研究我國零售業態變遷趨勢特性

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摘要：隨著經濟體制改革進程的深入，我國零售業態演化呈現出多元化、多樣化的發展態勢，并由傳統百貨店向連鎖經營、購物中心演化。本文在總結既有研究的基礎上，分析了我國零售業態演化的雙驅因素概念模型與趨勢特征，試圖高度概括地揭示其演化的動力機制、規律與趨勢。

關鍵詞：零售業態業態演化雙驅因素趨勢特征

零售業態演化是近十多年來理論界關注的問題，它涉及到零售商業的經營方式與消費者購物方式的變革與發展，對于我國商業經濟的發展與企業市場營銷活動帶來了深刻的影響。在以往的研究中，多數學者對我國零售業態演化的現象作了一般性的描述，對演化的趨勢進行了一定的探討。本文在此基礎上，揭示了我國零售業態演化的雙驅因素原理與趨勢特征，較之于其他學者的發現，更能精準地揭示我國零售業態演化的動力機制、規律與趨勢。

一、多種業態漸次出現與發展

我國零售業是隨著我國經濟體制改革的進程而發展起來的。何佳訊、盧泰宏將我國零售業的發展分為四個階段：1949-1978年為第一階段，國營百貨商店與供銷合作社為主要零售業態。1979-1992年，多種經濟成份并存，個體、私營零售商店得以發展，超市、連鎖店出現。1993-2001年，百貨商店由盛而衰，連鎖店高速發展，超市、大賣場進一步發展。2002年以后為第四階段，購物中心、連鎖店進一步擴張，便利店與網上商城得到發展。我國零售業的發展以1992年為界，此前發展緩慢，以后則蓬勃發展，出現了百貨商店、連鎖店、大型綜合超市、倉儲制會員店、便利店、購物中心和折扣店等多種多樣的零售業態。零售業的發展與零售業態的變革與演化成為許多學者在上世紀九十年代后期與本世紀初討論的熱門話題。

林勛亮（1998）總結了我國改革開放以來零售業態的發展情況，認為主要表現在五個方面：百貨商店大型化；超級市場再度興起；專業店、便利店連鎖經營發展；倉儲式商店超前發展；購物中心嶄露頭角。張素麗（1998）仔細比較分析了百貨商店、折扣店、專業店、類型專業店、倉儲俱樂部、超級購物中心六種主要零售業態在市場中的表現，提示了零售業態依次發展的趨勢。何云、王芳（1999）考察了廣州市大型零售業競爭與發展情況，發現大型百貨商店獨占鰲頭的局面被打破，新的業態得以發展，形成多態并舉格局。大型國營商店效益下滑，而外資零售業增長較快。方虹（2001）討論了零售業態的生成機理與我國零售業態結構調整問題，認為零售業態生成演變有其內在規律性，每一業態的形成與發展，必須與人口、購買之間保持合理比例。各業態之間也要有合理的比例結構。近年來我國零售業打破業態單一化，形成了多種業態并存的格局，并呈現四種趨勢：突出規模經營效益主題；實行專業化經營；大型倉儲商店發展潛力大；無店鋪銷售方式特別是網上銷售將成為未來零售業的主導。

楊森林（2002）對“無店鋪銷售將成為零售業的主導”表示懷疑。他認為零售業態結構遵循著一條從單一到多樣、從簡單到復雜的演化道路，并基本上與社會多元化、多樣化、差異化和個體性發展進程同步。每一種新的業態出現后，原先的業態沒有被取代，而是與新的業態共同發展，形成了一種業態互補的關系。史錦梅（2003）基本上堅持了消費需求是零售業態發展的先導的主張，她從馬斯洛的需求層次理論出發，提出零售業態發展理論的“需求滿足論”的新假說，按照這一理論，零售業態發展的內驅力是消費者不斷變化的需求，每一個都有其生命周期，但在其衰落后不會完全消失，新的業態產生的起點比舊業態高，能向消費者提供更大的讓渡價值，表現為提高的消費層次與質量。我國零售業態依次由鄉村雜貨店、百貨店向超市、大賣場、購物中心以及未來提供更多顧客讓渡價值的業態發展?？梢?，眾多學者的看法基本一致，我國零售商業發展突破了單一業態格局，多種業態漸次出現，由低級向高級演化，形成了多種業態并舉的態勢。

