網(wǎng)絡(luò)商品交互式包裝設(shè)計研究

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摘要：隨著物質(zhì)消費水平的提高，包裝除了傳遞商品信息、保護商品的功能之外，還需要滿足消費者不同的心理訴求。女性在推動社會經(jīng)濟發(fā)展中起著重要的作用，在電商如火如荼發(fā)展的時代，女性已然成為了消費的主力。因此設(shè)計符合女性心理訴求的包裝成為了市場競爭拔得頭籌的關(guān)鍵。本文從女性網(wǎng)絡(luò)購物的心理訴求入手，探析如何運用交互式包裝建立情感體驗，進而滿足女性網(wǎng)絡(luò)購買者的心理訴求。

關(guān)鍵詞：交互式包裝設(shè)計;女性;心理訴求

萬事達卡國際組織關(guān)于女性網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查顯示，女性消費者無論在網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)量還是頻次上均高于男性。包裝對于女性消費者具有較大影響力，事實上，女性消費者的網(wǎng)絡(luò)購買動機、購物體驗和重復(fù)購買行為很大程度上取決于商品的包裝[1,2]。伴隨著社會物質(zhì)的極大豐富以及網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，女性消費者購物心理發(fā)生巨大變化，所以在網(wǎng)絡(luò)消費背景下，分析女性購物心理與包裝深層次的關(guān)系，探究新的包裝理念和設(shè)計具有重要的現(xiàn)實意義。

一、女性網(wǎng)絡(luò)消費心理及對包裝的訴求

物質(zhì)生活和經(jīng)濟能力的提高，使以物質(zhì)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費開始轉(zhuǎn)向以精神為主，即網(wǎng)絡(luò)商品交易中，消費者不再以物質(zhì)需求為中心進行購物了，而更多追求心理體驗和與商品之間的互動設(shè)計帶來的精神愉悅感。科技的進步使得網(wǎng)絡(luò)商品競爭在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗罅Φ母偁帲窗b設(shè)計不是簡單的視覺感官刺激，重要的是建立消費者與商品的信息交流和情感體驗。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理和對商品包裝的訴求發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，對于女性消費者這種轉(zhuǎn)變尤為突出。（一）個性、時尚的消費追求。受當今多元文化影響，網(wǎng)購女性消費者對于商品的追求趨于個性化、時尚化，希望在購物過程中體驗自我意識的歸屬感和身份認同感。與男性消費者的趨同消費不同，女性消費者力求與眾不同、個性化的消費，以此體現(xiàn)自己的品味與特質(zhì)。這種個性化、時尚化不僅指商品本身，更多體現(xiàn)在商品的包裝、服務(wù)、理念等方面。盡管在現(xiàn)實生活中，女性購物也具有這樣的特征，但網(wǎng)絡(luò)商品的極大豐富性和個性化定制使得這種特征得以充分展現(xiàn)。這就要求商家更加注重網(wǎng)絡(luò)商品的包裝與服務(wù)的細節(jié)化設(shè)計，使之滿足女性消費者對個性和時尚的追求。女性消費者的審美觀一直影響著商品的包裝發(fā)展，她們重視商品包裝的視覺效果、流行趨勢和創(chuàng)造感。視覺效果良好的包裝總能第一時間吸引女性消費者的注意；設(shè)計精美獨特的包裝讓商品看起來更有品味、更加時尚；富有創(chuàng)造性的包裝往往給女性消費者帶來新奇和個性化的情感體驗[1,2]。網(wǎng)絡(luò)是一個新興的消費環(huán)境，女性消費者在其中通常需要找尋現(xiàn)實生活中難以搜索到的、更能滿足其內(nèi)心需求缺失的商品。因此，精美的外觀、引領(lǐng)時尚潮流和富有創(chuàng)造性的包裝設(shè)計是女性消費者對于網(wǎng)絡(luò)商品包裝的一大訴求。（二）情感性與分享性。女性消費者情感豐富、細膩。她們在購物過程中非常感性，容易受視覺、聽覺等感官刺激的影響而進行非理性購物[2,3]。靚麗的色彩、精美的包裝、獨特的樣式、良好的評價等容易使女性消費者產(chǎn)生情感共鳴，進而引發(fā)她們快速產(chǎn)生購買行為。通常情況下，女性消費者愿意花大量的時間和精力在網(wǎng)絡(luò)上搜尋、權(quán)衡不同商品的性價比，但當性價比差異較小時，產(chǎn)品的包裝和服務(wù)往往是購買與否的決定性要素。另外，在網(wǎng)絡(luò)購物中，女性消費者比男性消費者更愿意在朋友圈等網(wǎng)絡(luò)社交平臺以圖文形式分享消費體驗。消費體驗是消費者在實現(xiàn)商品價值過程中，受情緒波動影響，給予商家、商品及服務(wù)等方面的評估。這一過程是消費者個性化的體現(xiàn)，也是消費需要得以滿足的體現(xiàn)。消費者在整個消費活動的過程中，從接觸到使用商品的心理變化會作為評價商品的依據(jù)，這些評價能影響他的下一次消費行為。因此，消費體驗既是消費需要得以體現(xiàn)的表現(xiàn)，也是決定是否繼續(xù)重復(fù)購買行為的重要條件。女性消費者越來越趨向于職業(yè)化和社會化，她們對于包裝的需求不僅僅停留在物質(zhì)層面，她們希望得到有精神高度的、有尊嚴感的商品包裝，以更好地強調(diào)自我意識和表現(xiàn)女性的自立[4,5]。換言之，女性更加關(guān)注包裝所帶來的深層次情感體驗，情感體驗是女性消費者對于網(wǎng)絡(luò)商品包裝的另一大訴求。

