畝，蔬菜種植面積約為259.2萬畝；茶園面積約為166.9萬畝。糧食總產量約為110.74萬噸。黔南共設有12個縣（市），農產品按黔南的各市縣主要有：都勻的農產品包括都勻毛尖茶、平浪大米、凱口桂花臘肉等；龍里的農產品包括豌豆尖、刺梨、雞辣椒等；羅甸的農產品包括紅心火龍果、臍橙、艾納香、荷葉粑等；長順的農產品包括紫王葡萄、綠殼雞蛋、小米核桃、高鈣蘋果等；荔波的農產品包括蜜柚、梅花糕、糯米脆等；三都的農產品包括水晶葡萄、九仟李、甜茶等；另外，如貴定、平塘、惠水、福泉、獨山、甕安等都有其獨具特色的農產品，而且種類很多。尤其值得一提的是黔南的農產品長順綠殼雞蛋、貴定云霧貢茶、貴定盤江酥李、羅甸臍橙、龍里豌豆尖、都勻毛尖茶、福泉梨、惠水黑糯米、惠水金錢桔均獲得了農業部農產品地理標志。盡管黔南農產品品種豐富，但是其銷售并不順利，出了貴州省知名度極低，不利于黔南農產品產業的進一步發展。

三、黔南農產品包裝設計的現狀

通過對黔南農產品的制作工藝、經營模式、消費情況等的實地調研，并對現已有的黔南農產品包裝設計進行整理分析，發現目前市場上銷售的黔南農產品，其包裝設計極其落后，且不合理，致命的一點是不同屬性的黔南農產品竟然使用雷同包裝，整個黔南農產品的包裝設計缺乏整體定位，缺乏設計的個性和特色。盡管當下大部分消費者仍然重視性價比，但是他們關注的焦點卻逐步從產品的品質和數量上轉移到了農產品的品質和地域文化之上，消費者們開始進一步追求農產品包裝設計給人們帶來的視覺感受，以及對地域文化的傳達。在市場經濟的大潮中，在中央關于脫貧攻堅相關政策的影響下，貴州省第三產業發展迅速，為黔南地區農產品產業的發展帶來了機遇，但黔南農產品品牌的缺失導致其銷售并未實現各方面價值最大化，而其中包裝設計起著不可低估的作用。現階段，國際上的發達國家諸如美國、英國、法國、德國、日本等，對農產品品牌關注度強，市場上銷售的農產品其包裝設計無論是圖形、色彩、文字，還是材質都更加規范化。而國內，農產品包裝處于起步階段，并未形成成熟的農產品包裝設計模式，且各界對通過包裝設計提升農產品價值的意識薄弱，從而導致對包裝設計的資源配備不重視。就拿黔南地區為例，盡管黔南地區的高校開設了包裝設計及其相關課程，但課程往往脫離市場，華而不實，而民間的設計機構多以廣告公司和復印店為主，缺乏專業性的設計，各行各業間尚未形成有聯系且固定的設計模式，整體包裝市場較混亂，這些都是與發達國家之間存在的差距。

