案例教學在推銷學的應用

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摘要：案例教學是國內外本科或中職教學中比較常用的一種教學方法。在現代推銷學中引入案例教學法，可以取得較好的教學成果，不僅可以激發學生的學習興趣，更好地實現師生雙向互動，變被動灌輸知識的過程為開放討論，培養發散性思維的過程，還能夠更好地解決理論脫離實際的問題。

關鍵詞：案例教學;　教學成果　;發散思維

案例教學（CaseMethod）是由美國哈佛法學院前院長克里斯托弗.哥倫布.朗代爾（C.C.Langdell）于1870年首創，后經哈佛企管研究所所長鄭漢（W.B.Doham）推廣，并從美國迅速傳播到世界許多地方，被認為是代表未來教育方向的一種成功教育方法。案例教學是指在教學過程當中，通過引用典型事例，使學生能夠通過對事例進行分析，比較，研究各種各樣的成功的和失敗的管理經驗，從中抽象出某些一般性的管理結論或管理原理的教學方法。學生從自己的思考中拓寬視野、豐富知識、發散思維。20世紀80年代，案例教學引入我國。目前，案例教學法在我國盛行，并被普遍的被運用到本科或中職教學過程當中。現代推銷是一門理論知識豐富、實踐性強的技能運用課程，更是一門建立在現代管理、行為科學，心理學、經濟科學理論基礎之上的應用科學。案例教學既能用現實生活中的具體事例說明理論原理，也能用帶有普遍性的基本理論解決實際工作中的具體問題，有力地打破“教師中心”與“學生中心”兩極對立局面，在發揮學生主體作用、鞏固學生專業素養和職業能力、調動學生的學習興趣等方面具有諸多優點。

一、案例教學法的意義和作用

隨著市場經濟的確立和知識經濟時代的到來，我國教育體制進行了漸進式的變革，2017年9月份中辦國辦印發的《關于深化教育體制改革的意見》標志著我國在教育領域正在進行最大規模的一次基礎教育課程改革，意見明確指出：教師改變被動灌輸知識傳授的模式，注重強化學生關鍵能力培養。培養認知能力，引導學生具備獨立思考、邏輯推理、信息加工、學會學習、語言表達和文字寫作的素養，養成終身學習的意識和能力。培養創新能力，激發學生好奇心、想象力和創新思維，養成創新人格，鼓勵學生勇于探索、大膽嘗試、創新創造。學校不僅要努力提高學生的理論知識水平，更應該注重培養學生的發散思維能力、創新能力、和分析、解決問題的能力。因此，在日常教學中，嘗試案例教學有著重要的現實意義和作用。（一）案例教學適合《現代推銷學》的課程特點。大多數的在校大學生，沒有工作經驗，在校期間更多的是學習課本上的理論知識，工作經驗不足，缺乏專業技能實踐能力和實踐經驗。由于《現代推銷學》是一門理論性強，應用性強的學科，該門課程的學科設置導致無法組織大規模的實習，理論與實踐容易脫節。采用案例教學，一定程度上可以擴大學生視野，拓寬思維，學生仿佛身臨其境，增加其推銷技巧和能力，較好地實現教學成果。（二）激發學生內在創造性思維。案例教學法中的事例都是來自教材中或者通過報紙、雜志、看電視等多途徑選取的真實、具體的案例，用具體的案例來闡釋抽象的理論原理，啟發性強，學生更易于理解和接受。同時也能夠激發學生的創造性思維，進行舉一反三，幫助學生用具有規律性、普遍性的理論原理更加理性地來解決實際生活中遇到的問題。既豐富了學生生的創造力和想象力，使學生對課程教學產生濃厚的興趣，活躍了課堂氛圍，又啟迪和滲透學生的思想。（三）有利于深化教學內容。現代推銷學的案例來自絢麗多彩的現實生活，是對現實推銷活動的真實、客觀的反應，使用案例使學生深刻理解現代推銷的理論、原理和模式，在掌握扎實的專業理論知識之外，還能夠通過案例幫助學生理解生活中的真、善、美與假、惡、丑。學生在學好課本知識的同時，也學會了為人處世的道理，深化了教學內容，使得教書與育人并長，有利于大學生身心健康發展。

