網絡廣告當前狀態和發展對策

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摘要：網絡廣告是以互聯網為媒體和傳播的商業廣告。網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段是對用戶注意力資源的合理利用。網絡廣告由于有其自身的優勢，在全球的范圍內得到了普遍的認同。我國目前的網絡廣告正在經歷快速發展的階段，但由于存在一些問題，制約了其發展，網絡廣告逐漸成為網絡上的熱點世界網絡廣告發展可謂突飛猛進。目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長以美國為例。2005年美國網絡廣告收入輕松突破1Oo億美元大關達到了125億美元的歷史新高。超越了戶外廣告和商業類雜志廣告首次與廣播媒體并肩而立。本文對我國網絡廣告的現狀進行分析，提出現階段存在的問題，并提出促進網絡廣告發展的建議。

關鍵詞：網絡營銷；網絡廣告；互聯網

與傳統媒體廣告相比。網絡廣告有如下特點：價格低廉(網絡廣告的付費依據點擊率計算。現在一般是每1000次點擊25至75美元不等，與電視廣告相比便宜得多。據一項統計。獲得1000名美國受眾的成本網絡廣告僅為電視廣告的五十分之一)。形式多樣(文字鏈接廣告圖片廣告、視頻廣告flash廣告、跳出式廣告下拉式廣告以及各種新形勢等等)，服務方便(可以直接購買、通過鏈接瞬間了解到該廣告的所有信息)等根據國際廣告署(1AB)和麥當勞對多種媒體廣告效果作的。發現大規模的互聯網廣告對于品牌推廣的效果甚至好于電視媒體。

一、中國網絡廣告現狀

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，廣告表現形式為468*60像素的動畫旗幟廣告。2002年中國廣告營業額達到了903億元網絡廣告只有約5億元占總O.55%。2003年中國網絡廣告市場總額達到1O億8000萬元。2004年中國的不含搜索引擎的網絡廣告市場增長到19億元，市場增長率近7O％。根據iResearch的調研：2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元，比2004年增長了77.1％是2001年的7.6倍，進入到主流廣告媒體行列。

艾瑞市場研究預測，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元，到2010年這一數字將擴大至157億元。但是從中國網絡廣告所占的比例來看，2002年中國廣告營業額達到903億元，網絡廣告只有約5億元，占總額的0.55％。在美國市場，網絡廣告至少占到整個廣告市場營業額的25％。2003年中國網絡廣告市場總額雖然突破人民幣1O億元大關，但是網絡廣告所占比重較低，其主要原因與國內網絡廣告存在的問題是分不開的。

二、中國網絡廣告現存的問題

1、互聯網普及程度較低限制了網絡廣告發展

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止到2006年6月3O日。我國網民人數達到了1.23億人。僅次美國位居世界第二，但是網民的比例依然低于美國等發達國家。和發達國家相比我國的互聯網普及程度明顯落后實際能看到網絡廣告的人數還很少與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比相對較弱。由于無線上網還未普及不便隨時上網的電腦與報紙、雜志相比也有很大的劣勢。這些原因造成了我國網絡廣告在廣告中占比例較低也極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。

2、網絡廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

在我國由于網絡廣告業作為新興行業，我國的高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養還未建成成熟的教育體系。現有的網絡人才相對較少，且在技術和營銷理念上相對滯后。網絡媒體網絡廣告還屬于新生事務在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等。擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告，無論在理論上還是在經驗上都存在不足在很多時候都只能摸著石頭過橋。

3、缺乏成熟的監督、認證機構

廣告監測是評估網絡廣告效果的必要手段。也是網絡廣告的優勢之一。權威、獨立的網絡廣告第三方監測報告能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準確、公證的統計數據，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證、測評標準不統一，其公正性一直受到質疑，造成網絡廣告的市場價格十分混亂無序競爭現象嚴重。由于網絡廣告的形式太多，對于網絡廣告內容的真實性問題，即使設立專門機構也難以監管，并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而定。網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營收費標準各行其是現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量作假現象時有發生。導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

4、網絡技術落后

網絡廣告的表現力還不夠豐富中國網絡廣告的形式缺乏創新與想象力，在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告，旗幟廣告、彈出廣告等網絡廣告形式，而沒有體現創新。1998年普通創意的廣告點擊率一般在2％～3％，而進入1999年，點擊率低于1％的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。

5、對網民的心理行為研究不夠

2004年一次關于網絡廣告的市場調查中，在問及網絡廣告該如何改進時，有超過40％的人認為網絡廣告應該加強其針對性。因此網絡廣告能否進一步得到網民的認可，還需要進一步研究網民對廣告的心理，創新網絡廣告的形式，另外，網絡廣告內容制作，針對具體受眾，適應受眾的民族文化心理。網絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但實際上仍然有其主要的受眾群。在網絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位，在確定了受眾定位的前提下，網絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為。

