文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展路徑

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【摘要】我國鄉(xiāng)村旅游在產業(yè)形態(tài)和產業(yè)鏈條等方面取得了豐碩成效，但近年來在推進文旅融合實現旅游高質量發(fā)展中面臨著困境。論文分析了安徽省W縣鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展情況，發(fā)現該縣鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展面臨鄉(xiāng)村文旅融合層次淺、品牌競爭力不強、專業(yè)人才匱乏以及政策供給和資本投入不足的困境。論文提出在文旅融合的背景下應注重發(fā)揮文化驅動作用，深化鄉(xiāng)村文旅多元融合；擦亮文旅品牌，提升文旅核心競爭力；培育文旅專業(yè)人才，強化文旅智力支撐；加強文旅政策供給，創(chuàng)新資本引入的建議，多措并舉推進鄉(xiāng)村文旅融合，助力旅游業(yè)高質量發(fā)展。

【關鍵詞】文旅融合；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

1引言

1年“中央一號文件”中明確提出要開發(fā)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，鄉(xiāng)村旅游是1年中國旅游業(yè)最重要的關鍵詞。近年來，我國鄉(xiāng)村旅游取得快速的發(fā)展，但在快速發(fā)展的背后出現了旅游產品服務質量不高、游客文化體驗淺等亟待解決的問題，從發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷程來看，文化和旅游的融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史趨勢和發(fā)展方向[1]。W縣地處安徽省東北部、淮河中游，文旅資源豐富：W縣民歌8年入選第二批國家級非物質文化遺產，L湖濕地風景區(qū)和J湖景區(qū)2個AAA級景區(qū)，G山·Z澗、JH收藏館等4個AA級景區(qū)產。近年來，成功創(chuàng)辦L湖省級特色旅游名鎮(zhèn)，J鎮(zhèn)安徽民間文化藝術之鄉(xiāng)，1個省級研學旅行基地，個省級優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)和個省級鄉(xiāng)村旅游示范村。本文以中部地區(qū)淮河流域的W縣作為剖析的典型，從理論和實踐的視角分析在融媒體背景下當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景、取得的成績和存在的困境，探析文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的路徑，對研究以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助力鄉(xiāng)村全面振興具有重要意義。

2文旅融合的理論邏輯

2.1文旅融合的內涵

文旅融合是指文化產業(yè)、旅游產業(yè)各要素間打破原有要素邊界及產業(yè)邊界，通過交叉重組、有機整合、相互滲透等方式形成共同體的過程。年全國文化和旅游廳局長會議上提出了文化和旅游融合具體的要求，會議指出融合路徑是“理念融合、職能融合、產業(yè)融合、市場融合、服務融合、交流融合”。

2.2文旅融合的時代背景

20年以來，我國鄉(xiāng)村旅游進入了快速發(fā)展時期，2和5年兩年鄉(xiāng)村旅游總收入都實現了%以上的同比增長，年，全國鄉(xiāng)村旅游總人次為30.億次，占國內旅游總人次一半以上，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元。20-年的年間鄉(xiāng)村旅游業(yè)接待人數增長近倍，但是在迅猛發(fā)展的同時增長速度自5開始走向低迷，7年以來一直處在下行通道。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量不高，尤其是缺乏文化內涵的問題致使一些鄉(xiāng)村旅游項目生存周期短，發(fā)展不可持續(xù)。充實鄉(xiāng)村旅游的文化內涵，在旅游中營造濃厚的文化氛圍，提升鄉(xiāng)村旅游的文化體驗，成為中國特色鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的現實要求。鄉(xiāng)村旅游真正的優(yōu)勢是鄉(xiāng)村旅游是城市人釋放壓力、休養(yǎng)生息、親近、尋根和消解鄉(xiāng)愁的主要途徑，通過文旅融合充實鄉(xiāng)村旅游的文化內涵，成為中國特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的時代趨勢。

