民辦高校廣告學專業課程改革思考

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摘要：民辦院校廣告學專業側重于應用型人才培養，會根據各自的辦學條件與市場趨勢不斷進行教學改革。本文從網絡廣告發展的角度，分析廣告公司及從業人員發展現狀，提出當代廣告人才的市場需求、能力需求，并結合教學實踐經驗提出民辦院校廣告專業的課程改革建議。

關鍵詞：移動廣告；人才培養；課程改革

一、專業廣告人才市場缺口大

根據我國市場監管總局數據顯示，2018年我國廣告經營額為7991.48億元，同比增長15.88%，連續增長六年，勢頭大好。工商總局《廣告產業發展“十三五”規劃》“到十三五”期末，我國將建成廣告經營突破千億的廣告產業園區，建設5個以上超過百億的，10個以上50億元的，國家級認定的30個廣告園區和產業聚集區要占當地廣告經營額的40%以上，形成以國家廣告產業園區骨干、區域廣告產業區為補充的廣告業集聚區框架，輻射和帶動廣告業集約化發展，以政策支持行業發展。但2018年工商注冊廣告經營單位僅137.6萬戶，以中小型為主，從業人員558.2萬人，又以營銷、設計、制作的基礎操作人員居多，創意、策劃的創新性人才缺乏。每年200余所高校及社會機構等也不過培養萬余名廣告人員，又多愿意往廣告行業密集地大城市發展，而服務當地區域廣告行業的不多。因此，廣告行業從業人員的數量、質量、后備量上明顯不足，區域從業人員結構也不均衡。

二、移動廣告市場前景好

根據CNNIC中心的第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月我國網民規模到8.29億，而手機網民8.17億，占98.6%，手機應用從即時通信、搜索、新聞、購物、視頻、支付、音樂、游戲、預訂、外賣、理財、教育等等，已經成為現代人必備的生活支持。受此影響廣告行業也發生巨大變化。根據艾瑞咨詢《2018年中國網絡廣告市場年度監測報告》顯示，2017年網絡廣告收入3750.1億元，其中移動廣告規模2549.6億，占網絡廣告近70%，已占據市場絕對主流。電商廣告、在線視頻廣告、短視頻廣告、社交廣告、信息流廣告等，都是移動廣告的重要表現形式。因此，未來的廣告市場更需要具備移動互聯思維，掌握新媒體運營及推送機制能力的創新型人才。

三、民辦高校廣告專業課程改革的建議

以往民辦院校廣告人才培養強調以廣告設計軟件的教學與實踐為重點，以傳統廣告分類方式設置《平面廣告》《影視廣告》《戶外廣告》等課程。然而這種服務于“寬廣告”的教學內容，已經不能適應移動互聯時代“窄廣告”的需求了，課程改革勢在必行。（一）優化軟件課，讓廣告更新潮。傳統廣告課程軟件學習主要以PS、PR、AE、flash等為主，帶動平面廣告、戶外廣告、影視廣告、動畫廣告等專題教學。但當下電商廣告、短視頻廣告、信息流廣告等為主流，課程改革建議壓縮或取消過時軟件，引入AI、UI、H5等軟件，強調豎屏、交互作品的創作，借助抖音、微信、頭條號等傳播平臺傳播，檢驗作品效果，也可單獨設立《新媒體廣告》課程，與時俱進的開設專題，講解實踐新興廣告。（二）增加設計類等課程，讓廣告美起來。民辦高校廣告學專業多半為文理科兼收，學生大多沒有繪畫、藝術基礎，實踐教學中往往出現軟件操作沒問題，但所做作品缺乏藝術美感。因此，必須補休藝術設計類課程。如必修《設計基礎》按專題完成素描、色彩、構成；選修《廣告設計元素及賞析》通過經典與熱門的案例系統講解常用、最新的廣告元素與優缺點。最好公選或輔修《藝術史》《傳統文化》《書畫鑒賞》《民族文化》等課程，增加創意內涵美，體現文化自信，家鄉熱愛，夯實創意源動力。另要公選《社會學》《心理學》等課程，輔助洞察。（三）補充營銷類課程，讓廣告接地氣。廣告專業培養如果過分強調軟件與視覺美，則容易“華而不實”，過分強調新穎、奇特，則容易“不接地氣”“無厘頭”。因此，筆者認為必須設立《營銷學》《新媒體營銷》等課程，讓學生創意回歸到廣告需求，“以終為始”，給予合理廣告營銷解決方案，應側重新媒體甚至跨界的整合營銷方案制定，注意可能性及成本控制。特別是要了解大數據、程序化購買、算法機制推送等技術，合理投放，產出轉化，實現營銷效果。（四）引入校企合作，讓廣告成果化。民辦高校廣告軟件課程教師往往與設計專業共享或外聘，比較機動。授課時，軟件功能與操作的講解多，實踐內容與廣告結合少，課堂成果轉化不明顯。因此，實際教學中可以考慮專職教師講理論，廣告企業或廣告培訓機構合作講授軟件，并合作指導實踐環節，引入大廣賽、學院獎、金犢獎、Oneshow等大賽策略單或者企業項目，如此課堂實踐針對性更強，作品獲獎幾率更高。實習基地以區域性、代表性、資源性上做好篩選、建設與退出，保證合作數量、質量與穩定，控制好專業實習、專業實習、畢業實習等環節效果，特別是分散實習形式的實踐效果，避免流于形式，真正做好區域廣告行業的對接與輸送。（五）化被動培養到主動學習，讓廣告有活力。廣告大師詹姆斯•韋伯•揚在《創意的生成》一書中曾說過：“創意并不深奧，不過舊元素的新組合。”“創意是個循序漸進的過程，前期需要收集大量的原始資料和特殊資料。”因此，教學改革中，可以采取導師制，輔導學生制定個人學習方案，鼓勵學生多選多修；專業書單、讀書分享會，鼓勵學生多讀書、多做筆記、多歸納；課外實踐以論壇、演講、比賽、假期實踐等方式，鼓勵學生多了解企業與行業動態。而學習任務必須量化，比如一學年不少于3門公選課（含MOOC等在線形式），讀書不少于20本，課外實踐活動不少于8次，專業實踐累積不少于30天。然后數量與質量綜合考量結果，可作為評優評先的參考因素。只有這樣通過教學手段引導學生由被動學習到主動學習，當積累和學習成為一種常態，才能為創意源源不斷、廣告活力生生不息提供堅實基礎。另外，建議學生選修《創造學》《成功學》《廣告英語》《人際交往與溝通》《口才與演講》等課程，以彌補邏輯思維與口頭表達的欠缺。

參考文獻：

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作者:徐曼 單位:武漢華夏理工學院藝術設計與傳媒學院傳媒系