包裝設計地域性表達研究

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摘要：為深入研究包裝設計中的地域性表達。以農夫山泉高端水包裝設計為主要研究案例，通過對產品包裝設計與地域性表達兩者之間的聯系與產生的積極意義的闡述，結合農夫山泉高端水包裝設計在競品分析、包裝設計分析（包含圖案、文字、色彩綜合運用的分析），探索和總結其產品地域性精神內核。優秀的包裝設計離不開地域性的設計表達，需要建立在“地域性”基礎上進行發展與創新。研究包裝設計中的地域性表達有利于探索包裝設計創新的新思路與新方法，對中國現當代產品的包裝設計的發展具有重要的現實意義與價值。

關鍵詞：包裝設計;地域性;產品;農夫山泉

一、產品包裝設計與地域性表達

產品中的包裝設計是產品設計大方向中的一個重要的設計分支。產品包裝作為一種視覺符號，具有顯性及隱性價值，顯性價值體現在視覺信息的傳達，而隱性價值則體現在設計心理、審美內涵和精神需求的表現。在產品包裝的設計與創作過程中，為了體現產品的功能、性質與審美價值往往會運用到各種各樣的設計表達方式，本質上就是將產品包裝這一特殊的視覺符號進行有效轉譯，從而使得其顯性價值與隱性價值進行完美融合與展現，增加產品的審美與藝術的附加值。隨著我國經濟水平不斷進步，人們的生活質量日新月異，所以對產品的需求不僅僅只停留在產品功能上，更注重的是對審美價值與人文情懷的追求上。我國是一個民族眾多、地域廣泛的國家，擁有得天獨厚的地域資源，在全球占有優勢地位。地域性是較為復雜的概念，廣義上是指地理意義的范圍，具有明顯的自然屬性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展現，強調的是一種社會屬性，體現著一個地域的社會制度、歷史文化、思維方式以及思想內涵等，共同承載著物質與精神的符號，傳達著人們的審美訴求與情感共鳴。毋庸置疑，依托中國良好的自然條件與地域文化為產品設計的創作與發展帶來了充裕而豐富的靈感與素材，地域性表達包裝設計中的地域性表達研究——以農夫山泉高端水包裝設計為例REGIONALEXPRESSIONRESEARCHINPACKAGINGDESIGN——TAKINGNONGFUSPRING'SHIGHENDWATERPACKAGINGDESIGNASANEXAMPLE與產品設計的有機結合，定會發揮出地域性自身的設計潛力與文化自信。這是中國產品設計發展的重要趨勢與必經之路，是推動中國地域文化在國內外的發展與傳播，是經濟全球化的時代大背景之下重要的文化轉型與升級戰略。但由于國內外激烈的市場競爭，品牌在產品的定位及文化特色等方面的表現與能力略顯遜色，對特色形式與概念的挖掘深度和彰顯力度不夠。所以，面對種種嚴峻的問題，我們必須要依托地域性設計表達的影響與力量，不斷加大地域性表達在產品設計中的開發與運用，努力推進地域性產品向成熟與創新的方向發展，才能攻破中國設計產生的同質化、庸俗化、非持續化等種種詬病與困境[1]。

