酒包裝品位

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一、品位至上，文化領先

1979—1988年第一季度《全國酒類注冊商標匯編》中，以文化勝跡為內容的商標，河南有162件，占該省總數939件的17%；陜西53件，占該省總數247件的21%；山西59件，占該省總數254件的20%；浙江91件，占該省總數466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過海”等100多種文化包裝系列酒，售價大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設計，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫像磚特色的黑色圖案對比鮮明，寫有“西漢古酒”的書法及一方印章的長方形木盒，給人返璞歸真之感，整個設計具有濃厚的民族氣息[3]，外國人在廣交會上連樣品也想買[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來犒勞有功將士，被稱為“英雄之酒”，流傳著許多動人故事，成為一種文化符號。酒標上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時任皇后的“約瑟芬”命名[4]。現在的拿破侖VSOP把原來傳統綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質顯露無遺，散發出獨特而出眾的時代氣息[5]。“小糊涂仙”酒包裝宣揚鄭板橋“難得糊涂”的處世文化[6]，不失為一種獨善其身的良友，讓人領悟“有酒成佛，無酒成仙”的哲理。

二、高雅藝術，名人效應

1945年，法國木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰勝利，邀請畫家設計由橄欖枝環繞著字母“V”的商標，并印有“1945，勝利之年”字樣，從此每年形成慣例。達利、米羅、夏加爾等人都為此畫過酒標，囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現主義、超現實主義、波譜藝術以及涂鴉藝術等20世紀以來的最重要的美術流派，形成一部20世紀世界美術史。達利說：“唯有法國葡萄酒才配得上藝術的繪畫，誰讓品嘗法國葡萄酒已成為一種藝術的享受呢？”[7]1973年，木桐酒莊被破格升為一級酒莊，畢加索為它畫《酒神祭》，這一年質量一般的酒因此流芳百世。近60年來，有20多個國家的畫家為木桐畫過酒標，2004年，第55位給木桐酒畫酒標的畫家是英國王子查爾斯，畫了法國南部安提貝海岸風景，還有親筆題詞“慶祝英法友好協約100周年”并簽名。中國山東景陽岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱的劉繼卣先生設計的“武松打虎圖”酒標，效果不錯。法國人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時尚、文化，如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長的瓶身，昵稱“英格麗·褒曼瓶”[7]。

三、匠心獨運，出奇制勝

臻于化境的酒包裝往往大象無形。瑞典的“絕對伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑，引起美國人反感，后來經過幾十年圍繞那個丑陋瓶子展開的廣告創意，以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設計，這種沒有傳統紙質酒標遮蔽的創新，讓消費者產生“只有對自己有信心，別人對您才有信心”的心靈感悟，因此，15年內銷售額暴長[6]。

更多的方法是求新求異。酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷，給人一種粗獷、不拘一格的感覺，散發出濃厚的湘西鄉土氣息。水井坊的酒瓶與木質底座連在一起，古特而高貴[6]。法國酒商在中國農歷雞年春節前夕，特意向華人社會推出一種雄雞造型的包裝，非常暢銷，而酒瓶里裝的不過是白蘭地酒[8]。有些廠家巧妙地把瓶蓋擴大為酒杯，搶眼且便宜[8]。貢酒的酒瓶蓋造型設計成烏紗帽，兩側還特意加了兩只羽翅，形似帽耳，配以白花瓷酒瓶，極為生動形象[3]。日本杯裝清酒杯蓋內面有小標簽，其正面內容同一般商標，但反面有風景畫，由于酒液清澈如水，可在人站立位置看清杯另一面內壁的畫面[10]。

名稱的新異是第一位的。德國酒商在1988年推出一種以“kelts”為商標名的醇啤酒，聲情并茂，使人仿佛聽見啤酒發出歡快的呲呲聲，上市不到半年，售出760萬升[11]。馬來西亞釀酒公司同意作家安東尼·伯爾格斯寫的一本關于馬來西亞和新加坡人民生活方式的書使用虎標啤酒的廣告詞“虎的時代”做書名，因為這樣可以借助作家的聲譽和暢銷書的流行擴大商標的知名度[12]。必須杜絕庸俗商標：“二房佳釀”的裝潢圖樣是一個舊式打扮的婦女，讓人產生不良聯想[2]。四、大處著眼，細節入手