二、交互式包裝

交互式設(shè)計是基于用戶的心理需要，以人為中心，將用戶體驗融入到設(shè)計進程中，使產(chǎn)品更全面地切合人的需求，并不斷設(shè)計完善溝通過程的體驗度，進而更好的滿足到用戶的需求[6,7]。可見交互式設(shè)計的關(guān)鍵是明確用戶的目標，掌握用戶的心理和行為特點。鑒于交互式的定義，交互式包裝是以消費者的需求為起點，設(shè)計便于消費者和商品完成直接或間接的信息交流體驗的包裝，從而滿足消費者心理需要。它是一種具有互動體驗和精神溝通功能的新式包裝設(shè)計。交互式包裝設(shè)計最主要的特征就是交互性。這種交互性是指在包裝在傳達信息的過程中，讓消費者執(zhí)行簡單的交互動作后獲得更多新信息，或者是在獲得某些視覺、聽覺信息后而產(chǎn)生新的動作。例如某公司的商品購物袋可以拆解、折疊成各種實用物品，如書簽、日歷、出小型儲物盒、筆筒等，這就是由簡單互動動作產(chǎn)生新信息；而另一家公司生產(chǎn)的一款飲品，將網(wǎng)絡(luò)詞匯印在包裝上，這些網(wǎng)絡(luò)詞匯可以使消費者產(chǎn)生情感共鳴，進而選擇不同詞匯包裝的飲品，這是由信息而使消費者產(chǎn)生交互式動作。包裝設(shè)計中的交互性強調(diào)讓消費者在交互的過程有愉快體驗。正如前面的例子中所講，包裝上的網(wǎng)絡(luò)熱詞引起了消費者情感的共鳴，對號入座地選購符合自己特質(zhì)的包裝飲品。同樣，飲品瓶身包裝拉扯成一朵花這一交互行為給消費者帶來新奇和滿足感。這兩個實例都是實現(xiàn)了交互式的體驗，讓消費者在交互式的行為中獲得了情感上的滿足。女性消費者對于網(wǎng)絡(luò)商品包裝的訴求從簡單的商品保護、信息傳達到展現(xiàn)個人品味、時尚感，再到參與體驗，實現(xiàn)個性和自我價值的展現(xiàn)，逐漸多樣化并不斷深入[1]。她們不僅關(guān)注商品本身具有的使用功能的價值，更加關(guān)注商品在精神層面的情感感觸。傳統(tǒng)包裝設(shè)計難以滿足消費者情感層面的需求，交互式包裝設(shè)計理念的出現(xiàn)很好地解決了這個問題。交互式包裝設(shè)計將包裝作為載體，用交互式的方式增加商品的附加價值，讓消費者在與商品交互過程中體驗新式包裝所帶來的趣味性和情感歸屬感，進而滿足情感上的需要；情感通過交互的方式表現(xiàn)于商品包裝的設(shè)計中，在交互過程中傳遞情感。可見，情感與交互式包裝的關(guān)系密不可分。

