電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型

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［摘要］在移動電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)超市運(yùn)營面臨較大的競爭壓力。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買行為、購買決策等影響因素進(jìn)行分析，結(jié)合社區(qū)O2O生鮮超市運(yùn)營情況，為傳統(tǒng)超市的經(jīng)營提供參考和建議。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；購買決策；O2O模式

1電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)的英文為ElectronicCommerce，簡寫為EC。顧名思義，內(nèi)容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。電子商務(wù)指利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不見面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動。過去，電子商務(wù)通過多種電子通訊方式來完成。而如今，電子商務(wù)主要以EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和Internet來完成，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)真正的發(fā)展建立在Internet技術(shù)的基礎(chǔ)上，所以也有人把電子商務(wù)簡稱為IC（InternetCommerce）。

2電子商務(wù)發(fā)展下消費(fèi)者的消費(fèi)行為概述

2.1超市消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為指消費(fèi)者的需求心理、購買動機(jī)、消費(fèi)意愿等方面心理與現(xiàn)實(shí)諸表現(xiàn)的總和，主要行為表現(xiàn)是購買行為。超市消費(fèi)者的購買行為可分為計(jì)劃購買和非計(jì)劃購買兩種情況。計(jì)劃購買是最常見購買行為，例如：早晚定時出現(xiàn)的家庭主顧購物群、周末“集中購物”上班族等。在數(shù)量上，這種購買行為群體占了大多數(shù)。非計(jì)劃購買行為是消費(fèi)者在超市消費(fèi)過程中臨時決定的購買行為，隨著我國國民收入增加，人們的生活水平不斷提高，這種購買行為的購買率不斷上升，拓寬了超市營銷空間。2.3電子商務(wù)環(huán)境下的超市消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者的購買行為是在特定環(huán)境下完成的。在傳統(tǒng)零售商業(yè)，消費(fèi)者做出的購買決策與銷售現(xiàn)場的環(huán)境密切相關(guān)。銷售人員的態(tài)度、說服工作、銷售現(xiàn)場的氛圍及銷售刺激會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動電商技術(shù)日益成熟的今天，超市消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素已經(jīng)發(fā)生了根本改變，消費(fèi)者對自己購買的商品有自己的主觀判斷，消費(fèi)行為更趨理性，因此，在購買過程中，減少了交易風(fēng)險，消費(fèi)者對自己的購買行為更有信心，更強(qiáng)調(diào)商品的性價比，對超市品牌的忠誠度隨之降低。目前，超市消費(fèi)者購買行為大體上有以下5個特點(diǎn)。①滿足基本需求。超市消費(fèi)品主要滿足生活所需，伴隨居民生活水平提高，消費(fèi)者對這類消費(fèi)的商品質(zhì)量和價格非常敏感。②注重購買的便利性。與其他類型購物消費(fèi)相比，超市消費(fèi)者對便利性的要求更高，購買過程越方便，消費(fèi)者時間成本越低。③“專家型購買”效果。超市消費(fèi)者一般經(jīng)驗(yàn)豐富，善于觀察與判斷，購買效率和效果都比較強(qiáng)。④非計(jì)劃購買率上升。隨著收入增加、生活水平提高，超市消費(fèi)者會根據(jù)自身精神和心理滿足情況對商品做出購買決策。⑤對超市的忠誠度較低。超市商品相似度高，只要價格和質(zhì)量有吸引力，消費(fèi)者就會追逐。

3電子商務(wù)環(huán)境下超市消費(fèi)者購買決策的影響因素

3.1超市品牌知名度。超市消費(fèi)者雖然對超市品牌的忠誠度不高，但是購買過程的安全感知對購買決策影響較大，超市品牌知名度越高，消費(fèi)者所感知的購物安全性越高。超市消費(fèi)者的消費(fèi)需求比較簡單，食品、生活用品占據(jù)絕大多數(shù)，如今消費(fèi)者對健康和安全愈加重視，購買過程的安全敏感度越來越強(qiáng)。超市應(yīng)利用好移動電子商務(wù)時代的科技條件，打造優(yōu)質(zhì)形象，宣揚(yáng)超市品牌，制造機(jī)會讓更多的消費(fèi)者接觸本企業(yè)、感知商品安全信息。在吸引和培養(yǎng)客戶的過程中，注意將消費(fèi)者的購物安全感放在首位。3.2購買的便利性。相當(dāng)一部分的超市消費(fèi)者工作節(jié)奏緊張，消費(fèi)時間的零碎化特征明顯，超市在“時間”和“空間”上的的便利性服務(wù)顯得尤為貼心。步行距離越短，超市位置距離越近，消費(fèi)者選擇的可能性越大。全年無休、16個小時以上的營業(yè)時間設(shè)置，簡單高效的結(jié)賬服務(wù)等，可以節(jié)約消費(fèi)者時間。在移動電子設(shè)備支持下，消費(fèi)者可以隨時隨地獲取商品信息、實(shí)施購買行為、進(jìn)行售后處理，充分保證“時間”和“空間”上的便利性。總之，這種購買行為的便利性影響著影響著消費(fèi)者對超市品牌的忠誠。3.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格。商品品種的可選擇性、實(shí)惠的價格可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，影響消費(fèi)者的購買行為。商品的更新?lián)Q代、整體結(jié)構(gòu)的及時調(diào)整、同一類產(chǎn)品的多樣性等，可滿足消費(fèi)者的多樣性需求。及時淘汰周轉(zhuǎn)率低的商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)可提高消費(fèi)者的安全感知，增加購買行為的可能。此外，超市消費(fèi)者對價格的敏感度很高，售價“打折”、滿額贈送、積分兌換等一直深受消費(fèi)者關(guān)注，在很長一段時間內(nèi)，“低價”將成為吸引消費(fèi)者的重要手段。3.4超市服務(wù)。消費(fèi)前充分獲取消費(fèi)信息，消費(fèi)過程中解決各種可能出現(xiàn)的疑問，調(diào)查商品的購買效率以及超市是否能及時處理售后問題等，都是消費(fèi)者付出時間、精力成本的一部分。時間成本、精力成本付出越少，消費(fèi)者感知價值越高，購買行為的可能性越大。移動電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對超市服務(wù)的滿意度取決于多個方面，例如：有效商品信息獲取，舒適便利的購買環(huán)境，快捷安全的購買支付，周到及時的售后服務(wù)等。從信息傳遞到人員接觸，超市提供的服務(wù)滿意度越高，吸引、留住消費(fèi)者的可能性越大。

