電子商務論文-點子商務 決勝中盤

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電子商務論文

在網絡泡沫破滅時，電子商務曾遭受滅頂之災。在網絡經濟復蘇時，電子商務依然是晴雨表。如今，中國的電子商務行業正在扎實有力地成長向上，逐漸進入一個中盤決勝的微妙階段...

在網絡泡沫破滅時，電子商務曾遭受滅頂之災。在網絡經濟復蘇時，電子商務依然是晴雨表。如今，中國的電子商務行業正在扎實有力地成長向上，逐漸進入一個中盤決勝的微妙階段

在網絡泡沫破滅時，電子商務曾遭受滅頂之災。在網絡經濟復蘇時，電子商務依然是晴雨表。美國在線零售商已經在去年完成了盈利轉型，中國的B2C和C2C也在巨額投資青睞之下重新燃起斗志：卓越網成功融資5200萬元后高調進軍百貨，老虎科技基金劃賬1100萬美元到當當，易趣取消買家限制并欲與eBay對接……2004年年中，資本涌入、業務范圍拓寬、行業標準開始確立……中國的電子商務行業扎實有力地成長向上，逐漸進入了一個中盤決勝的微妙階段。

“燒錢”又開始了？

所有的投資都是為了將電子商務朝著贏利的方向推進。

然而投資1億元的淘寶并不急于盈利。盡管如何盈利的問題已經有無數人問過，但是直到現在，淘寶網執行總經理孫彤宇還是說不清楚。“說不清楚是因為沒有想過”，孫彤宇說，“我們真的不知道該如何盈利，現有的收費模式其實所有從業者都能看到，盡管eBay在美國很成功，但其模式搬至中國能否成功，大家已了然于心。”孫彤宇強調，收費制度一旦出臺就要支撐盈利。如果一種收費模式既不能夠被客戶認可，又不能夠令企業盈利，那一定是大錯特錯了。

堅持“不收費”而且追加投資的淘寶已經把易趣逼得沒有退路。中國的C2C領域一直是易趣獨領風騷，眼看著新來者追隨的步伐越來越緊，為了鞏固地盤，易趣這一段時間也是幾番騰挪。對網站平臺的整合和與eBay的對接，易趣為此做了六個月的準備，用邵亦波的話說是“花費的錢足夠再創辦一個電子商務企業”，而下一步，eBay將在上海成立它的第一個海外研發中心，而其核心力量將是易趣現有的研發團隊。聯想起2003年4月，eBay總裁惠特曼訪華時說，將繼續對易趣進行投資，原來她當時沒有具體說明的投資措施著眼于此。

巨額投資不僅僅圍繞著C2C，B2C也不甘落后。經過幾年的市場積累，今年各大網站都明確了自己的任務就是品牌戰。在這個潛力巨大的市場里尋找各自發展的路徑和差異化生存空間。今年年初，當當新一輪融資計劃成功—老虎基金的1100萬美元投資已全部到位。之后，與卓越所推出的生活類百貨不同的是，當當打的是“時尚百貨”的招牌，提供包括個性飾品、運動休閑、玩具、化妝品、數碼產品等多種時尚商品，并與中國市場上最大的國際郵購巨頭麥考林合作，進行資源互換。當當市場部負責人表示，“做時尚百貨，公司是花了大‘價錢’的！”因為當當網采取的是自營而不是通常的“引店入場”的形式，也就是當當先花錢買下商品，然后再放在網上出售，并且提供三包，成本自然可觀。雖然外界對于做網上書店起家的當當賣時尚百貨，多以“燒錢”為總結性評價，但當當并不準備因此而止步。據當當市場部相關人員透露，當當總裁李國慶將親自主抓時尚百貨業務，下一步當當還將開辟“期刊類雜志”頻道，開展期刊雜志銷售。此時，李國慶正在鄭州舉行媒體見面會，慶賀又一個貨到付款城市開通。

如果再加上新雅在線、阿里巴巴……，中國電子商務領域在短短半年的時間內已經吸納了超過1.5億美元的投資。但正像8848現任總裁呂春維所說：目前中國電子商務還不到真正賺錢的時候，盈利模式還有待探尋。所有的投資者都謹慎回避著何時盈利的話題，看來目前的投資還是為了圈地，畢竟中國的電子商務是一塊肥沃而充滿希望的土地。

同質化之痛如何擺脫？

當當網的俞渝和卓越網副總裁陳年日前就價格戰問題，做了一番針尖對麥芒的辯論。陳年承認：“卓越的很便宜，當當的也很便宜，與傳統的購物相比，網上購物都很便宜。”俞渝稱，幾個月前當當專門部署了一個軟件，用來比較和卓越網商品的價格，只要比卓越高的立即下調。陳年立即反駁：“卓越一開始就把價格打到了底，在價格的問題上就不必爭論了。”

