電子商務(wù)信任機制研究論文

導(dǎo)語：電子商務(wù)信任機制研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要:在B2C電子商務(wù)環(huán)境下,消費者對網(wǎng)上商品提供商存在諸多的不信任主要是由風(fēng)險引起的,本文從電子商務(wù)的風(fēng)險與信任的關(guān)系來研究電子商務(wù)信任,并設(shè)計了一套消除消費者網(wǎng)上購物疑慮的信任機制,以降低電子商務(wù)風(fēng)險,從而進一步促進電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:信任風(fēng)險信任機制

近幾年,電子商務(wù)在國內(nèi)外迅猛發(fā)展,引起了國內(nèi)外政府、企業(yè)和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。雖然電子商務(wù)在促進我國經(jīng)濟發(fā)展、降低社會成本、改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和推動社會進步等方面發(fā)揮了重要作用,但由于國內(nèi)發(fā)展電子商務(wù)的軟硬件環(huán)境還很不完善,再加上電子商務(wù)本身的特性,以及網(wǎng)上產(chǎn)品提供商的機會主義行為可能損害消費者的利益,使消費者在電子商務(wù)活動時風(fēng)險加大,不確定性因素增強,從而影響電子商務(wù)的發(fā)展。有專家認(rèn)為,誠信、支付和配送是阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的三大“瓶頸”。

目前,在金融支付與企業(yè)物流配送方面已得到一定程度的改善,但誠信體系的建立還任重道遠(yuǎn)。在我國傳統(tǒng)文化中,誠信是信任的充分必要條件,即自己首先要誠實守信,別人才會信任。但現(xiàn)實生活中,信任是誠信的必要條件,在現(xiàn)實生活中只有對他人有足夠的信任,才會表現(xiàn)出充分的誠信。看來信任是解決誠信的關(guān)鍵所在,要解決電子商務(wù)的誠信問題,首先得建立消費者對電子商務(wù)的信任,依靠信任來帶動誠信體系的建立,促進企業(yè)與顧客關(guān)系(企業(yè)對用戶、商家對消費者即B2C)的電子商務(wù)發(fā)展。因此,信任機制對消除消費者的疑慮,降低消費者從事網(wǎng)上交易時的風(fēng)險是本文首要考慮的問題。

電子商務(wù)信任發(fā)展綜述

信任的解釋

信任是一個相當(dāng)復(fù)雜的社會心理學(xué)現(xiàn)象,近幾年市場營銷、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等領(lǐng)域也開始研究信任問題,而且不同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者對信任有不同的理解。但無論學(xué)科背景如何,大膽的期望和不設(shè)防的意愿是信任定義中的關(guān)鍵詞語。1998年,羅素等人提出了一個信任廣義定義:信任是建立在對另一方意圖和行為估計基礎(chǔ)上的不設(shè)防心理狀態(tài)。信任是一個動態(tài)過程,從對陌生人或者陌生事物的不信任到半信任,再到基本上完全信任,在這一動態(tài)過程中,人們的心理狀態(tài)在不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化。這樣看來信任不是一種行為或者一種選擇,而是與這些行為有因果關(guān)系的一種心理狀態(tài)的動態(tài)調(diào)整過程。到目前為止大部分學(xué)者認(rèn)為,信任是指對方的行為與承諾和書面協(xié)議相一致,即使可以機會主義行事也不利用的這樣一種狀態(tài)。這一定義也適合于B2C電子商務(wù),只是電子商務(wù)的協(xié)議是電子的或者是隱契約。