二、實施案例教學的基本步驟

教學既是一門科學，又是一門技術，想要達到融教學科學的藝術化與教學藝術的科學化于一體，關鍵取決采用什么樣的方法將案例教學法靈活運用到教學中。想要將《現代推銷學》的案例教學法達到好的教學效果，需要從以下幾方面進行努力：（一）通過分析案例來闡述推銷學原理。案例分析易把抽象的理論寓于生動具體的案例之中，通過分析并提示學生思考，增強學生理解與記憶的形式。這種形式通常可以采用兩種方法來體現：一是先講解推銷學基本理論，然后用案例加以解釋說明。另外一種是讓學生先感知相關案例，然后再結合案例講解理論原理。這兩種方法都可以達到以案釋教的目的。（二）布置案例作業。例如學生在學習了推銷的幾種模式以后，可以讓學生做相關的案例分析題，能夠加深學生對所學知識的記憶和理解。做法如下：第一，布置課前預習時，配備相關的典型案例講授，既有利于提高學生上課時的聽課興趣，又能夠有針對性的對重難點知識進行詳細的講解。第二，案例作業批改之后，由老師對成績好的同學的作業進行展示，同時進行分組討論，進行頭腦風暴法，拓寬學生的思維。第三，對于課本上的重難點，老師在反復講解之后，還需要學生多做相關的案例分析，尤其是課本后的練習題，要多加練習，在鞏固所學知識的同時，起到寓教于樂的教學效果。（三）組織案例討論。這是案例教學法的精華和關鍵所在。通過對案列分析，可以從多角度進行分析，探討以達到充分激發學生發散思維，培養學生的“問題意識”“任務導向”和理性分析問題、解決的、問題的能力。1.案例討論前的準備工作。教師可根據本節課的教學內容準備好相關的案例，提前設計和布置推銷場景以及問題設置。授課當中，采用拋磚引玉的方式激發學生的發散思維。學生也可以提前做好準備，根據課程的安排，提前多課程的章節內容做好預習。2.案例討論階段。案例討論階段也是學生自我表現的另一種方式，通過充分的討論，師生之間碰撞出學術的火花。因此，教師要創造一個輕松，愉悅的課堂氛圍，循循善誘的鼓勵學生大膽發言，積極發表自己的意見，看法，使教學的內容不斷深化，使學生能夠將理論知識內化于心，外化于行動。3.總結評價。案例討論結束后，教師可以針對討論的情況進行總結評價，對于成績好的要給予肯定，對于存在的問題進行指正，找出原因并進行下一步的思考。4.測評考試。案例教學法不僅對于提高學生的實際能力大有益處，還可以通過設置選擇題、判斷題、填空題等也可以設置成一道或多道題的材料說明題等形式多方面對學生掌握知識的程度進行測試，要求學生用推銷學的原理進行評析。

三、案例教學法在現代推銷學教學中應用時應注意的問題

作為一種流行且應用廣泛的教學方法，案例教學法在培養學生的學習興趣，提高學生發散思維，以及深化教學成果等方面具有顯著的作用，但也存在諸多的問題，需要不斷的更新和完善。（一）教師需要不斷更新教學理念。長期以來，我國沿襲的是應試教育模式，此種模式強調教師的主體地位，在授課的過程當中，采用統一的教材，教師授課采取“一言堂”、“滿堂灌”的教學方式，往往與學生之間“輕交流”，師生感情“少體驗”，學生被動的接受知識甚至采取死記硬背的方式加深對知識點的記憶和理解，一定程度上損害了學生主觀能動性的發揮。而現代推銷學作為一門理論豐富，應用型較強的學科，更加要求任課老師要不斷的更新教學理念，在教學過程當中采用先進的教學方式，有針對性地將案例教學法運用到相應的教學環節，使其相輔相成，相得益彰。（二）案例的選擇要慎重。首先，案例獲取的渠道要慎重。隨著信息化時代的到來，人們可以通過新興的媒介如電視、推特、微博、電臺廣播等獲取案例，新興媒介的傳播速度極快，并且沖突地域限制，如何在紛繁復雜的海量信息中挑選出真實有用的案例是對教師的一個考驗，教師應堅持去偽存、去粗取精的原則進行案例篩選。自媒體媒介為現代推銷學的案例教學法的主要特征提供了大量現貨的素材，彌補了教材上案例較少，離現在比較久遠的情況。此外，教材上的案例具有針對性、權威性，一般情況下，教師可以直接進行引用。其次，案例要具有典型性和時效性。無論哪種哪類案例的選擇都要有一定的代表性，通過典型的案例分析，把教材的理論知識傳授給學生，使學生易于接受和理解理論知識，并形成相關的思維形象，能夠使學生得到更多的啟迪。此外，教師在選擇案例時，也應該注意案例的時效性，最好是新近發生的案例，并具有一定的社會熱度，這樣才能激發學生的新鮮感，保持高忱的學習熱情。（三）尊重學生的主體性。案例教學強調學生是教學活動的主體，將教學活動變成師生共同參與的一種雙向交流活動，教師一方面要設法調動學生的積極性與創造性，根據具體情況適時提出新問題，鼓勵學生廣開思路，大膽創新；另一方面要指導學生掌握各種現論知識，切實提高學生的理論水平。

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作者:郝環一 單位:廣西師范大學漓江學院