2.3鄉(xiāng)村文旅融合的重要意義

文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。文化是旅游的靈魂，中國人戀鄉(xiāng)情重，獨特的文化情結造就了特殊的旅游文化心理，鄉(xiāng)村旅游只有將鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游深度融合，打造游客的心靈家園，才能真正滿足游客的深層次的鄉(xiāng)村旅游需求。文旅融合是鄉(xiāng)村旅游轉型升級的助推器。文旅融合能夠通過文化內涵的注入豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內容，增強鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意性，深化游客在鄉(xiāng)村旅游中文化體驗，有利于文旅產業(yè)實現全景化、全覆蓋，讓旅游空間更合理、產品種類更豐富、資源配置更優(yōu)化，助推鄉(xiāng)村旅游的轉型升級。文旅融合是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的加速器。文旅融合有利于打破文化和旅游的邊界，通過產業(yè)的發(fā)展豐富鄉(xiāng)村文化的傳承和傳播路徑，拓展鄉(xiāng)村文化的生存空間，有效化解當下鄉(xiāng)村旅游文化內涵缺乏、文化認同感和競爭力不足的發(fā)展困境，充分發(fā)揮旅游的經濟和社會效益，為鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展注入動力。文旅融合是助力實現鄉(xiāng)村振興的重要路徑。通過文旅融合，借助文化創(chuàng)意和旅游形式的創(chuàng)新，可以讓更多鄉(xiāng)村打破旅游資源條件的限制，以“無中生有”的路徑走以文化融合推動旅游發(fā)展的方式加速產業(yè)振興、文化振興，進而實現全面振興的道路。

3文旅融合背景下W縣鄉(xiāng)村旅游面臨的困境

3.1鄉(xiāng)村文旅融合層次淺

整體上W縣鄉(xiāng)村旅游服務及產品與地方特色文化的融合還存在于理論層面，文化和旅游有合作但未能深度融合。鄉(xiāng)村文化資源的旅游開發(fā)不足，地方文化資源開發(fā)程度較低。如國家級非物質文化遺產W縣民歌本具有極大的旅游開發(fā)潛力，而W縣民歌至今為止也未得到實質性開發(fā)，地方優(yōu)秀民俗文化和歷史文化處在“只聞其聲，不見其痕”的待開發(fā)狀態(tài)。景區(qū)景點還停留在淺層次的觀光旅游項目上，對旅游資源的文化內涵和文化價值挖掘不夠，旅游文化體驗差，無法滿足游客在游覽中體驗地方文化的深層次需求。文旅產業(yè)融合點少，產業(yè)鏈條延伸不夠，民宿、地方美食街、特色文化商品街等文旅產業(yè)融合業(yè)態(tài)少，特色節(jié)慶表演游客的參與度低，感官沖擊小，未能以融合地方文化的食宿購娛留住游客，無法用文化體驗的空間延長游客旅游的時間，從而在延長的時間中延長文化和旅游產業(yè)的鏈條。

3.2鄉(xiāng)村文旅品牌競爭力不強

近年來，W縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，游客數量和旅游收入連續(xù)增長，游客來源地不斷向外拓展。由表1可知，7-0年，W縣游客數量和旅游收入實現4年連續(xù)增長，0年游客數量相比7年增長20.0%，0年旅游收入億元，相比7年增長.3%，游客人均旅游消費增加，增長勢頭迅猛，鄉(xiāng)村旅游市場前景向好。但是通過數據分析可知，向好的同時也存在著發(fā)展上的短板，前往W縣的游客主要來源本市、本縣，只有旺季才能輻射皖北至蘇北地區(qū)，通過對外地游客的走訪得知，前往W縣進行鄉(xiāng)村旅游的人主要是處在W縣附近0km內的周邊地區(qū)。正因為品牌打造和營銷上的短板，W縣近年來鄉(xiāng)村旅游對市外游客的吸引力不強，形成空有優(yōu)質資源卻沒有競爭力品牌的尷尬局面。