以上關(guān)于信任的定義主要包括可信賴性和善意兩個維度,可信賴性指對方是誠實、正直、可信賴的,善意指被信任方即使有機會實施敲詐或更改協(xié)議,但考慮到長遠(yuǎn)利益而不更改。BorysandJemison認(rèn)為,善意相比于可信賴性具有更高層次,這是因為合作行為不僅是建立在理性計算基礎(chǔ)上,而且是建立在善意基礎(chǔ)上的。另外,Zucker根據(jù)信任的來源將信任分為三類:基于個性特征的信任,包括雙方特有的既定關(guān)系;基于信譽的信任,雙方的信任是建立在長期交往的重復(fù)博弈基礎(chǔ)上的;基于制度的信任,例如以契約、合同、規(guī)則和法律等為基礎(chǔ)。在人際信任中,基于個性特征的信任更多一些,而在B2C電子商務(wù)交易過程中信任主要表現(xiàn)為基于信譽和制度的信任。

風(fēng)險與信任的關(guān)系

長期以來,人們對信任和風(fēng)險界定不清,甚至有人認(rèn)為信任和風(fēng)險是矛盾的、相互對立的,其實這種觀點是不正確的。我國學(xué)者黃孝武副教授、國外學(xué)者NenaLim認(rèn)為,信任和風(fēng)險密切相關(guān),信任只存在于不確定性的風(fēng)險環(huán)境當(dāng)中,它們之間的關(guān)系是相互交織的。信任的出現(xiàn)與兩個因素密切相關(guān),一個因素是風(fēng)險,如果商務(wù)交易、人際交往中沒有風(fēng)險,即人的行為是確定的時候,那么信任也沒有存在的必要,因而風(fēng)險是信任產(chǎn)生的前提;另一個因素是控制,有效地控制能增強人們的信任。電子商務(wù)由于其自身存在匿名性、不確定性、時空分離性和信息不對稱性等特征,使得交易主體很容易機會主義行事,從而加大消費者從事電子商務(wù)的風(fēng)險。而根據(jù)Mayer的觀點,消費者對電子商務(wù)的信任在很大程度上能降低網(wǎng)上交易時的風(fēng)險,促使他們從事網(wǎng)上交易活動。反過來,通過設(shè)計一套比較完善的信任機制,從多層次、多維度的角度來防范和降低消費者從事網(wǎng)上交易的風(fēng)險,則能增強消費者對電子商務(wù)的信任。但是,要想以建立B2C電子商務(wù)的信任機制來降低風(fēng)險,就必須找到風(fēng)險的來源,根據(jù)風(fēng)險來源采取相對應(yīng)的措施,才能收到事半功倍的效果。

近年來,關(guān)于電子商務(wù)風(fēng)險來源問題受到許多學(xué)者的關(guān)注,根據(jù)風(fēng)險是否由技術(shù)引起可將其分為技術(shù)風(fēng)險和非技術(shù)風(fēng)險;根據(jù)風(fēng)險是否由制度引起可將其分為制度風(fēng)險和非制度風(fēng)險;此外,根據(jù)風(fēng)險是否來自于企業(yè)將其分為企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險和企業(yè)外部風(fēng)險,其中企業(yè)外部風(fēng)險主要有制度(法律)風(fēng)險、政策環(huán)境風(fēng)險,企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險主要有道德風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險和產(chǎn)品性能風(fēng)險等。企業(yè)外部風(fēng)險是由企業(yè)外部環(huán)境引起的,是企業(yè)的外生變量,對企業(yè)來說是不可以直接控制的,企業(yè)只能有效的適應(yīng)外部環(huán)境;而企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險是由企業(yè)本身一些因素引起的,是企業(yè)的內(nèi)生變量,在企業(yè)的控制與掌握之中。根據(jù)NenaLim的觀點,風(fēng)險的來源主要有技術(shù)、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品或服務(wù)提供商、消費者本人以及制度等因素。

不同的風(fēng)險來源可能引起不同的風(fēng)險類別,因而也就需要不同的防范措施和手段。本文吸收現(xiàn)有研究成果并結(jié)合我國的實際情況,將風(fēng)險來源分為技術(shù)、制度法律環(huán)境、倫理道德因素、信譽問題等幾個方面以此,以此作為建立B2C電子商務(wù)信任機制的依據(jù)。

