網絡口碑負面影響及應對方案研討

導語：網絡口碑負面影響及應對方案研討一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]在信息經濟時代,消費者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負面網絡口碑,負面網絡口碑的影響效應得到了口碑研究者的普遍關注。本文對網絡口碑的負面影響效應進行了分析,并從性別、價格與品牌認知三個視角對網絡口碑的負面影響效應進行了對策研究。

[關鍵詞]網絡口碑;負面影響效應;性別;價格;品牌認知

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2010年6月底,中國網民規模達到了4.2億,突破了4億大關。在所有的網絡應用當中,商務類應用發展仍然最為突出,網絡購物、網上支付和網上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半年用戶規模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類應用中排名前三。而2008年6月底的CNNIC統計,中國網民人數剛剛超過2.5億人,其中25%的網民青睞網絡購物,53.9%的網購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論,78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論,超過9成的網民在原購物網站商品下方發表評論。顯而易見,隨著中國互聯網絡的迅速發展,口碑在網絡消費中的重要性將越來越明顯,網絡口碑這一新興的研究領域引起了眾多學者的關注。

1網絡口碑的理論概述

Arndt認為口碑是指傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對面、無商業目的的行為。網絡口碑是口碑的新形式,指的是公司或消費者通過BBS、博客或在線視頻等網絡渠道和其他網民共同分享關于公司、產品或服務的各種多媒體信息。

網絡口碑按照性質不同,可以分為正面口碑和負面口碑兩種形式。正面口碑可以對公司、產品或服務等產生積極的推銷作用,改變一些原本印象不佳的觀念,促使消費者產生較高的認知水平,加深消費者對其原有形象的印象,進而產生購買意向或重復購買行為。負面口碑恰好相反。本文所提出的負面影響效應,指的就是網絡負面口碑對公司、產品或服務等產生的消極影響以及這些影響所帶來的原有印象破損、消費者認知改變以及致使其放棄購買的行為。

目前,口碑研究者普遍認為負面口碑對消費者的影響遠遠大于正面口碑對消費者的影響(Bone1995;Mizerski1982)。一個對產品滿意的消費者有可能把他的經歷告訴他所認識的一些人;然而,一個不滿意的消費者可能把他的遭遇告訴遇到的每一個人(Patrali,Chatterjee2001)。

對于企業而言,網絡口碑的影響效應主要表現在對企業產品和服務的銷售量的影響上。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網站為例,檢驗消費者在線評論對書籍銷售量的影響效果。他們發現,顧客對于書籍的評價得分(平均分)的提高能夠增加相應的銷售量,并且消極的評論要比積極的評論影響更大。但在這方面的研究中,研究者的結論不完全一致。Liu(2006)發現,因特網信息板上的消費者評論是即將播放的電影票房收入的指示器,研究表明不論是積極的還是消極的在線評論都會增加電影的票房收入。

然而,研究結果的不完全一致,并不影響我們得出這樣一個結論:較之正面口碑,負面的網絡口碑,無論是對消費者個人、還是企業本身,都具有很大的影響效應。

2網絡口碑的負面影響效應

2.1網絡負面口碑,較之傳統負面口碑,傳播速度更快,影響范圍更廣

傳統負面口碑傳播是點對點的傳播,主要是在消費者的社交范圍內進行,并且其大小與顧客的主觀努力有關。網絡負面口碑傳播是點對面的傳播,它借助互聯網這一特殊工具,能夠使負面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍,制造輿論壓力從而給企業造成影響。因此,網絡負面口碑行為較傳統負面口碑行為發生了質的變化,是一種不滿意的消費者采取的具有相當負面影響力的事后行為。

2.2網絡負面口碑,較之傳統負面口碑,消費者的參與程度更高

傳統的負面口碑僅限于在消費者的社交范圍中傳播,而對于社交范圍之外的人群,即使消費者迫切地想把某項產品或服務的不足告訴潛在的購買者,也顯得無能為力。而網絡負面口碑的傳播可以超越人緣、地域的限制,眾多的消費者聚集到互聯網這一平臺之上,傳播網絡負面口碑。消費者的參與程度更高還體現在不同國家、不同領域的消費者對同一問題的不同見解可以為參與者提供不同的視角,加深其對某一網絡負面口碑的理解和認知水平。