3.3鄉(xiāng)村文旅融合專業(yè)人才匱乏

專業(yè)人才特別是文化和旅游復合型人才是推進文旅融合的關鍵[2]，W縣文化領域和旅游領域專業(yè)人才缺乏，特別是缺乏具備文化和旅游2個方面專業(yè)知識的復合型人才。一是缺乏能夠融合文旅2方面工作的復合型專業(yè)干部人才。機構改革消除了文化和旅游科室的物理空間阻隔，但長期的條塊分割，使文化和旅游干部缺乏文旅融合的專業(yè)知識，在實際工作中仍然延續(xù)各管一塊的模式，形成機構融合而人卻未能融合的矛盾局面。由于文旅融合干部人才的缺乏，機構改革以來，W縣尚未能制定貫徹文旅融合理念的全縣文旅發(fā)展規(guī)劃。二是在W縣文化和旅游品牌打造和產業(yè)運營中也缺乏文旅融合的專業(yè)人才，W縣現有鄉(xiāng)村旅游項目整體上缺乏文旅的融合。模式依靠照搬外地項目，缺乏本地文化的融入。因為經營者普遍缺乏文旅融合和品牌運營的專業(yè)知識，游客文化體驗差，回頭客少，這些項目在初期新鮮感的紅利期過后彼便陷入難以持續(xù)的困境。3.4鄉(xiāng)村文旅融合政策供給和資本投入不足政策和資本是促進鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的2個主要推動力，但W縣在這2方面的投入存在明顯不足[3]。一方面，在文旅融合的政策供給上，W縣目前實現了文化和旅游主管部門的合并，人員合署辦公，但除此之外，缺乏有效的政策供給，缺少文旅資源的統(tǒng)計與歸類，缺乏縣域整體的文旅融合的規(guī)劃。公共設施投入不足，滿足旅游需求的特色公共文化設施有限。旅游交通支持不夠，各個景點間交通聯系的不便，限制了各個景點的聯合發(fā)展。政府品牌營銷不足。雖然近年來W縣利用“三微一端”制作鄉(xiāng)村旅游專題片、專題報道，有效擴大了品牌宣傳力，但這種官方性的宣傳受眾有限、時效性差，難以互動，獲取關注有限，景點的分散宣傳形式簡單、內容單薄，影響了精品線路的旅游品牌形象。另一方面，在文旅產業(yè)資本投入方面，缺少外來大項目的投資，僅僅依靠縣域經濟總量較小，資本支撐能力弱，開發(fā)建設資金壓力較大，難以撬動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的快速發(fā)展。

4文旅融合助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑

4.1發(fā)揮文化驅動作用，深化文旅多元融合

一是以文化為主題打造鄉(xiāng)村旅游品牌，在鄉(xiāng)村旅游活動的開展過程中，以特色的文化宣傳為引導，吸引形成鄉(xiāng)村旅游的游客主流量。二是在旅游線路規(guī)劃和項目建設中突出地方文化特色，以文化為骨設計精品旅游線路，以文化為魂建設旅游項目。三是在旅游資源的開發(fā)中，注重挖掘旅游資源中的特色文化元素，特別是和非物質文化遺產等地方文化關聯性強的旅游資源，以旅游資源的文化特質設計文旅融合的開發(fā)方案。四是發(fā)揮政策導向作用，以項目獎補的形式推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主動提升鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的文化內涵。

4.2擦亮特色文旅品牌，提升文旅核心競爭力

擦亮特色文旅品牌，需要從練好內功和做好營銷2個方面著手提升文旅核心競爭力。練好內功，從全縣旅游出發(fā)形成1～2個特色鮮明的縣域文旅主題，圍繞主題內涵，以W縣鄉(xiāng)村旅游豐富的水文化內涵和場景實踐練好以水為題、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌內功。做好營銷，在新媒體背景下要善于把網絡流量轉化為游客流量。采取共建共享的方式，集聚政府與各主體的力量打造鄉(xiāng)村旅游品牌融媒體平臺。通過精心設計營銷文案、制作文化營銷短視頻，與微信、抖音、快手等熱門APP平臺及當紅網絡主播、熱門旅游博主合作，以平臺大數據推送、主播與博主直播、軟文推薦的方式吸引流量、營銷熱點，打造鄉(xiāng)村旅游網紅品牌。