國內(nèi)外電子商務(wù)信任研究

關(guān)于信任的研究由來已久,它被普遍認(rèn)為是除物質(zhì)資本和人力資本之外決定一國經(jīng)濟增長和社會進步的主要社會資本,由此看來信任在經(jīng)濟發(fā)展與社會進步中具有相當(dāng)重要的作用。

國外關(guān)于電子商務(wù)信任的研究比較深入,一些理論也比較成熟,其中對B2C電子商務(wù)信任的研究大致可分為兩個方面:一方面主要側(cè)重于技術(shù)引起的信任,例如技術(shù)引起的安全認(rèn)證、隱私問題、網(wǎng)址性能等;另一方面從非技術(shù)的角度分析信任,認(rèn)為影響消費者網(wǎng)上信任的因素是多方面的,除了技術(shù)之外,倫理道德、政策環(huán)境、企業(yè)信譽等在很大程度上影響消費者網(wǎng)上信任,甚至還有一些學(xué)者將風(fēng)險與信任相結(jié)合分析信任的建立。其中對B2C電子商務(wù)信任總結(jié)得比較完善的是SonjaGrabner-Kranter等人,他們對1999-2002年消費者從事電子商務(wù)信任的一些國外實證文獻(xiàn)進行回顧和分析評價后認(rèn)為,人們對網(wǎng)上信任的理解是混雜的,有時甚至是矛盾的。因而他們試圖確立網(wǎng)上信任的影響因素,建立一個寬泛的信任分析框架。綜上所述,國外關(guān)于B2C電子商務(wù)信任的研究較為完善,但多局限在個別點上,沒有形成多層次多維度的信任體系。如果從信任與風(fēng)險關(guān)系的角度來分析電子商務(wù)信任,通過分析風(fēng)險的來源,從而采取相應(yīng)的信任措施來降低網(wǎng)上交易風(fēng)險,提高消費者的信心,可能會有更積極的效果。

國內(nèi)對信任的研究起步較晚,并且大部分集中在社會學(xué)領(lǐng)域,其中對人際信任的理論研究較多,也比較深入與透徹,體現(xiàn)了我國本土特色。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為,中國人的人際信任體現(xiàn)了“差序格局論”,表現(xiàn)為對內(nèi)部人的極度信任和對外部人的不信任,而且信任程度一般與人們之間的關(guān)系高度正相關(guān),同時關(guān)系運作中包含著諸多的情感因素。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信任的對象、信任的表現(xiàn)形式有所不同,除了人際信任外,還表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上商品提供商、產(chǎn)品性能的信任。國內(nèi)已有的研究指出了信任對電子商務(wù)發(fā)展的重要作用,從而呼喚建立信任機制;有一些學(xué)者從純技術(shù)的角度分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任,并提出了電子商務(wù)認(rèn)證信任模型;還有一些學(xué)者從誠信的角度出發(fā),要求建立誠信機制,擴展消費者的信任等。總的來說,國內(nèi)對B2C電子商務(wù)的信任研究還缺乏整體的、系統(tǒng)的觀點和有力的理論支持,這也正是作者撰寫本文的動因之一。

電子商務(wù)信任機制的建立

根據(jù)分析可知,風(fēng)險與信任是相互交織的關(guān)系,信任只有在不確定性的風(fēng)險環(huán)境中才存在,風(fēng)險是信任存在的前提,而信任是解決風(fēng)險問題的最有效精神方式,信任在降低消費者從事電子商務(wù)時的風(fēng)險、促進網(wǎng)上交易、消除消費者疑慮等方面具有重要作用。本文電子商務(wù)風(fēng)險與信任相結(jié)合,將不同的風(fēng)險來源與不同的信任機制相匹配,主要從技術(shù)、制度法律環(huán)境、倫理道德規(guī)范以及企業(yè)信譽等方面進行綜合分析,從而建立比較完善的B2C電子商務(wù)信任機制。