四、包裝設計介入黔南農產品的價值提升策略

2018年4月，中國工業設計協會主辦的第二屆世界工業設計大會了《設計扶貧宣言》（以下簡稱《宣言》），該《宣言》倡議通過設計的力量，聯合各國、各行業、各組織以消除任何形式的貧窮為目標，展開大范圍、深層次的設計扶貧，構建社會、經濟和環境的生態循環，為進一步提升產業活力、實現生命價值、促進地球繁榮提供保障。同年9月，中華人民共和國工業和信息化部印發了《設計扶貧三年行動計劃（2018-2020年）》（以下簡稱《行動計劃》），該《行動計劃》以新時代中國特色社會主義思想為指導思想，深入貫徹落實黨的關于堅決打好精準脫貧攻堅戰的部署，堅持精準扶貧精準脫貧基本方略，以深度貧困地區為重點，以產品品質提升、居民生活條件改善、鄉村特色文化產業發展、特色優勢產業升級為主攻方向，充分調動設計行業組織和企業積極性、主動性和創造性，為貧困地區普及設計理念，提供設計解決方案，培育設計專業人才，激發發展內生動力。上述倡議和計劃的出現，更加堅定了筆者通過包裝設計提升黔南農產品價值的決心。根據黔南農產品自身的特點，并結合當下市場上銷售的黔南農產品包裝設計的狀況，以“設計扶貧”理念為指導，通過以下策略對黔南農產品進行包裝設計，以期通過包裝設計的介入全面提升黔南農產品的價值，助推黔南農產品產業擴大規模發展，更上一個臺階，為貧困戶創造更多的價值財富和提供更多的就業機會，帶動黔南脫貧攻堅工作，并為《設計扶貧三年行動計劃（2018-2020年）》交上一份讓人民滿意的答卷。（一）借助包裝設計的介入，聯合多方構建并實現扶貧的新模式——CBCP模式。通過包裝設計的介入構建扶貧CBCP模式（Capital-Brand-Cooperatives-Poorhouseholds），首先由黔南農產品企業投入資本（Capital），負責項目的整體規劃及其運營，獲得相對合理的收益；其次建立一個系統的扶貧品牌體系（Brand），將品牌形象設計進行第三方委托管理，而農產品的包裝設計作為黔南農產品品牌體系構建和品牌形象打造的重點，獲取部分收益；最后，通過種植收購、合作社（Cooperatives）等方式，向當地的貧困戶（Poorhouseholds）提供相關扶持政策，鼓勵貧困戶種植或加工生產，從而實現農產品的產量穩步增長，且提升貧困戶的經濟收入，最終實現扶貧新模式——CBCP模式，并行之有效地將該模式進行推廣應用。將創造性思維和創意設計融入農產品包裝設計，既提升了農產品的價值，幫助深化農產品的產業鏈，也為農產品品牌提供新形象，開拓新思維，既促進地方經濟發展，實現設計扶貧，同時也體現設計扶貧的驅動價值。（二）依靠設計對農產品進行賦能創意，將設計創意培育成脫貧攻堅的持續動力。將黔南農產品作為脫貧的切入點，依靠設計對黔南農產品進行賦能創意：在黔南農產品的包裝設計中巧妙地融入黔南的故事、企業文化、歷史文化或地域背景等元素，以敘事的創意設計形式，打造“品牌+文化”或“產品+故事”的推廣模式。后期通過對設計、文化、創意等方面的深入挖掘，借助互聯網和自媒體（如微博、微信、APP等）渠道進行宣傳，既提升黔南農產品的實用價值、審美價值、文化價值、體驗價值，又刺激黔南農產品的銷售。“侗糧原生大米”（圖1-3）是一個起源于黔東南都柳江畔的本土品牌，該品牌創立的初心是希望在傳統手工勞作日漸稀少的今天，把全侗族引以為傲的、堅持侗族傳統勞作方式的侗寨原生大米帶給更多人。在侗糧原生大米包裝設計的過程中，設計師們來到侗寨，體驗侗寨原生大米的農耕過程，了解并感嘆于傳統牛犁、插秧、切割、打谷所獲大米的艱辛，同時又被侗寨樸實且別具風味的風土人情所感染，包裝設計師采用了手繪速寫的藝術手法，創作了侗族山寨的風景畫和人物畫作為侗糧原生大米包裝設計的核心視覺元素，從而展開系列化的包裝設計，使侗糧原生大米系列包裝承納了素凈質樸的產品特質，完美表現出侗糧原生大米的原生文化屬性。與此同時，黔南農產品可與當地的特色產業，諸如旅游產業、大數據產業、文化產業等結合，在提升黔南農產品的價值的同時，衍生出一系列具有黔南地域文化傳播力、感召力、親和力的扶貧產業，借助O2O商業模式，滿足網絡時代消費者的需求，為黔南的脫貧攻堅提供持續動力。