無論是傳統零售業還是電子商務，低折扣和大促銷都是其招徠顧客的手段。相對于傳統百貨零售行業20%的平均毛利率，電子商務企業因為可省卻不少倉庫及店面的成本開支，所以更具有優勢，往往單件產品的價格低的出乎意料，賠本賺吆喝的事情早不是新聞。淘寶網從成立之時就高舉“免費”的招牌，廣告攻勢也絲毫不放松，幾個月下來居然逼得雖位居中國C2C市場老大但至今仍未盈利的易趣倉促應戰，先是下調商品登陸費，近日又宣布取消買家等級限制。

一切都源于同質化之痛。

國內的電子商務企業幾乎都師承亞馬遜和eBay。2001年前，馬云對阿里巴巴的賺錢模式一直守口如瓶——因為真相一旦解開，人們就會感慨：“原來如此簡單！”有意跟隨者只需模仿甚至COPY就可以輕松上路。

無論形式多么花哨，吆喝的都是同一樁買賣。在阿里巴巴上獲得成功的馬云，并未給淘寶帶來打破同質化競爭的思路，易趣和淘寶商品的雷同是顯而易見的。“你以為你的客戶對你很忠實嗎？事實上你的60%的客戶都是為競爭對手準備的。”淘寶執行總經理孫彤宇認為，競爭對手的大部分客戶很容易向淘寶轉移，但是淘寶的大部分客戶也很容易就被競爭對手挖走。C2C領域的潛規則很難改變。

而根據當當和卓越的內部統計，他們每年熱銷的5000種產品，90%以上是一樣的。李國慶感到很頭疼，“在暢銷書上，絕對是當仁不讓的競爭。我們有專門的機制和專門的部門，天天比著，一塊錢都不敢差。不爭不行，這占我銷售額的40%。”按照一般規律，定制商品節約下來的那一部分成本，并不會拉升整體毛利率，因為定制節約的那一部分，回來就變成折扣，用于促銷。結果就是節省了市場費用的同時，犧牲了利潤空間。

嘗過苦頭的8848在歷經品牌分拆、轉型SI之后，似乎看到了價格戰帶來的機會，它選擇了一條完全不同于以往的道路：電子商務工具提供商。“現在我們沒有直接的競爭對手，和當當、易趣則是一種競合關系。”8848現任總裁呂春維說，“選擇工具提供商的角色是電子商務市場細分的結果。”當然，如果當當和卓越、易趣和淘寶這樣的對手再多些，8848未來的生意更有“興隆”之望。然而購物搜索這塊的競爭現在也不比“購物”本身的競爭少。盡管如此，呂春維還是認為：另辟蹊徑的做法將幫助8848在今天的電子商務中找回自己的位置。

商界管理大師托馬斯·H·達文波特曾說：“在激烈競爭中，價格戰并不總是有效的手段。”其實所有的CEO們都想逃離價格戰的苦海，因此今年的電子商務市場才如此熱鬧：卓越做百貨，當當推時尚百貨和期刊雜志銷售，8848做后臺，誰不想找到一個利潤高、競爭少的新領域呢？

網上究竟能賣什么？

卓越進軍百貨引起了人們對于“網上書店能否做好百貨”的質疑，但更多的還是“還有什么不能在網上賣”的驚呼。幾乎所有成功的B2C網站都是從圖書和音像制品起家的，什么樣的產品適合在網上賣？卓越網市場總監張棟偉認為，標準化的產品最適合在網上賣，換言之，像圖書、音像制品這樣的產品是最具有標準化的特征的，極易復制、單價不大。這樣看來，就不難理解為什么網上書店是最易成功的B2C模式。然而做百貨并不意味著對網上銷售產品的理解發生了變化，選擇賣什么，仍然遵循著這樣的一條原則。

在卓越的百貨頻道上，消費者可以買到的百貨產品是各種日用品，如洗發、護膚、衛生、清潔用品等，而不是傳統百貨業的主打產品服裝、家電、家具等，并沒有與傳統百貨業形成直接競爭。相對而言，這些產品仍然具有較強的標準化特征。此外，張棟偉還坦率地承認，在網站上銷售大件商品并不是一個明智的選擇，由于網上購物的特殊性，人們的消費心理也與在傳統百貨店進行消費時不同，“單價小的東西即使買回來有點問題，消費者也不會覺得吃了多大的虧，但大件商品就不同了。”

“賣百貨”也并非B2C領域的特例，另一家B2C網站八佰拜的主營業務就是針對女性的百貨產品，如化妝品、玩具以及各種時尚用品。而電子商務領域鼻祖級的網站亞馬遜多年前就有這樣的嘗試了。在從網上書店獲得極豐厚的利潤、成為全球第一網上書店后，亞馬遜并沒有延續過去的戰略，卻轉而選擇了一條新道路，將自己的目標定位于全球最大的在線百貨商店。1999年11月，亞馬遜推出了在線家用購物商店，此后開始在美國銷售傳統媒體產品之外的廚具，2003年亞馬遜在英國站也推出了同樣的業務。