2.3網絡負面口碑的虛擬性特點,使其可信度弱于傳統負面口碑

ZhangandHu(2005)的實證研究表明網上的評論呈“U”型分布,消費者往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網上發表評論。口碑的“U”型分布會給消費者和企業帶來一定的福利損失。極端情緒不滿的消費者的負面口碑往往過低地評價某項產品或服務,不能客觀地反映該產品或服務的真實質量,潛在購買者受此極端負面口碑影響,可能會延遲購買、放棄購買或轉換品牌,進而影響企業聲譽和未來的產品或服務銷售,不利于企業的長遠發展。

3應對策略

3.1重視挖掘女性意見領袖,全力培養“口碑消費者”

從本質上來說,網絡口碑是交流溝通的一種新形式。社會學家認為,男性和女性在交流溝通上有一個顯著差異,即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過溝通建立良好的關系,而男性往往試圖通過溝通強調自己的能力和地位。因此,在網絡環境下,男性在網絡上口碑信息,是希望與人共享資源,讓人感知自我價值;而女性的網絡口碑則是為了建立關系、尋求幫助。男性和女性對網絡口碑的態度不同,會使負面網絡口碑的影響效應因性別差異而不同。

中國互聯網絡信息中心的數據顯示,2009年女性占網購網民的比例升至61.5%,成為當之無愧的網購主角。營銷專家表示,由于網絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相吻合,女性熱衷購物的習慣在線上延伸,女性網民逐漸成為網絡購物的活躍人群。

因此,企業應高度重視挖掘女性中的意見領袖,全力培養“口碑消費者”,利用她們的先天優勢,在第一時間切斷網絡負面口碑的傳播并轉變負面口碑的傳播方向。保潔公司培養“口碑消費者”堪稱業中典范,其精心培養的25萬“口碑消費者”為其新產品成功進入市場并大獲成功立下了汗馬功勞。

3.2注重價格營銷策略,充分發揮價格在負面口碑中的調節作用

淘寶網是中國最大的C2C電子商務平臺。多年以來,淘寶網已經讓消費者養成了一個消費習慣(也提供了心理暗示)——這里是一個尋找價格低廉的商品、甚至是仿制品的絕佳場所。對淘寶網2009年之后開店的10名店主進行的訪談,也進一步驗證了這一觀點,并且受訪者一致認為價格低的商品受負面口碑的影響弱于價格較高的商品受負面口碑的影響。

此外,LuXianghua等(2010)以大眾點評網所提供的近2萬條餐館點評及餐館銷售收入數據為基礎所進行的實證研究發現,價格的高低會影響消費者對于網絡口碑的態度,對網絡口碑的影響效應具有一定的調節作用。

因此,企業應高度重視價格營銷策略,充分發揮價格在負面口碑影響效應中的調節作用。大部分消費者都相信“一分價錢一分貨”,對于價位偏低的產品或服務,即使其外觀、性能、質量等沒有達到消費者所期待的水平,消費者也比較能夠接受,因此,消費者制造負面口碑并進一步傳播的概率比較低;而價位偏高的產品或服務,面對同樣的情形,消費者的反應會比較強烈,在得不到滿意答復時,其制造負面口碑并進一步傳播的概率相對較高。企業應根據產品或服務的特點制定合理的價格,在源頭上減輕不可避免的網絡負面口碑影響效應的程度。

3.3發展品牌戰略,提高消費者的品牌認知度

品牌認知是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現,有時會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費品市場,各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大以及消費者難以辨別各家產品孰優孰劣,這時消費者會傾向于根據品牌認知程度來決定購買行為。

Thomas等(2007)提出消費者已經形成的對企業品牌的認知可以弱化負面口碑的影響。消費者對企業的品牌認知不同時,消費者對負面口碑的歸因結果也有所不同:品牌認知度較高時,信息接受者會偏向于把負面信息歸因為傳播者主觀因素;品牌認知度較低時,信息接受者會偏向于把負面信息歸因為企業客觀因素。因此,要弱化負面口碑的影響效應,企業應該選擇發展品牌戰略,通過品牌建設提高消費者對企業品牌的認知度。高品牌認知度可以增強消費者對負面網絡口碑的抵抗力。