技術(shù)機制的建立

技術(shù)被認(rèn)為是引起風(fēng)險的主要來源之一,技術(shù)引起的風(fēng)險不是某些具體協(xié)議、契約等能避免的,它可能引起隱私風(fēng)險、安全風(fēng)險等,因此應(yīng)采取有效的技術(shù)方案降低風(fēng)險,增加消費者的信任。一方面,網(wǎng)上企業(yè)可以通過對稱和非對稱加密技術(shù)、防火墻的設(shè)置、數(shù)字認(rèn)證、數(shù)字簽名等措施來防范技術(shù)風(fēng)險,提高消費者網(wǎng)上交易時的安全;另一方面,網(wǎng)上企業(yè)可以通過完善的技術(shù)設(shè)計自己的網(wǎng)站性能,使網(wǎng)站運行平穩(wěn)、鏈接速度快,而且網(wǎng)上瀏覽比較方便,更容易抓住潛在消費者,從而刺激網(wǎng)上消費。消費者在提供個人資料時可能會擔(dān)心信息外泄,甚至擔(dān)心有的企業(yè)會利用消費者個人信息賺取利益,這種涉及到隱私權(quán)問題,可以通過技術(shù)得到解決,例如網(wǎng)上企業(yè)可以在網(wǎng)上公開承諾對消費者個人資料的保護情況,使得消費者可以自由處置個人信息,保護消費者個人隱私的安全,并且可以公布網(wǎng)站性能指標(biāo)及開發(fā)網(wǎng)站所采取的技術(shù)方案,使消費者放心,贏得消費者的信任。

雖然技術(shù)在很大程度上能保證電子商務(wù)交易的安全,但它并不是唯一的措施,有時很多風(fēng)險是技術(shù)所不能解決的。因此,本文還將采用其它非技術(shù)措施建立消費者網(wǎng)上信任機制,促進網(wǎng)上交易達(dá)成。

制度法律機制的建立

風(fēng)險有可能來自于制度的不完善,因此要想解決制度風(fēng)險,國家應(yīng)進一步完善相應(yīng)的政策法規(guī),改善電子商務(wù)的運行環(huán)境,以增加消費者從事電子商務(wù)的信心。雖然我國已經(jīng)出臺了一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策和規(guī)定,但這些法規(guī)往往是政策多、監(jiān)督力度不夠。目前,在開展電子商務(wù)活動中涉及的知識產(chǎn)權(quán)問題、隱私問題、電子合同的法律問題、消費者權(quán)益問題、信用等法律問題,不同于以往的傳統(tǒng)法律,涉及到民法、商法、行政法、經(jīng)濟法和刑法等多個法律部門、多種法律體系,不是某一種法律所能解決的。因此,應(yīng)加快電子商務(wù)的立法進度,設(shè)立一個專門的電子商務(wù)法律部門以適應(yīng)電子商務(wù)這種新生事務(wù)的發(fā)展,同時國內(nèi)的電子商務(wù)法律應(yīng)該與國際法律接軌,這樣有利于國際經(jīng)濟的交流與互動。

倫理道德規(guī)范的建立

產(chǎn)品和服務(wù)的提供商作為風(fēng)險的來源之一,會由于短期利益而忽視消費者的長期利益,從而產(chǎn)生敗德行為,引起道德風(fēng)險。而倫理、道德規(guī)范作為一種軟約束機制,是人們自律的基礎(chǔ)。應(yīng)通過加強倫理教育,規(guī)范產(chǎn)品或服務(wù)提供商的道德行為來增強消費者對電子商務(wù)的信任。在電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、匿名性、不確定性等特征,倫理的范疇與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的倫理范疇有所不同,主要表現(xiàn)在信息失真、消費者隱私公開、網(wǎng)絡(luò)信息污染、黑客侵害等方面。這些問題有時可以通過法律手段來調(diào)節(jié)和約束,但通過倫理、道德來規(guī)范和約束將更為有效和持久。邊沁曾就倫理與法律的向量做過詳盡的闡述,他認(rèn)為,倫理與法律不是對立的,二者相互支持,相互補充。只有當(dāng)一個人的行為危害了他人利益,并造成重大損失,且這種損失超過某一臨界點時才訴諸于法律,而在達(dá)到某一臨界點之前,通過道德向量的調(diào)節(jié)來規(guī)范人們的行為是可行的。基于此,一方面,要求政府或民間團體出臺相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)則,以規(guī)范交易主體的行為,若交易主體違背了倫理規(guī)范應(yīng)受到社會輿論的懲罰;另一方面,應(yīng)在中小學(xué)開設(shè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)倫理和計算機倫理方面的課程,通過持久、深入的教育,使得網(wǎng)絡(luò)倫理思想深入人心,從而增強個人的道德責(zé)任心,普遍提高國民的道德水準(zhǔn)。

