電子商務中消費心理研究論文

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一、網上消費者需求特點

1.反向擴展性

網上消費者需求的反向擴展性是指網上消費者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴展延伸的。最初的網絡營銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產品或服務。而隨著電子商務和網絡的快速發展，消費者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴展延伸。營銷人員應該認識到這種規律，慎重合理、恰逢其時地逐步推出自己在網上銷售的產品。

2.更大的差異性

網上消費者的需求具有更大的差異性。上網消費者遍布世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣、文化禁忌等都比傳統的網下消費者群具有更大的差異性。

3.明顯的交叉性

在網上消費中，同消費者各個層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯系的，不同消費者所表現的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說，上網消費者需求之間存在明顯的交叉性。

4.較大的超前性

在網絡上，最先進和時尚的產品能以最快的速度與消費者見面，網上消費者會很快接受這些新的產品，并帶動周圍一批消費者，掀起一輪新的消費熱潮。

5.較強的可誘導性

消費者的需求，特別是高層次的需求，并不常常表現為現實的需求。而是較多的表現為潛在的需求狀況，而且這些需求市場正在以多元化的形式飛速擴張。

二、電子商務中消費心理

1.追求個性化的消費心理

現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為相當部分消費者的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。

2.追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷，它能足不出戶、快速的得到消費者想得到的東西。

3.追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。

4.追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

5.追求物美價廉的消費心理

價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。消費者只要能上網，就可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格，進而快速進入消費者認為適合的商品，完成購物活動。而且網上銷售這種模式還減少了很多現實中的銷售環節，從而降低了產品的銷售價格，從而最終實現了滿足消費者追求物美價廉的心理。

三、制約電子商務發展的心理因素分析

1.傳統購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的傳統購物習慣在網上受到束縛，網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，并且網上購物也很難滿足消費者的個人社交動機。

2.對網上支付機制缺乏信任感

現階段，電子商務還處在進一步完善的階段，缺乏網上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

3.對虛擬的購物環境缺乏安全感

在電子商務環境下，所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境，網絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮，同時電子商務相關的法律法規還不夠完善，如果發生網上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。

4.價格預期心理得不到滿足

據統計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜30%~50%，而網上絕大部分商品要么是質量不可靠，要么是價格仍達不到預期要求。另外，由于電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網絡使用費較高，高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。

5.個人隱私權受到威脅

隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到根本的保障，使許多消費者不愿參與網上購物。

6.對低效配送缺乏保障感

我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發展。

總而言之，由于電子商務諸多方面的不夠完善，我國還是有很多消費者對于在網上買東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質和生活水平的提高，他們對物品的需求也越來越多，要求也越來越高，傳統的商務模式必定適應不了，電子商務將會是一條非常好的出路。相信隨著電子商務的不斷發展和完善，網上購物的人也將會越來越來多。

同時為了使消費者能夠買到稱心如意的東西，政府、企業和商家也要突破傳統的理念和方式，從多個方面采取更多合理有效的措施，進一步促進電子商務的發展。

參考文獻：

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[4]張衛東.網絡營銷理論與實務(教材).電子工業出版社.

[5]謝鵬.論網絡客戶與網絡營銷(教材).貴州財經學院學報.

【摘要】在電子商務活動中人們不再是面對面的、以實際的貨物和紙質單據進行交易，而是通過網上豐富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的資金結算系統進行交易。面對嶄新的交易方式，消費者的心理勢必發生相應的變化。本文從對電子商務活動中消費者心理特征，變化和影響因素等方面進行分析，探討網絡消費者的心理。

【關鍵詞】電子商務消費心理消費者需求