4超市經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變——以社區(qū)O2O生鮮超市運(yùn)營模式為例

4.1線上線下相結(jié)合——社區(qū)O2O生鮮超市運(yùn)營現(xiàn)狀。移動電子商務(wù)環(huán)境下，很多超市品牌開始主動向消費(fèi)者靠近，為消費(fèi)者提供服務(wù)增值。在很多社區(qū)，較容易看見一些生鮮超市品牌設(shè)置的線下實(shí)體商店及取貨點(diǎn)。這些社區(qū)生鮮超市借助移動電商技術(shù)，在運(yùn)營發(fā)展上具有以下幾點(diǎn)共同的特點(diǎn)。第一，積極宣傳本店專屬APP、公眾號、官網(wǎng)、群聊等，利用掃碼優(yōu)惠、掃碼送禮等攬客手段，積累并培養(yǎng)客戶群體。利用移動電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過客戶端累積積分、客戶等級優(yōu)惠等方法增加消費(fèi)者黏性，實(shí)現(xiàn)方便有效的客戶關(guān)系管理，最大可能地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值。第二，通過線上宣傳，讓消費(fèi)者及時了解超市最新產(chǎn)品和促銷信息，讓他們隨時隨地安全購物。線下門店根據(jù)消費(fèi)者訂單準(zhǔn)備商品，客戶來店自取不僅大大減少了時間購買成本、精力成本，也增添了消費(fèi)者購物的樂趣性，消費(fèi)者在家、辦公休息期間、乘車途中等都可以通過超市O20平臺端選擇購物，并配送到指定地點(diǎn)或指定自提柜，實(shí)現(xiàn)貨物快速交付。線上線下相結(jié)合運(yùn)營的社區(qū)O2O生鮮超市，屬于一種有別于傳統(tǒng)超市運(yùn)營的新型運(yùn)營模式。此類超市如今像雨后春筍一般在各大社區(qū)涌現(xiàn)，提供的省時省力超值服務(wù)深受消費(fèi)者歡迎，給超市自身的生存與發(fā)展開辟了一條新的成功運(yùn)營路徑。4.2移動電子商務(wù)——社區(qū)O2O生鮮超市運(yùn)營優(yōu)勢。社區(qū)O2O生鮮超市通過線下超市與線上電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者和超市之間實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。一方面，為消費(fèi)者提供實(shí)惠、便捷的超值服務(wù)；另一方面，精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)新型超市運(yùn)營模式的成功運(yùn)營。借助移動電商的有利環(huán)境，社區(qū)O2O生鮮超市在運(yùn)營上有著自身的優(yōu)勢。4.2.1線上線下相結(jié)合，點(diǎn)對點(diǎn)高效配送。社區(qū)生鮮超市移動銷售端近距離接觸消費(fèi)者，隨時隨地形成訂單。通過供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，這些訂單可在離客戶實(shí)際距離最近的線下實(shí)體商店或者取貨點(diǎn)完成配送。整個購買過程大大節(jié)約了消費(fèi)者的時間成本和精力成本。4.2.2記錄消費(fèi)習(xí)慣，開展針對性營銷活動。社區(qū)O2O生鮮超市主要利用移動客戶端積累客戶群體，通過記錄消費(fèi)信息，針對消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開展系列營銷活動，滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、多樣化需求。4.2.3及時回報客戶，增強(qiáng)商家與客戶之間的黏合度。移動電商環(huán)境下，社區(qū)O2O生鮮超市借助各類節(jié)假日、休息日、店慶、會員生日等，及時發(fā)送電子折扣券、積分兌換卷等，讓客戶時刻感受到實(shí)實(shí)在在的利益，增加客戶的購買率。

5結(jié)語

移動電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)運(yùn)行模式下的超市經(jīng)營帶來沖擊。為適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展變化，商家嘗試將經(jīng)營模式向020模式轉(zhuǎn)型，并取得了較好的效果。傳統(tǒng)運(yùn)營模式下的超市經(jīng)營者應(yīng)充分利用科技帶來的有利條件，分析消費(fèi)者購買行為以及購買決策的影響因素，及時轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，從而既能為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，也能實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益。

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作者:鄧輝 李正法 吳尾龍 單位:安徽三聯(lián)學(xué)院