二、地域性表達在產品包裝設計的案例分析——以農夫山泉高端水包裝設計為例

一提到農夫山泉品牌，人們定會對“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一廣告語印象深刻，而這樸實簡介的廣告語又進一步為其公司設計高端水產品樹立起了明確的產品理念與價值。高端水即高端瓶裝飲用水，在水質質量、加工工藝、市場營銷以及產品設計等方面與普通瓶裝水產品有著較大的差異。中國在農夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等國外知名水產品品牌一直占領著國際高端水市場，競爭局勢處于異常激烈與嚴峻的狀態。2015年2月，以主打中低端水產品的巨頭品牌農夫山泉厚積薄發，大力推出農夫山泉高端玻璃瓶瓶裝礦泉水，售價為每750毫升35元至40元。于是，中國開始在高端水市場嶄露頭角并發起進軍。這不僅僅是市場營銷的成功案例，而且其包裝設計在設計界多次拿下設計大獎并引發界內極大關注，如2015年獲英國DesignWeekAwards設計獎、有工業界中的奧斯卡獎之稱的D&AD木鉛筆獎等殊榮，成為產品包裝設計中的優秀典范。國內外的設計師們為它“優雅而美麗”而折服，值得每一位現當代設計師學習與研究。所以，要探究農夫山泉高端水包裝設計所體現的地域性，可從同類競品的對比及其產品包裝設計中的圖案、色彩和文字運用進行分析。（一）競品分析：地域性特點突出。農夫山泉高端水產品設計中的地域性表達非常突出，可以通過國外兩大極具影響力品牌的同類產品進行競品分析，來加以理解地域性表達在農夫山泉高端水產品中的應用與實踐。1.法國依云高端水：依云（evian）是法國著名的水產品品牌，在二十世紀八十年代年就進入中國市場，并在高端水市場的占有率居全球首位，成為世界高端水領軍品牌。水源來自法國的阿爾卑斯山，以阿爾卑斯山所蘊藏的天然無污染的礦物質水而聞名。其產品的賣點及理念主要體現天然、健康、無污染，強調水產品的美容功效，突出年輕活力的生活方式與態度，加之天然礦泉水有治病理療功效的傳奇故事來體現產品獨特性，俘獲消費者的消費心理。在公司推出的限量款高端水產品的包裝設計上，多次與克里斯汀•拉克魯、讓•保羅•高提耶、保羅.史密斯等設計大師們合作，其包裝多以現代化藝術元素為主，如大量運用條紋、幾何裂紋、蕾絲花紋等裝飾，在視覺上給人以樂趣與活力的感受與刺激，突出產品賣點，從而也拉動了產品的消費，如圖1、2。2.法國巴黎水：法國巴黎水（Perrier）的水源來自法國南部的孚云山脈，是有氣礦泉水產品中為領先品牌，被譽為“水中的香檳”，其產品豐富的氣泡帶來的獨特口感和天然礦物質為主要賣點。在產品的包裝設計上，巴黎水產品的特點是梨形的造型、綠色的瓶身加以具有設計感的商標圖案，簡約大方的造型中又流露出摩登精致的產品氣質。圖3為提升產品的藝術附加值，曾將產品包裝上運用藝術大師安迪•沃霍爾的圖案與作品以紀念波普藝術150周年，所帶來的視覺沖擊滿足消費者的審美消費體驗。通過對國外兩大著名品牌高端水產品同類競品的分析，至少我們可以從直觀上感受到：農夫山泉高端水產品系列之所以被稱為設計界的經典案例，與產品的包裝設計是不無關系的，也離不開地域性設計表達的再創造。（二）包裝設計分析：圖案、文字、色彩的綜合運用。包裝設計是體現產品的一個重要因素，涉及到美學、心理學、符號學等領域，體現著綜合性特征。其中包含了圖案、文字、色彩三個主要內容，一個優秀的產品包裝設計就突出地域性特點問題就體現在設計師如何將這三個內容以藝術的形式完美的融合、展現并激發起消費者的審美共鳴。農夫山泉高端水的包裝設計就是對“如何表現地域性”的最佳回應。在高速發展的信息化時代之中，要讓產品永葆活力與創造力，就要發揮出包裝設計的魅力，以鍍上地域性設計美學金邊為思路與方法，方能體現出產品的優勢與獨特。[2]1.圖案：地域性具象圖案在包裝上的設計。圖案是最能直接體現產品特點與傳遞產品理念信息的設計內容。圖案的基本表現形式有具象圖案、抽象圖案和具抽象結合圖案等，其中的具象圖案以強烈的直觀性、概括性和表現性在產品包裝上熠熠生輝，也是包裝設計中最為常用的設計方法，通過圖案，消費者能迅速捕捉產品的主要信息與理念傳達，進而接受與信任產品，直接且具象的信息傳遞容易引起共鳴，可以讓消費者產生美感享受與情感共鳴。[3]農夫山泉高端水產品的包裝共有8個不同的包裝設計形態，都是應用了具象圖案的設計形式進行再創造，分別選取了最能凸顯中國長白山地域性特征的元素，包括蕨類植物、山楂海棠、松果、雪花，還有東北虎、中華秋沙鴨、麋鹿等動物。這些圖案的設計描繪得十分精細，尤其是對動物的刻畫十分準確與生動，似乎每一個生靈將要從瓶中緩緩走出來，極富有視覺性與感染力。這種審美感受的涌現體現在圖案在瓶身造型的布局、比例、造型的和諧統一，從而也能體味到設計師對大自然的敬畏和對祖國的熱愛之情。2.文字：包裝設計地域性信息的重要載體。文字是人與人之間溝通交流的重要媒介與載體，文字在包裝設計中不僅是信息與精神交流的載體，更是體現品牌形象的標志和對產品精神內涵的升華。除了瓶身上半部分印刻著農夫山泉品牌名稱之外，在每一個圖案元素旁都會有文字信息的內容，如“長白山已知國家重點保護動物58種”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳動物有48種”、“中華秋沙鴨在全球已不足1000只”等文字。這幾組文字的說明不僅準確體現出長白山獨特的地域自然文化性，也體現了設計師為產品與消費者之間所搭建的信息與情感交流的橋梁。消費者不僅僅能通過文字了解到產品的品牌、產地、生產日期等基本信息，更能從可讀性文字傳達的內容中受到警示與教育的作用，使得地域性特色深入人心。3．色彩：地域性寓意的有力表現。色彩的運用與搭配是包裝設計中的關鍵因素，不同的色彩都有它們自身特有的色彩語言與寓意。農夫山泉高端水產品在地域性情感的表現上，合理運用了色彩美學，使得整個產品就如一件藝術品，和諧、優雅而美麗。在瓶身的品牌標志上，采用的是農夫山泉品牌的主打色——紅色，象征著中國紅，使得整個產品打破了單調與沉悶并賦予民族精神與內涵，但又不會顯得色彩過于突兀，立刻注入了生機與活力；在數字上，設計師也采用了紅色，起到告誡警示的心理作用，與文字內容和地域性相呼應。總之，在色彩的選擇與運用方面，農夫山泉高端水從美學、心理學出發，著力推進與消費者的心理共情，給人以自豪感與使命感[4]。