（三）打造黔南農產品特色品牌，以品牌建設為發力點，帶動黔南脫貧攻堅工作。黔南地區農產品的發展可以借鑒日本大分縣知事平松守彥先生于1979年提出的“一村一品”，是指在某些特定地區的范圍內，以鄉或村為基本單位，按照市場的需求，在整合本地資源、傳統、區位優勢的基礎上，通過標準化、品牌化、規模化的市場建設，使一個鄉或村（或幾個）擁有一個（或幾個）兼具市場潛力好、區域特色突出、附加值高等特點的農產品。Zhatva是一個商店，在保加利亞語中意為“收獲”，進到Zhatva商店購物，仿佛有一種置身原產地感覺，商店將當地不含任何化學添加劑且獨具代表性的農產品進行統一的包裝設計。設計師在將Zhatva商店系列農產品包裝設計整體的色調確定為收獲季的顏色——黃色和灰色，將目標消費者確定為具有健康意識的人群后，從馬鈴薯上選取一部分作為模塊，通過藝術處理的手法制作了水墨色的字母和圖案。并將此設計廣泛應用于Zhatva商店系列農產品的包裝設計和品牌建設中，整個包裝設計呈現了樸實卻濃郁、低調卻優雅的設計風格，提升了Zhatva商店系列農產品的價值（圖4）。這種通過農產品整合來打造特色品牌，且規避同質競爭的方式，是對品牌建設的另一種詮釋。就目前市場而言，黔南農產品尚未有完整的品牌體系，而恰恰品牌是產品乃至企業賴以生存的核心，尤其是在當今社會消費者對品牌意識高漲的情況下，沒有品牌只能走低端、臨時市場，不能形成長效機制，很容易受到市場波動影響。因此，應將打造特色品牌作為脫貧攻堅工作的一個重點，以品牌建設為發力點，以特色品牌的公信力和宣傳力帶動黔南脫貧攻堅工作。（四）通過思維創新包裝設計的模式，將包裝設計與扶貧地區風土文化民俗結合。現有的黔南農產品應該立足本地，優先對貧困地區的農產品進行全面的產業升級，尤其是掙脫傳統包裝設計模式的枷鎖。設計師應實事求是地結合現狀進行基層調研，做好SWOT分析，在塑造黔南農產品品牌的同時，尋找并打造亮點。在設計過程中，首先逐步將屬地化包裝設計向具有地域性和民族性的包裝形態完善，其次在保證包裝實用功能的基礎上，將地域文化和現代科技相結合，借鑒國內外先進的包裝設計模式，重點突出地域的文化特征，將農產品的價值娓娓道來。泰國素有“百果王國”之美譽，而柚子作為本土一項重要的農產品，在泰國街頭到處可見，正因為常見，所以競爭大，價格上一直偏低，因此當地企業希望通過設計的手段為柚子帶來更大的價值，并提升柚子的整體形象，于是委托YodCorporation設計公司進行柚子的包裝設計（圖5）。設計師們為了凸顯柚子的地域特征，選擇了一種泰國本土常見的水生植物，通過當地工藝的處理和編織技術的加工，為柚子提供了讓人耳目一新又方便攜帶的包裝設計，讓消費者自然而然地感受到了柚子的原生態生長，間接地傳達了柚子的產地屬性。這一設計不僅僅促進了柚子的銷售，節省了資源，也間接地為當地居民提供了就業機會，一舉多得，實現了農產品包裝設計的價值提升。這種創造性思維的延展可以更好地整合設計資源、挖掘并展現黔南農產品特色，既能夠提升黔南農產品價值，又為黔南地區后扶貧時代的長效發展提供優質內容和活力。

著名設計師靳埭強曾說過“包裝設計是產品的附屬品，是實現產品價值和使用價值的一個重要手段”。在脫貧攻堅過程中，應以《宣言》和《行動計劃》為理論依據，通過包裝設計的介入來提高黔南農產品的“兩性”、“兩度”和“兩率”，即提高黔南農產品本身的獨特性和唯一性，消費者對黔南農產品的辨識度和熟知度，以及黔南農產品的市場認可率和占有率。以“兩性”、“兩度”和“兩率”打造黔南農產品自身的品牌質量，形成良好的品牌效應，真正讓“好東西”賣出“好價錢”，實現黔南農產品實用價值、審美價值、文化價值和體驗價值等各方面提檔升級，刺激黔南農產品企業擴大規模發展，為本地農民創造更多的價值財富和就業機會，以此為支持脫貧攻堅、助推同步小康貢獻更大的力量。

作者:陳瑤 單位:黔南民族師范學院美術學院