二、我國零售業態演化的雙驅因素

一般來講，各個國家的商業零售業態的演化都有其固有的規律，因而有許多學者提出若干理論假說，以揭示這些規律。在眾多的理論假說中，主要有六種假說最為引人注目。美國學者McNair（1958）提出了“零售之輪”假說，認為“低成本、低毛利、低價格”的競爭優勢始終驅動新的商業零售業態取代舊的商業業態。丹麥學者Nielen（1966）則提出了“真空地帶”假說，他認為零售業主作為理性的經濟人，以利潤最大化為目標，必然將自己的經營范圍選擇在較少或無人經營的真空地帶，從而導致新的零售業態的出現。美國學者Davidson（1976）等人認為零售業態都將歷經改革，加速發展、成熟、衰落的生命周期，因而不同業態次第發展。此外，“進化論”引用達爾文的適者生存理論解釋業態發展中的競爭選擇機制；“辯證過程論”則借用哲學之辯證規律，認為零售業態遵循否定之否定規律，新的業態是對舊業態的揚棄。商品結構綜合化與專業循環假說認為商品的豐富發展導致了新的零售業態綜合化與專業化交替循環發展。

這些理論假說，無疑對歐美經濟發達、較早進入商品經濟的國家中零售業態的發展做出了合理的解釋，當然也可以幫助我們去認識我國零售業在改革開放多年的演進規律。但是，僅僅依據這些假說去認識我國零售業態的演進是不夠的。原因在于：我國經濟發展處于一個相對落后的水平，商業經濟發展與零售業態的變化相對歐美國家具有明顯的滯后性。隨著改革開放的深入進行，一些外商逐步進入我國零售業，對我國零售業態的演進起到了示范與帶動作用，促進我國零售業態的迅猛發展，在短短不到30年時間，就完全打破了單一的業態，形成了多種業態并存的格局。而不象西方國家那樣，通過了一百多年的歷程，才依次經歷了百貨商店、連鎖超市、購物中心與無店鋪銷售四個大的變革與發展。

本文建立了關于我國零售業態演化的雙驅因素的概念模型（見圖1），以解釋零售業態在我國能夠快速發展的社會原因與動力機制。同時，還可以通過該概念模型進一步探索我國零售業態演化的趨勢。

我國經濟體制改革是促進零售業態發展與演化的最根本的環境因素。在改革開放之前，我國商業流通在“一、二、三、零”的格局中，由國營一、二級批發單位幾乎掌握了全部日用品的購銷調運，并實行統一渠道、統一價格、統一管理。20世紀80年代初，我國日用工業品流通體制開始進行重大改革，打破了原來的統購統銷制度，原來由國有批發商業依靠計劃指令集中的貨源，部分地由工業企業自銷，各地區和部門新辦的批發企業，大型零售企業兼營批發和個體（私營）經營批發分流。

流通體制的改革，催生了非公有制商業經濟的發展，出現了集體、個體經營的食雜店、便利店與專業店等。有研究表明，商業流通體制改革短短幾年，就取得明顯變化。到1992、1993年，國營商業零售額分別占社會商品零售額的41.3%與39.7%；集體零售業占27.9%和26.3％；個體（私營）零售業占20.7％與22.6％。零售業已基本形成了多條流通渠道，多種經濟成分和多種經營形式的格局。1992年，國有商業零售機構、人員分別占3.2%與17.9%；集體占12.2%與30.19%；個體（私營）占84.6%和51.8%。

外商進入我國零售商業是另一個重要的環境因素。1991年，第一家外資零售商日本八佰半進駐深圳；1992年，第一家外資便利店7－11投資上海；同年7月，國務院正式批準在北京、上海、天津等6個城市與深圳、珠海等5個經濟特區試辦中外合資或合作經營零售企業。家樂福是最早進入我國的商業零售巨頭，1993年進入，1994年在我國的銷售額達到60億元人民幣，到2004年2月，在我國內地開設42家分店；沃爾瑪1996年在深圳開了頭兩家店，然后東莞、昆明、大連開設了8家店，投資9.05億元人民幣，2003年在我國銷售額達到150億美元。由于外商投資零售企業擁有雄厚的資金實力，先進的管理經驗與技術手段，在與國內零售企業競爭中處于明顯的優勢地位，這必然在經營觀念、經營業務范圍、經營規模與經營方式等方面帶來極大沖擊，從而產生巨大的示范帶動效應，領引業態的演化。

