電子商務(wù)網(wǎng)站號脈分析論文

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對電子商務(wù)狹義的理解或者對電子商務(wù)急功近利的盲目隨從，都可能忽略電子商務(wù)的潛在的戰(zhàn)略意義。僅靠風(fēng)險投資和“注意力經(jīng)濟”帶來的微薄廣告收入是不夠的。如果沒有以一個穩(wěn)定交易量的市場為依托，電子商務(wù)網(wǎng)站將蛻變?yōu)樾侣劽浇楹途W(wǎng)上廣告公司。如果網(wǎng)站不能使主要的關(guān)聯(lián)參與者建立穩(wěn)定、信用、依賴的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這些主要參與者隨時都有可能退出網(wǎng)站。網(wǎng)站興衰將依賴其核心參與者的競爭能力，網(wǎng)站應(yīng)是一個企業(yè)開展電子商務(wù)活動、支持和促進產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟、培育參與者長期競爭優(yōu)勢的支撐平臺。

近年來，我國有不少商家看到了電子商務(wù)市場的巨大發(fā)展前景并積極投身其中，但是狀況卻并不令人滿意。除了寥寥幾個網(wǎng)站能夠達(dá)到收支平衡外，大多數(shù)網(wǎng)站還是處于慘淡經(jīng)營的局面，其中從事在線銷售的更是沒有一家能夠逃脫虧損的命運。之所以出現(xiàn)這種局面，除了網(wǎng)站用戶還比較少，網(wǎng)上市場遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)模容量，缺乏網(wǎng)上支付手段，缺乏法律的監(jiān)管等外部因素外，是不是還有一些企業(yè)本身的內(nèi)在缺陷影響著網(wǎng)站的運營呢？

電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)在缺陷

市場和競爭對手。大家知道，對于在現(xiàn)實世界中有商業(yè)原形的網(wǎng)站，其最大的競爭對手并不是網(wǎng)上的競爭對手，而是現(xiàn)實世界中的商業(yè)原形，他必須和這些傳統(tǒng)的商業(yè)對手進行市場爭奪。許多人恰恰忽視了這一點，僅僅是基于對網(wǎng)上市場的巨大發(fā)展空間的憧憬，或者是在商業(yè)競爭中害怕被自己的競爭對手甩在后面，就急切地進入網(wǎng)上銷售的行列，開書店、花店、百貨商店。生意失敗后，把原因歸咎于網(wǎng)站用戶數(shù)量太少，網(wǎng)上市場太狹小。的確，市場容量的大小對企業(yè)是一種剛性的約束，但反過來看，一個剛步入高速發(fā)展市場的企業(yè)，在相當(dāng)?shù)某潭壬线€要受到原有經(jīng)營企業(yè)的影響。試想一下，如果沒有AMAZON（世界第三大圖書銷售商，也是電子商務(wù)中最大的消費品零售商）對在線圖書市場的貢獻，沒有它的低廉的書價、出色的售書服務(wù)，美國的在線圖書市場能夠在短短的幾年中，成長為能與現(xiàn)實世界的圖書市場相抗衡，并不斷擴充其市場容量的新興力量嗎？一個對在線銷售進行戰(zhàn)略性投資的商人必須對這個新的市場有所認(rèn)識，并承擔(dān)起發(fā)展的責(zé)任，而不僅僅是在一邊靜靜地等待它的自我發(fā)展。

長期發(fā)展戰(zhàn)略和短期生存壓力。AMAZON直到今天還在虧損，這個虧損并非是它的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了倒退，而是它所采取的發(fā)展戰(zhàn)略所致。AMAZON的戰(zhàn)略是擴張、擴張、再擴張。它擁有響亮的品牌、600多萬的客戶和一個被實踐證明是有效的在線圖書銷售的商業(yè)模式。該公司為了把這個模式以最快的速度由圖書再推廣到在線銷售的其它商品領(lǐng)域，于是繼續(xù)投巨資在品牌宣傳、擴充客戶群以及信息技術(shù)上，這是樹立長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性投資。它采取這個戰(zhàn)略，不僅迅速擴充了自己的市場份額，更為重要的是迅速做大了整個在線商品市場的這個餡餅，通過占據(jù)主動并引領(lǐng)市場的主導(dǎo)權(quán)，來獲取競爭優(yōu)勢。支撐著AMAZON這一系列戰(zhàn)略投資的主要力量來自于風(fēng)險投資，這使其減少了對短期生存壓力的憂慮。但是國內(nèi)的企業(yè)就沒有這么幸運，由于缺少風(fēng)險資金的介入，使得它們往往在長期發(fā)展戰(zhàn)略和短期的生存壓力之間搖擺不定，無法成為市場發(fā)展的引領(lǐng)力量，相應(yīng)的也就阻礙了它們乃至市場的迅速發(fā)展。

