電子商務鎖定策略研究論文

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【摘要】在位企業、新進企業和用戶之間進行的“鎖定”與“反鎖定”搏弈是網絡經濟市場競爭的基本特征，當相關各方采取正確的應對策略時，不僅可以保護自己的權益，還可以推動網絡經濟迅速健康地發展。

【關鍵詞】網絡經濟；鎖定；反鎖定

“鎖定”與“反鎖定”是網絡經濟市場競爭的主要方式之一，正確運用鎖定與反鎖定策略，對于在位企業、新進企業和用戶具有十分重要的意義。

一、“鎖定”與“反鎖定”的含義

網絡經濟中的“鎖定”是企業的一種主動行為，即企業采取各種方式和策略，誘導并維持用戶長期購買和使用其產品。用戶雖然對在位企業的產品不甚滿意，但因轉換成本過高又不得不繼續購買和使用即為“被鎖定”。“反鎖定”有兩種表現形式，一是用戶采取各種方式和策略降低轉換成本選擇新進企業產品的努力；二是新進企業采取各種方式和策略與在位企業爭奪用戶，擴大市場份額的行為。

鎖定與反鎖定策略在傳統經濟中雖然也常有運用，但其廣泛性、深層次性與搏弈的激烈程度遠不如網絡經濟中的“鎖定”與“反鎖定”，因為在網絡經濟中，由于網絡的外部性，網絡經濟邊際遞增性以及不同于傳統產品的供求規律，不僅決定了網絡經濟中“勝者通吃”的市場特征，還決定了鎖定和反鎖定是網絡市場競爭中最主要的競爭策略。因此，本文重點討論網絡經濟中的“鎖定”與“反鎖定”策略。

二、關于轉換成本

由上可知，鎖定與反鎖定的關鍵是轉換成本。網絡經濟中的轉換成本（switchingcost）是指用戶棄用在位產品，選用新產品所必須支付的各種耗費和失去由在位產品帶來的相關利益等。轉換成本構成包括：（1）設備和軟件更新費用；（2）新舊系統轉換費用，如格式轉換、數據調整的費用等；（3）新產品的學習費用；（4）棄用在位產品的凈值損失；（5）在位產品的學習費用；（6）與在位產品相關聯的設備和軟件費用；（7）棄用在用產品，導致利益上的損失等。轉換成本應由新增成本、沉沒成本，機會成本三部分構成，在確定“鎖定”和“反鎖定”策略時這三種成本都必須考慮。

三、企業對用戶的鎖定策略

在網絡經濟中，企業希望能鎖定用戶，并不斷擴大鎖定范圍，這對企業的生存與發展具有戰略意義，基于此，可采取以下八種策略：

（一）搶先化策略

網絡經濟中，在特定情況下速度比質量重要，時間比性能重要。與傳統經濟相比，先入為主，先聲奪人的特點更為突出。最先投入市場的產品，也是最早進入用戶選擇視線的產品，且競爭產品少，被用戶選用的可能性大。另外即使比較出彼此的優劣，用戶也必須考慮轉換成本，再決定是否投資購買新產品。

（二）升級化策略

企業通過不斷地技術創新，使產品性能更優、效率更高、安全性更好，以滿足用戶的需要。隨著產品不斷地升級，迫使用戶不斷追加投資，用戶棄用在位產品的沉沒成本越高，用戶就越是容易被鎖定。

（三）標準化策略

企業運用公開技術標準等方式，使自己的產品標準成為市場上的技術標準或行業標準，這樣不僅使產品兼容性擴大，給用戶帶來了便利，降低了產品的使用成本，而且標準所具備的強制性增加了用戶改用其他產品的技術風險和轉換成本。因此，標準化“鎖定”是帶有一定強制性的深度鎖定。

（四）品牌化策略

一個企業的品牌是企業的產品質量、技術水平、市場地位的綜合體現。通過對品牌的價值塑造，使品牌代表一套價值觀聯盟，通過與消費者的深度溝通并同消費者引起心理共鳴，得到消費者追捧。而網絡的開放性和無邊界性，使得品牌正面效應最大化。

（五）組合化策略

將若干相關產品和服務捆綁銷售，這在網絡產品或信息產品中尤其容易實現。即使用戶對其中某種產品不滿意，但用戶一旦放棄這一產品，將無法享受捆綁的其他產品或服務。

（六）專門化策略

按照特定用戶的特定要求提供專門化的產品即為專門化策略，這類用戶群雖然在市場中的份額不是很大，但用戶一旦選定專門化產品，就會被其深度“鎖定”。這是因為專門化產品價格要高于標準化產品，為客戶量身定做的專門化產品使其不得不投入更多資金和培養專門人才，必然伴隨著高轉換成本。