河南上蔡狀元紅酒廠出產的名酒“狀元紅”因為酒瓶底座凸出易破損，酒瓶過高無法放入商店的玻璃柜內，在上海市場滯銷[8]。一斤裝的改為仿古瓷瓶式，作為禮品，貴重雅致；一斤半裝的選用長口白蘭地樣式酒瓶，作為裝飾酒用，并可以放入商店玻璃柜內。二是改進商標圖案為象征延年益壽的翠松丹頂鶴圖案，內銷簽用乳膠粘接，美觀牢固。三是改進包裝裝潢，外包裝適當加厚，粘封牢固，有效降低了運輸裝卸中的破損率。包裝盒改用優質紙，印制精美。一斤裝紙盒，用活絡式硬紙拎拎攀，一斤半裝紙盒配以紅色尼龍絲網套，美觀且便于攜帶[8]。

五、借勢創牌銷售定位

1980年王朝與法國人頭馬集團合資建廠，堅持使用王朝商標而不用人頭馬商標，只利用其世界名牌優勢，在許多國家注冊“王朝”，利用中國市場潛力，使外方同意把在各國注冊的“王朝”商標歸合資企業所有，并使外方同意品牌延展。“王朝”遂成世界性商標，中國在知識產權上占先機。但有的外商在中國使用的商標并無注冊權，遇到糾紛，國內企業就遭殃[9]。北京紅星二鍋頭在同類產品中的市場占有率高達70%，其銷售定位為面向老百姓，并通過名牌形象來帶動消費[5]，廠家曾覺得“二鍋頭”酒瓶上的老商標圖案太落伍了，換成現代味的，結果銷量急劇下落[8]。

六、堅守信譽，注重傳統

酒標價值、尤其是潛在價值不容忽視。1991年某公司把“青島”啤酒商標在美國等三國的所有權以5萬美圓轉讓給青島啤酒廠，后來可當幾十億[13]。必須珍惜來之不易的商品信譽。施利茲啤酒曾是美國的名牌，其廣告“當你沒有施利茲的時候，你就沒有了啤酒。”“你只活一次，所以，盡你所能抓住所有的滋味吧！”其躊躇滿志如此。后因泡沫穩定劑使用不當使酒出現細微沉淀物，結果召回銷毀1000萬瓶。1977年，急于再造輝煌，廣告聲勢奪人：“你想奪走我的施利茲，我的口味嗎？”被同行業譏諷為“喝施利茲，不然我就殺了你。”信譽的喪失已無可挽回，最后商標產權崩潰[14]。江蘇太倉葉復隆為乾隆賜名，光緒年間正式以此名作酒坊招牌，名滿蘇南，后衰落成一個只有幾人的小作坊，20世紀90年代中期，當地工商部門幫助它申請了“葉復隆”商標，完成企業轉制，2003年，該廠與當地一家外資企業牽手，成為上海、江蘇等地黃酒類產品的新寵[15]。

七、結語

“質勝文則野，文勝質則史”,酒包裝的品位必須和產品質量相合，包裝過度或不足都不可取。

參考文獻：

[1]張世賢.現代品牌戰略[M].北京:經濟管理出版社,2007.

[2]馬東歧,康為民.中華商標與文化[M].北京:中國文史出版社,2007.

[3]吳寅貞.商品美學[M].北京:中國財政經濟出版社,1994.

[4]英·馬特·黑格.品牌的成長[M].臺灣·陳麗玉，譯.北京:九洲出版社,2006.

[5]張文天,楊瑞明.名牌商標·名牌企業的豐碑[M].北京:中國水利水電出版社,1995.

[6]丁邦清.品牌成功鏈[M].北京:機械工業出版社,2007.

[7]陳耀明.葡萄酒[M].青島:青島出版社,2007.

[8]朱方明,姚樹榮,杜偉.包裝促銷[M].北京:中國經濟出版社,1998.

[9]汪在滿.中國名牌命運[M].北京：光明日報出版社,1999.

[10]康明官.中外名酒知識及生產工藝手冊[M].北京:化學工業出版社,1996.

[11]陳榴.商標——經營者與消費者的橋梁[M].北京:金盾出版社,1995.

[12]顏坤琰,桑志樵.啤酒趣話[M].北京:世界知識出版社,1993.

[13]陸穗峰.出口商品商標管理[M].北京:中國對外經濟貿易出版社,1996.

[14]張格，等.名牌商標的保護管理[M].上海:上海譯文出版社,1996.

[15]國家工商行政管理局商標局，中華商標協會.中華商標[J].中華商標,2006,(3).

[16]劉世忠.品牌策劃實務[M].上海:復旦大學出版社,2007.