經濟體制改革催生了多元化零售業態的產生與發展，而外商進入我國零售商業又提供了現成的學習模板。雙因素共同作用的直接結果就是改變了我國商業零售競爭結構。首先是商品超市對國營商店的滲透。超市在我國的原始形態是大中型百貨商場里設立的自選商場或自選柜臺，以及城市小商品批發市場里的自選攤位，發端于20世紀80年代中后期，90年代后期得到迅猛發展。1998年，以“超市”命名的年銷售額超過1億元的超市公司全國就有22家，擁有門店1530個。然后是連鎖經營的大發展。1992年，北京誕生了幸福連鎖店，它是全國國有零售商業領域的第一家連鎖企業；到1995年底，全國實行連鎖經營的企業達到400多家，有各種類型的門店6000個。再后是購物中心的攻城掠地。1994年，在廣州召開的全國第一次連鎖經營會上，購物中心作為一種新的業態被正式引入我國。上海港匯商城、北京國茂商城、廣州天河城廣場、中華廣場是國內購物中心的排頭兵。進入本世紀，隨著上海正大廣場、廈門“SM城市廣場”、大連和平廣場、寧波天一廣場等一批具有國際水準的摩爾相繼開業，帶動全國各地的摩爾熱。

雙因素共同作用的另一結果是為我國消費者購物提供了自由比較、自由選擇的多樣化購物場所。1990-1996年，我國社會經濟發展正處于市場轉型逐步從賣方市場進入買方市場，到1997年，完全進入買方市場。商品消費交易方式從“供給決定型”轉變到“消費決定型”。多種業態競爭態勢中，零售企業新業態只要能向顧客提供比對手更多的顧客讓渡價值，就能在競爭中取勝。消費者在層出不窮的新業態中，尤其是外商進入提供的新型業態或經營方式，迅速學會了改變其消費觀念與消費方式。隨著人們生活水平的日益提高，新的消費觀念與方式逐漸被越來越多的人所認同與接受，新的業態逐漸取代舊業態成為零售商業主要的經營方式。

三、我國零售業態演化的趨勢特征

雙驅因素的概念模型揭示了我國零售業態的演化在兩個外在環境因素的驅動下，通過兩個中間變量因素的轉化，共同作用，形成了特定的演化軌跡。由此不難發現，在零售業態演化過程中，商業企業經濟實力、經營的商品品種與消費者購買需求的變化是零售業態的演化最基本的因素。即商業零售業態實際上是一種商品或服務達成交易的經營方式，而業態的演化說到底是零售經營方式從企業、商品與顧客三個基本角度出發進行改變的。在企業方面，日益擴大的零售商業投資導致其規模化演化；商品的極大豐富促進了零售商業的進一步專業分工；顧客消費需求與購買準則的改變決定了細分營銷成為零售企業的戰略選擇。規?；?、專業化與細分化正是我國零售業態演化的趨勢特征。

（一）規模化

對于商業企業來說，決定交易達成的企業因素，不可能像制造企業那樣擁有某種獨特資源或科技方面的核心競爭力，而只能將其資源實力與形象等因素綜合地通過業態表現出來，進而提升對顧客的吸引力與信任感，這種業態演化的趨勢特征就是規?；?。越來越多的投資引導零售企業規模擴張。規?；梢詤^分為集中規模化（即大型化）與分散規?；催B鎖經營）兩種。

（二）大型化

大型化是指各種業態的單體面積在擴大。一方面由于現代商品經濟的商品種類和品種的極大豐富，需要較大的店鋪面積予以展示；另一方面消費者需求的個性化、多樣化，也需要較大面積來陳列商品，以建立足夠的挑選性和一次購足的能力。大型化的演進趨勢主要表現為傳統百貨店向大型綜合百貨店演化，購物中心與商業摩爾的出現與發展。以上海為例，到2005年底，上海開設大型綜合超市115家，營業面積合計達100萬平方米；已建成購物中心36家，實現營業總收入250億元。