4.3培育文旅專業(yè)人才，強化文旅智力支撐

一是培養(yǎng)縣級文旅主管部門的專業(yè)干部人才。從現有干部隊伍中做人才增量，將文化旅游人才隊伍建設列入政府部門年度重要工作內容，培訓經費列入當年預算。采取專題培訓、委托培養(yǎng)和派出掛職鍛煉的形式，培育出一批眼界開闊、專業(yè)素養(yǎng)較高、具有一定工作經驗與能力的專業(yè)干部人才。在高等學校、大中專院校設置鄉(xiāng)村文旅融合的專業(yè)和學科，在旅游專業(yè)學習過程中增加文化類課程。二是培育和挖掘本土文旅人力資源，營造文旅人才集聚的環(huán)境。由政府財政每年安排一定的資金，設立文旅人才扶持獎勵專項資金，建立和完善人才激勵、培育、推廣機制，扶持高層次、有潛力、有成績的文化藝術人才，用好政策“借智”發(fā)展，通過建立人才庫，舉辦鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展論壇、鄉(xiāng)村旅游設計大賽和設立鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展科研基金等形式吸引高校教授、社會人才為以文旅融合促鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獻智獻策。

4.4加強文旅政策供給，創(chuàng)新文旅資本引入

縣級政府高度重視鄉(xiāng)村文旅融合的發(fā)展，從頂層設計層面為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供有效的政策供給。首先，將鄉(xiāng)村文旅融合納入鄉(xiāng)村振興的工作內容中，對于鄉(xiāng)村文化和旅游資源的整理和傳承保護，以縣域為單元對村莊進行系統(tǒng)梳理，將有文化底蘊的村莊篩選出來，摸清鄉(xiāng)村文化和旅游資源底數，做好文旅融合視角下的整理與分類，以鄉(xiāng)土文化充實鄉(xiāng)村旅游內涵。其次，對縣域鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展做好全面規(guī)劃，形成板塊主題突出、板塊內景點各具特色而又互為補充、組團成線的產業(yè)發(fā)展新格局。在投資方面，鄉(xiāng)村旅游要創(chuàng)新資本合作形式，走城鄉(xiāng)資本融合發(fā)展的道路推進實施“共建招商”模式，采用外來投資+本地資本+文旅合作社的形式，由外來投資者、本地資本、鄉(xiāng)村旅游經營者和農民合作，在現有的鄉(xiāng)村文旅項目基礎上做提升，建設一批富有文化內涵、組合多個景點的田園綜合體、特色鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游景觀帶。聯合本地和外來投資者、具有資源和經驗的經營者和有收益需求的農民，形成集各方力量的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資本合力。

5結語

綜上所述，文旅融合是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的全新歷史方位，是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的全新解題思路。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全新歷史方位中，政府部門應發(fā)揮主導作用，做好頂層設計，提供精準的制度供給，特別是發(fā)揮政府和企業(yè)力量挖掘地方特色鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)新延伸鄉(xiāng)村文化產業(yè)鏈，豐富鄉(xiāng)村文化產業(yè)生態(tài)；匯聚力量打造官方平臺做好營銷，擦亮地方鄉(xiāng)村文化品牌，與企業(yè)合力做好文旅復合型專業(yè)人才培養(yǎng)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應創(chuàng)新發(fā)展思維，提供旅游產品和服務應主動從需求側思考，豐富游客鄉(xiāng)村旅游的文化體驗，提高旅游產品的文化價值，讓鄉(xiāng)村旅游具有豐富的文化內涵。

【參考文獻】

【1】韋菁華.文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合發(fā)展理論分析[J].花卉,1(16):28-20.

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【3】吳理財,郭璐.文旅融合的三重耦合性:價值、效能與路徑[J].山西師大學報：社會科學版,1,(1):-.

作者：楊創(chuàng) 單位：中共五河縣委黨校