（七）規模化策略

傳統經濟中，規模效應只是降低了單位產品成本，而在網絡經濟中，規模效應不僅降低了單位產品成本，還提高了產品的使用價值。因為網絡經濟的外部性和邊際效用遞增性，產品規模化程度越大，用戶使用產品的效用就越高。以上是具有網絡經濟特征的企業對用戶的鎖定策略，當然還可以采用傳統經濟中的鎖定策略，如壟斷化策略、契約代策略、忠誠化策略等。

四、新進企業對在位企業的“反鎖定”策略

新進企業要在網絡經濟中站住腳跟，進而擴大市場份額，必須打破在位企業對用戶的鎖定，進而鎖定自己的用戶，使自己成為在位企業。這一進程成敗的關鍵在于反鎖定策略的正確運用。反鎖定策略的基礎是技術創新，反鎖定策略成敗的關鍵是降低用戶的轉換成本。其具體措施如下：

（一）創新化策略

新進企業推出的產品必須技術

更先進、性能更優、效率更高、價格更低，較之在位企業產品有明顯的優勢，才有可能取代在位企業。因為新產品的優勢明顯，用戶轉換成本又相對較低，在位產品的主流地位才會受到挑戰。所以，技術創新是“反鎖定”策略能否成功的基礎。

（二）兼容化策略

當新進企業產品技術、性能、成本比在位產品有相當優勢時，若能進一步考慮用戶的轉換成本，盡可能采用與在位產品有一定兼容性的設計，用戶的轉換成本便可能降低，就較容易實現“反鎖定”。

（三）安全化策略

現代信息產品由于功能越來越豐富，結構越來越復雜，因而可能存在疏漏，這些疏漏一旦形成故障或事故，將給用戶帶來難以估量的損失。新進企業若發現在位企業產品安全性方面的缺陷和漏洞，有針對性的推出安全性更高的產品，用戶棄用在位產品選用新產品就是理所當然的選擇。

（四）兼并化策略

為迅速擴大市場份額，資金實力強又尚未形成市場優勢的新進企業可以運用資本經營方式，收購整合具有一定市場份額和發展潛力的在位企業。對于用戶而言，雖將“鎖定”企業換成新進企業，但幾乎不存在轉換成本；對于新進企業而言，降低了市場競爭的磨擦成本，較快地實現了市場份額的擴大。

（五）同盟化策略

當新進企業和在位企業各有優勢，競爭將會兩敗俱傷，二者結成同盟就是一種“雙贏”的選擇。這樣，既可以實現優勢互補，形成合力，減少市場成本，又可以降低用戶的轉換成本，可謂一舉兩得。

（六）合作化策略

在新進企業產品具有一定優勢，并具備較強資金實力的情況下，新進企業可采取與用戶合作的方式“反鎖定”。如為用戶承擔部分或全部轉換成本，并輔以更低廉的價格、更全面的服務吸引用戶，以此打破在位企業對用戶的鎖定。以上是具有網絡經濟特征的新進企業對在位企業的反鎖定策略，當然還可以采用傳統經濟中的反壟斷化策略等。

五、用戶對企業的“反鎖定”策略

用戶被鎖定是網絡經濟的一個基本特征，也是網絡經濟發展的基礎。用戶一旦被鎖定，就成為網絡中的一個結點，構成網絡產品的一部分，結點越多，用戶使用產品的效用就越大，從這方面來看用戶被適度鎖定并不一定是壞事。但受制于人的被鎖定總是被動的，用戶希望保留主動權，就必須使自己不被深度鎖定，更不能被完全鎖定或惡意鎖定。因此，用戶對企業也要注意運用“反鎖定”策略。

（一）開放化策略

首先用戶應通過招標方式選擇產品，讓企業之間形成一種對用戶有利的競爭。其次，在簽訂購買合同時，要拒絕企業對用戶選擇權進行限制的條款，并增加對企業責任義務的相關條款。再次，用戶應盡量選擇兼容性較大的產品，以減少用戶對某一企業產品的過份依賴。最后，在使用過程中，應注意督促企業履行合同中規定的責任和義務，實施質量保證，慎重對待企業提出的產品升級、配置改變等方面的要求，以避免深度鎖定。

（二）專業化策略

用戶應盡量使自己成為技術內行，用戶對產品的技術性能越熟悉，在交易過程中就越主動。要警惕供貨企業利用信息產品技術復雜性采取價格訛詐：包括價格高昂但又沒有多大用途的配置；提供多余的功能；人為設置技術含量并沒有真正差別的技術等級；頻繁的升級；為增加用戶對企業的依賴性而設置的人為技術缺陷等等。要防止這些問題的發生，用戶就必須成為專業技術上的內行，才可能不被供貨企業惡意鎖定。

參考文獻

[1]張小蒂，倪云虎.網絡經濟概論[m].浙江大學出版社，2002.

[2]林丹明.電子商務案例[m].中國財政經濟出版社，2001.