信譽機制的建立

一般認(rèn)為,信譽越好的企業(yè)消費者越信任,這就是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品消費者愿意信任的原因。但信譽機制發(fā)揮作用也有其條件:博弈是重復(fù)進行的,這樣可避免機會主義傾向,交易雙方愿意為長期利益而放棄眼前利益;交易雙方應(yīng)有足夠的耐心,若沒有足夠的耐心,也不會有穩(wěn)定的預(yù)期,這樣很容易產(chǎn)生不信任;交易雙方的不誠實行為是可以觀察到的;對對方欺騙行為進行懲罰,使得對方由于欺騙帶來的收益小于懲罰成本,并且懲罰是可信的,這樣企業(yè)有積極性建立信譽。因此,在B2C電子商務(wù)交易中,鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)提供商建立信譽的同時,也需要獲得消費者的支持。就信譽機制的建立而言,我們可以從以下方面考慮:首先,企業(yè)應(yīng)與消費者溝通,例如通過營銷策略、廣告或者公共關(guān)系等為自己的信譽作宣傳,這主要從企業(yè)的服務(wù)機制、退換機制、對安全和隱私等保護方面來考慮,這樣會吸引更多消費者的注意力,從而建立網(wǎng)上信任。其次,可以借助于中介機構(gòu)對企業(yè)的信譽評級,通過獎勵或者懲罰機制來實現(xiàn)。例如中介機構(gòu)可以對信譽好的企業(yè)加分評級,同時對信譽差的企業(yè)扣分予以懲罰,并定期在國家權(quán)威媒體上按照信譽等級進行排列和信息,使得產(chǎn)品和服務(wù)提供商的好信譽或失信擴展到全社會,從而鼓勵或迫使從事B2C電子商務(wù)的企業(yè)建立信譽。只有中介機構(gòu)起擔(dān)保、保證作用,才能消除消費者疑慮,增加消費者對電子商務(wù)的信心,從而增加信任。

本文在總結(jié)了國內(nèi)外關(guān)于信任的文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn):信任能增加人們的交往,降低不確定性和風(fēng)險,甚至降低交易成本。因此,信任普遍被看成是一種社會資本而得到人們的認(rèn)可。而電子商務(wù)環(huán)境下的信任在繼承了傳統(tǒng)信任基本特性的基礎(chǔ)上,又有與傳統(tǒng)商務(wù)不同的地方,因此識別電子商務(wù)風(fēng)險,從而建立與之相適應(yīng)的信任機制是首要考慮的問題。正是基于此,本文將風(fēng)險與信任相結(jié)合來討論B2C電子商務(wù)環(huán)境下的信任機制的建立,文章突破了已有的電子商務(wù)信任框架,從多層次、多維度來研究電子商務(wù)信任。

參考文獻(xiàn):

1.楊中芳,彭泗清.中國人人際信任的概念化:一個人際關(guān)系的觀點[J].社會學(xué)研究,1999(2)

2.向長江,陳平.信任問題研究文獻(xiàn)綜述[J].廣州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2003

3.張維迎,柯榮住.信任及其解釋:來自中國的跨省調(diào)查分析[J].經(jīng)濟研究,2002(10)