三、中國網絡廣告的發展對策

針對我國網絡廣告目前存在的問題，我們可以按照以下思路來解決：

1、建立健全的法律規范體系

網絡廣告本質上與傳統媒體廣告沒有太大區別，但是針對網絡廣告的特殊性，現有的法律規定已很難滿足網絡廣告發展的需求。國家相關部門應以《廣告法》為基準，制訂專門適用于網絡廣告的新的廣告法律規范，只有通過專門的法律規范，才能有針對性地、更準地管理好網絡廣告，使之健康發展。在這一方面，我們可以借鑒北京工商局制定的《北京網絡廣告管理暫行辦法》，制定《網絡廣告法》是以后解決網絡廣告中法律問題的必然趨勢，也是網絡廣告監管的前提，更是網絡廣告市場有序發展的保障，期待有關部門盡快出臺此部法律法規。

2、完善網絡廣告業的監管體系

完善我國網絡廣告的監管體系，可從以下幾個方面人手：首先，加強網絡廣告的調查研究，提高相關業務水平。工商部門要積極研究，努力探索，掌握網絡廣告的表現形式，加強網絡廣告的專業知識，了解其過程，積極主動地介入監管。其次，采取備案措施掌握經營網站情況。工商部門要采取網站備案登記手段，掌握經營性網站的擁有者、經營地址聯系方式等基本情況，對符合網絡廣告經營資格的經營性網站頒發《廣告經營許可證》。經營性網站網絡廣告，應將制作完成并經過審查的網絡廣告上傳至相應的“網絡廣告管理中心”，同時附加網站注冊得到的電子標識、企業所屬審查員的代碼，以及廣告點的計劃。審查通過方可廣告。最后，建立網絡廣告管理工作平臺，加強查處力度。應改變傳統監管方式，以網絡方式管理網絡廣告。建立網絡廣告管理工作平臺，并進行抽樣監測，同時方便網民對違法網絡廣告的舉報，并及時通過網絡進行曝光，起到警示作用。要嚴肅查處經營性網站的違法行為，規范網絡廣告行為，建立誠信、健康的網絡廣告市場體系。

3、規范網絡廣告效果評估方法

網絡廣告的效果評價關系到網絡媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業的正常發展，以下是從定性和定量的不同角度的三種評價方法：第一，對比分析法。由于涉及到點擊率或者回應率以外的效果，利用比較傳統的對比分析法仍然具有現實意義。對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，可以利用傳統的對比分析法，對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。第二，權重法。是對投放網絡廣告后的一定時間內對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。權重法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要，權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，每次點擊的權重數字不同，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統計結果。第三，點擊率與轉化率。點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升，轉化率的監測可以參照上述第一種方法，獲得統計數據是效果評估得以進行的前提，數據的可靠性尤為重要。對于ISP或ICP通過使用訪問統計軟件獲得評估數據，存在很大的作弊可能。我們可委托第三方機構(獨立于ISP或ICP之外)進行監測來獲得評估數據廣告效果評估，強調公正性，可以借鑒傳統媒體廣告在這方面的審計認證制度，并且也有專門的機構來從事這一工作。不斷完善我國網絡廣告效果評估體系，提高評估技術和評估方法，網絡廣告的效果評估將會更加客觀、準確。

4．完善網絡廣告收費標準

隨著網絡廣告的不斷發展，廣告主也不再只看廣告顯示量、點擊率，而把首要問題鎖定在投資回報效果。在計價方式上，應該將基于廣告所產生效果的CPC(每點擊成本)和基于產生商業行為的CPA(每行動成本)結合起來，點擊率與轉化率的結合，再結合絡廣告的成本價格。在一定程度上保證了網絡廣告商的一定收入，同時廣告主主要是按照網絡廣告實際產生的效果付費，有利于整個廣告活動的開展，也有利于整個網絡廣告行業的健康、有序的發展。

5．注重專業人才培養，提高創意水平

針對目前國內的網絡廣告經營單位設計人員存在專業素養的差異，可通過行業組織舉辦專業的網絡廣告培訓活動，頒發網絡廣告設計師的資格證書來解決。提高網絡廣告的創意水平與視覺沖擊力可以通過以下具體方式解決：首先，廣告主題要明確，能形成較大吸引力；再次，在情節上，可以制造些懸念，用提問、擔心、幽默或鄭重承諾等傳達廣告信息，這樣容易引人注目和加深記憶；然后，在的形式上，如通欄與卷頁結合，或制造特殊特型效果；最后，色彩要搭配合理，有視覺沖擊力；同時，在精心研究受眾心理的前提下，經常更換上最符合產品風格和受眾接受習慣的廣告圖片，從而提高廣告中吸引訪問者的元素，也會使上網者產生新鮮感，增加廣告的點擊率。

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