三、交互式包裝設(shè)計方法

網(wǎng)絡(luò)商品的趨同化，使得包裝成為了競爭的有力武器。交互式包裝利用包裝設(shè)計與人的感官與行為相連接，激發(fā)消費者的情感，增強消費者的消費體驗[8]。這種在接觸包裝或是交互動作的過程體驗需要基于消費者的需要，精心設(shè)計。（一）感官設(shè)計。人的感官主要包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。雖然網(wǎng)絡(luò)商品包裝在形狀、材質(zhì)、顏色、盒形上不斷突破傳統(tǒng)包裝設(shè)計，但并未實現(xiàn)與消費者的有效互動交流。而有調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者更喜歡有新穎創(chuàng)意的外觀、趣味性強、可以互動參與的包裝的商品，并且樂于分享此類商品或易于產(chǎn)生再次購買行為。因此，交互式包裝除了在設(shè)計時要注重包裝材質(zhì)、顏色、式樣的新穎和創(chuàng)意之外，還要有與消費者感官體驗和互動設(shè)計，讓女性消費者在簡單感官互動中，獲取商品新信息或者讓信息更高效傳遞。例如根據(jù)消費者網(wǎng)購基本信息，在包裝中設(shè)計消費者專屬標識性印記；設(shè)計選擇性信息標記，讓消費者進行選擇，以提供更多消費者希望獲知的商品信息或增值服務(wù)。（二）功能設(shè)計。女性消費者的需要呈現(xiàn)多樣化且明顯差異的特點，故而在商品包裝設(shè)計中應(yīng)該搭配多種情感需求，才可以更好的吸引她們。功能設(shè)計是一方面指消費者通過對包裝做簡單的操作而改變其使用功能，二次利用。這一參與互動過程，使消費者在實際操作中獲取了愉快、新奇、有趣等情感體驗。例如帶有各種有圖案的外包裝經(jīng)過簡單裁剪可以變成書簽；紅酒的瓶子經(jīng)過拆解組裝可以變成燈罩等。而功能設(shè)計的另一方面是指利用科技手段參與包裝的信息編制，以保護消費者的個人信息、幫助消費者判斷商品信息等。例如網(wǎng)絡(luò)商品外包裝中涉及消費者個人信息的部分以條碼形式顯示；帶有試紙的包裝，可以幫助消費者檢驗商品的質(zhì)量或是新鮮程度。

這是個交互的時代，從消費者點開互聯(lián)網(wǎng)頁面到選擇、比較商品，最后到支付，每一步都在與網(wǎng)絡(luò)進行著互動。作為網(wǎng)購主力軍的女性消費者，她們需求多樣且差異明顯，并越來越注重精神層面的需要。交互式的包裝應(yīng)運而生，借助互聯(lián)網(wǎng)，它打破傳統(tǒng)包裝局限，實現(xiàn)消費者與商品包裝信息的互動交流，給予女性消費者所需要的購物情感體驗與互動體驗。

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作者:鄒媛春 單位:蘭州工業(yè)學(xué)院