具體的競爭優(yōu)勢。在線商品要從現(xiàn)實世界的商業(yè)原形手中奪取市場份額，必須在網(wǎng)站上提供價值獨一無二的商品和服務(wù)。因為對于在線商店來說，它只有唯一的銷售渠道——互聯(lián)網(wǎng)。而對于瀏覽網(wǎng)站的人來說，在線購物不過是他們采購商品的許多方式中的一種。如果在線購物方式?jīng)]有給他們帶來諸如節(jié)約金錢、節(jié)約時間、提供便利的服務(wù)等商業(yè)價值，要想使人樂于在網(wǎng)上采購，恐怕只是一廂情愿的事。如何做到提供這樣的商品和服務(wù)呢？國內(nèi)的絕大多數(shù)從事在線銷售網(wǎng)站的做法，都是簡單地把現(xiàn)實中的那一套商業(yè)流程照搬到網(wǎng)上去，簡單地把流程互聯(lián)網(wǎng)化。這種照搬傳統(tǒng)商業(yè)流程到網(wǎng)站上去的做法是沒有競爭力的。既然要在虛擬的商業(yè)環(huán)境中開展銷售，就必須把商品和服務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)化，即對傳統(tǒng)商業(yè)流程的價值鏈進行調(diào)整，必要時甚至重組價值鏈。進行這種革新的目的，是建立一個比傳統(tǒng)商業(yè)模式成本更低、效率更高的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。這是在線銷售企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。創(chuàng)新的過程給在線銷售企業(yè)提供了一個最大的自主權(quán)，也是其發(fā)揮創(chuàng)造性和革新性的最佳機會。一個成功的在線銷售企業(yè)往往就是從這里開始構(gòu)筑起競爭優(yōu)勢的。

改進電子商務(wù)網(wǎng)站的良方

選擇合適的行業(yè)和商品。對于采用吸引訪問者方式的網(wǎng)站來說，合適的商品不僅僅包括搜索引擎、新聞、網(wǎng)上調(diào)查、論壇、免費郵件、免費個人主頁等項目。因為這些項目很容易被模仿，也很容易流于形式。關(guān)鍵的商品和服務(wù)在于給訪問者提供一切可能的主動權(quán)，讓他們參與到網(wǎng)站的建設(shè)中，成為網(wǎng)站的主人。換句話說，就是讓網(wǎng)站的訪問者成為網(wǎng)站提升商業(yè)利益和商業(yè)價值的主要推動力。凡是能達(dá)到這個目的的一切商品和服務(wù)都是最合適的。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)是在不斷發(fā)展的，它介入到消費者生活中的程度也越來越深，這是一個動態(tài)的過程。相應(yīng)的，在不同的發(fā)展階段，刺激訪問者參與網(wǎng)上交易的商品和服務(wù)也不能一成不變。在電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的初期，新的用戶占大多數(shù)，他們共有的特點是缺乏主動性，是信息的被動接受者。提供免費郵件服務(wù)，提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航服務(wù)，提供便利獲取信息，就成為這個階段的合適商品。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展到一定程度后，用戶開始對主動權(quán)產(chǎn)生要求。發(fā)展虛擬社會關(guān)系、發(fā)展網(wǎng)上人際交流、有選擇地吸收信息成為用戶的需求。虛擬社區(qū)、討論組、聚集專業(yè)化信息等手段也應(yīng)運而生。需要再次強調(diào)的是，一切手段的真實目的是交給訪問者所需要的權(quán)力，這樣才能吸引他們積極參與，使他們對網(wǎng)站擁有高度忠誠性和責(zé)任感。偏離這個目的的努力，將會背離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，降低網(wǎng)站的商業(yè)價值。