三、農夫山泉高端水包裝設計的地域性精神內核

二十一世紀，隨著全球化的發展，產品設計也逐漸走向國際化、標圖1圖2圖3準化，但助力并支撐產品可持續發展的決定性因素就是地域性在設計中的傳承與發展。農夫山泉高端水之所以取得產品包裝設計領域的卓越成就，是因為產品注入了以藝術與商業的完美結合為標準、以人文情懷為維度的精神內核。（一）藝術與商業的完美結合。一瓶農夫山泉高端水的設計經歷了漫長的設計歷程，早在2007年公司就開始對中國品牌高端水的設計與構想；經過一年的實地勘測與考察，設計師們深深被中國獨有的長白山美景所折服，決定為農夫山泉品牌設計出一款具有濃厚的中國地域特色的高端水產品，以表達對生靈與大自然的敬畏。歷經三載，一千多個日日夜夜，設計師們最終完成了產品的最終設計與生產。可見，商業和藝術并非是沒有聯系的，相反，兩者間存在著相互相成、共同促進的關系，商業化為產品的藝術價值帶來了積極的傳播與收益，藝術化又為商品增加了藝術附加值，注入了深刻的人文氣息與文化精髓。身處經濟全球化背景下，產品如何更好地滿足消費者日益增長的消費需求應當是每一位設計師擺在首位的重要問題，所以，符合大眾所需的設計不僅要具備商業性，更要注重產品的藝術性，才能順應多變復雜的時代，更好地服務于消費者。（二）人文情懷的維度。此外，大眾消費者亦能強烈感受到農夫山泉高端水品牌與產品透露著對生態無限的關懷之心，和濃厚的人文情懷氣息。農夫山泉作為中國民族優秀的傳統品牌在樹立自己的品牌形象的同時，不斷地努力在其產品的各個方面力爭上游，做出輝煌成績，更以人文情懷為精神維度，傳承中華民族優秀傳統文化，堅持文化自信與文化創新，聚焦于產品包裝設計以彰顯品牌的精神內核。反觀國內現當代的設計現狀，正是缺乏這種人文情懷品質精神，許多設計過分追求商業化、市場化、利益化而缺乏設計師應儲備的藝術與思想的深度和內容，這不僅是對產品與消費者的不負責任，更不利于中國設計潛力的發掘和發展的進步[5]。

優秀的包裝設計是產品最好的宣傳廣告。在全球化的時代背景下，消費者對產品包裝設計地域性表達的需求也越來越強烈。作為國內高端水產品的領導品牌的農夫山泉，在高端水產品中充分展現出地域性特征，彰顯包裝設計蘊含的美學價值，不僅滿足消費者日益增長的審美與精神需求，為品牌塑造優良形象，也為涵育人文情懷，弘揚中國優秀文化做出了重要貢獻[6]。

參考文獻

[1]秦曉楠．融入地域文化特色的旅游商品包裝設計研究[J].設計.2019（3）：136-138.

[2]陶贏.地域性特色文化產品包裝的設計研究[D].湖南：湖南工業大學.2012.

[3]劉佳；吳婷.文化創意背景下插圖與包裝設計的融合[J].設計.2019（8）：134-135.

[4]王雨雨.以農夫山泉為例對設計心理學的分析[J].西部皮革.2019（4）：107.

[5]李明月；朱華.初級產品品牌形象建設——以農夫山泉為例[J].設計.2016（1）：100-101.

[6]沈愈；曹曉曉；王馨悅.農夫山泉產品包裝設計淺析[J].2015（9）：60-63.

作者:劉一莎 單位:華南師范大學美術學院