（三）連鎖經營或分店擴張

連鎖經營或分店擴張是零售企業規模擴張的另一表現。零售企業通過連鎖經營活動將復雜的商業活動中的商店面積、業態、商品、服務、店名店貌等要素標準化；將采購、送貨、銷售、經營決策等職能分離，形成專業化；將經營活動中的商流、物流、資金流和信息流集中化；將各個環節各個崗位的商業活動程序化、簡單化，最終體現出連鎖經營的規模經營經濟效益。我國零售企業的連鎖發展始于20世紀90年代初，但卻在幾年內得到極大發展，成為我國零售商業發展一種重要趨勢與方向。1990年，我國開始引進連鎖店，到1994年上半年，全國連鎖企業達到150多家，2500多個店鋪。

（四）專業化

差異化營銷是大規模營銷的基礎上發展起來的戰略思路。這在零售業態的演化中主要體現為專業化趨勢特征。通過專業化，零售商業企業不僅可以集中某類商品采購到品種齊全的商品，而且可以向消費者提供價格低廉與可充分比較選擇購買的同類型商品，因而比綜合商場更好地滿足消費者明確的購買需要。

專業化的趨勢特征首先表現為專業市場的形成。專業市場是指以現貨批發交易為主，集中交易某類商品或若干具有較強互補性或替代性商品的場所。其次表現為專營店的發展，形成了以專門經營某一大類商品為主的專業店，以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的專賣店，和以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。專業化的趨勢特征還表示在由傳統百貨店演變成的大型百貨商場、大賣場通常在業態上要與超市區別開來，往往以經營服裝、家居用品為主；而以蘇寧、國美等大型電器商場的出現與發展，進一步加快了大型賣場的專業化發展。

（五）細分化

消費者決定型的成交類型是買方市場的重要特征之一。這就決定了從消費者需求入手建立與發展新型業態是零售業態發展的一個重要方向。細分化的趨勢特征不同于專業化那樣，基于商品的門類來設計與調整零售經營方式，而是以細分顧客購買來設計與發展零售業態，所謂細分化，是指按照購買者所需要的個別產品和/或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（Kotler，1999）。細分化首先反映在城市中心商業與社區商業在業態上的差異，中心商業街，無論是大廈的品牌廳房，還是品牌專買店，突出的是品牌系列；而在社區商業的大賣場、超市、百貨店，多為大眾產品與服務，缺乏品牌色彩。即使是中心商業街，也表現出細分化的特點，例如在上海，南京東路講繁榮，淮海中路定位時尚，四川北路講熱鬧，南京西路講三高。

又如上海紅星眼鏡公司年銷售1.6億元，占上海眼鏡市場份額的20%，它在淮海路中路紅星眼鏡公司旗艦店經營的是卡地亞、范思哲、登喜路、古姿等30多種國際一線品牌。在南京東路、四川北路、徐家匯等中心城區新辟出的2020眼鏡館連鎖店經營的伊保羅、阿瑪尼、畢堡士、蒂安加等世界二線時尚眼鏡，鎖定陽光青年消費群。在市區郊縣及長三角的鬧市地段的校園密集的學區及新樓眾多的社區，開出以實用鏡更多些的專業眼鏡店，為學生及中老年提供獨到的服務。細分化的趨勢特征還表現為新型百貨商場、服裝商城也根據消費者的收入水平、年齡、性別等因素區分為高檔、中檔與大眾，以及兒童、青年、中老年等不同商場類型。

規模化、專業化與細分化作為零售業態演化的趨勢特征，在理論上也可以作為衡量零售業態演化的三個基本維度。一些業態如家樂福、人人樂等連鎖超市，蘇寧、國美等連鎖家用電器，表現出業態演化混合了規?；?、專業化兩個因素；而如西武商場、太平洋百貨這一類，則表現出業態演化混合了三個因素。因此，本文與其他學者提出多種趨勢的觀點不同，認為只要抓住了該三個趨勢特征，就可以從理論上較好地認識我國零售業態演化的規律與基本趨勢。當然，本文的觀點也只是一種歸納與命題假設，有待進一步驗證和探討。

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