對于進行在線銷售的互聯(lián)網(wǎng)，選擇適合在網(wǎng)上進行銷售的商品尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)，適合網(wǎng)上銷售的商品一般都是低參與度的商品，不需要太多的解釋和說明，不需要太多的感覺和經(jīng)驗。一份資料顯示出下面十種商品（行業(yè)）在網(wǎng)上最有影響潛力：

旅游、車票、書籍、保險業(yè)、銀行業(yè)務(wù)、音樂、影碟、股票、商標(biāo)推銷、計算機用品和辦公用品；

而下面的商品則不太適合在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)：

房產(chǎn)、攝影、汽車、鞋類、食品和高檔服裝。

提高網(wǎng)站的商業(yè)價值。顧客的滿意度是判斷網(wǎng)站投資是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)。顧客滿意是實現(xiàn)商業(yè)利益的推動力，同時也是衡量商業(yè)價值的重要尺度。網(wǎng)站的投資方向是提高顧客的滿意度，對這一方向的助力大小應(yīng)該成為我們選擇電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)項目的主要依據(jù)。

對顧客反饋迅速反應(yīng)。在任何時候，加強和顧客的聯(lián)系都是商業(yè)的基本原則。互聯(lián)網(wǎng)的介入不僅沒有削弱這種聯(lián)系，反而加強了這種聯(lián)系。顧客信息對于網(wǎng)上企業(yè)來說是一種無價的資源，是把無形的虛擬市場變?yōu)橛行蔚木唧w市場的重要因素。網(wǎng)站商業(yè)利益的提升就是從積累網(wǎng)上顧客信息開始的。接收顧客對產(chǎn)品的反饋，并迅速做出反應(yīng)是企業(yè)高市場靈敏性的反映。由于網(wǎng)上信息傳遞的高效性，使網(wǎng)上市場的變化也快于現(xiàn)實市場。一個對市場沒有高靈敏性的企業(yè)，要想進行網(wǎng)上經(jīng)營，其風(fēng)險是相當(dāng)大的。

采用革新供應(yīng)鏈網(wǎng)站的問題。首先，必須將互聯(lián)網(wǎng)與公司的供應(yīng)體系整合。其基本原則就是調(diào)整供應(yīng)鏈的信息流、資金流、實物流，做到新模式下的供應(yīng)鏈成本要低于傳統(tǒng)模式。美國的在線銷售經(jīng)驗告訴我們，傳統(tǒng)供應(yīng)體系與網(wǎng)上購物的不協(xié)調(diào)性是阻礙電子商務(wù)市場發(fā)展的重要因素。例如，一次網(wǎng)上購物狂潮使網(wǎng)上商店的送貨系統(tǒng)出現(xiàn)了大范圍的延遲，消費者往往事隔多天還收不到所購商品，甚至收到的貨不對路；我國曾經(jīng)有一次網(wǎng)上生存競賽，當(dāng)參賽者輕松得意地點購了他的晚餐后，卻餓著肚子等了十個鐘頭后才收到了送餐，諸如此類的問題嚴(yán)重影響了消費者在網(wǎng)上購物的積極性。美國許多成功的在線企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其訂單中大約有五成來自電話訂貨，而且訂貨是發(fā)生在消費者瀏覽過他們的網(wǎng)站之后。這說明傳統(tǒng)供應(yīng)環(huán)節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)的配合，已成為目前急需解決的問題。

其次，要達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟規(guī)模，必須加強企業(yè)整體產(chǎn)品規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)管理。這里包括兩種選擇，一種是，等網(wǎng)上市場達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟時才進行投資；另一種是，在網(wǎng)上市場還沒有達(dá)到經(jīng)濟規(guī)模時就進行戰(zhàn)略投資并培養(yǎng)市場，促使其加快發(fā)展，盡早達(dá)到規(guī)模。很明顯，前者在達(dá)到規(guī)模時，由于利益的驅(qū)動，其競爭程度相當(dāng)激烈；而后者，企業(yè)能在一定程度的時差上取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。但是并不是所有企業(yè)都適合采取第二種策略。要想在網(wǎng)上發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的具體情況進行取舍。資本雄厚，而且在現(xiàn)實市場中占據(jù)主動地位的企業(yè)可以采取第二種策略，以繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。實力較弱的企業(yè)則可以等待時機成熟，再進行網(wǎng)上擴張，當(dāng)然，也可以借用其它成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站來發(fā)展自己。