在越來越多的傳統商家選擇通過B2C和C2C來拓展業務的時候，更多的產品開始進入專業電子商務網站的視野，人們也開始習慣從網上訂購演出票、車票、食品、化妝品等。其實，卓越網在今年5月宣布推出百貨頻道時，還同時推出了另外兩個頻道：票務和拍賣。只是“賣百貨”的震撼掩蓋了公眾對其它兩者的關注。票務頻道的業務與旅行服務網站不盡相同，各類演出票才是其主打產品。而淘寶、易趣的紅火，也吸引了卓越涉水C2C，拍賣頻道也正是與易趣合作的產物，卓越將頻道資源租賃給易趣來經營。新頻道正式開通前，卓越網的高層，如總裁林水星、市場總監張棟偉都不止一次地表示，從圖書、音像制品擴展到票務、拍賣，是水到渠成的事情。

一位網友坦承，選擇網上購物的原因，除了配送和支付手段的改進外，傳統線下商店所享受不到的折扣是最重要的。盡管當當和王峻濤的6688對經營百貨表示了觀望態度，“百貨的利潤空間小，不具備優勢，不好操作”，但品種豐富、價格低廉的網上商店正是最受網民歡迎的。

信用聯盟夯實C2C根基

易趣取消買家限制在電子商務業界引起的振動還未平靜，5月17日，在武漢召開的2004年電子商務峰會上，電子商務精英們共同發表了《黃鶴樓宣言》，其中第一條就是“誠信為本”。這個老生常談的問題再一次牽動了中國電子商務發展的脈絡。

6月2日易趣總裁邵亦波宣布，6月10日開始對易趣網站平臺的整合，今年秋天將實現與eBay的對接。而eBay的預警、監控系統也會提高在易趣網上交易的誠信與安全。整合后的平臺將保留易趣五年來根據中國用戶的交易習慣開發的實名認證，買賣雙方網上的留言與回復等特色工具和功能，同時有選擇的吸收eBay平臺上的由幾千名研發人員歷經九年開發，在全球二十七個國家成功運營的功能和工具。同時，易趣用戶將可以突破國界的限制：買家可以在全球范圍內搜索自己心儀的物品，賣家更是有機會將自己的物品銷售到世界上任何一個角落。以往中國用戶申請eBay的用戶必須先辦理外匯信用卡，實現對接之后，易趣的用戶無需再注冊就可以以同樣的用戶和密碼登陸eBay，反之亦然。eBay擁有的一億五百多萬用戶無疑為中國的賣家提供了更為廣闊的商機。

而浸淫電子商務六年之久的阿里巴巴則另辟蹊徑，在基于“誠信通”基礎上推出了“誠信通指數”之后，5月31日，阿里巴巴聯手北京大學以及華夏信用，在北京推出“阿里指數”。阿里巴巴意圖將該指數將打造成為像“道瓊斯指數”一樣的權威指數，成為中國電子商務領域甚至見證中國經濟總體走勢的晴雨表。據悉，阿里指數是根據阿里巴巴網站每日運營的基本數據包括每天網站瀏覽量、每天瀏覽的人次、每天新增供求信息數、新增公司數和產品數這五項指標統計計算得出的一個數據。通過這一數據可以反映阿里巴巴網站信息更新和往來的一個基本情況，綜合其它數據分析更加能夠得出網站交易的一個活躍程度。

據悉，同出一門的淘寶也將繼續阿里巴巴的信用策略，在相當長的一段時間內集中精力培育網上平臺的“商氣”，淘寶網的誠信認證系統完全吸取了阿里巴巴的精華，并針對C2C的特性作了一些改進，完善包括信用評估、支付手段和交易流程等環節，而不只是收取交易費用。

作為“后來者”的淘寶，當然希望能夠有大批的客戶從競爭對手轉向自己，淘寶目前的工作就是將用戶轉移的成本降到最低。孫彤宇認為，互聯網世界里的轉移成本其實是非常低的：電子郵件、即時通信工具、BBS都可以將賣家的所有資源在最短的時間內從一個網上交易平臺遷徙到另一個平臺。但是，網上交易者往往更加看重轉移的機會成本，重建信用往往比遷徙平臺耗費更多成本。捆綁銷售是傳統IT公司喜歡做的事情，淘寶也將自己與21CN捆在了一起，共同打造銷售平臺。這不僅充分體現了雙方優勢互補的原則，而合作的基礎和過程也充分體現了誠信原則。

馬云總是很樂觀，在他看來，中國的互聯網用戶已經從網民、網友為主的時代過渡到以網商為主的時代，幫助商人和企業賺錢才是未來互聯網的真正方向，“跑馬圈地的過程已經完成，盈利也會實現，目前要做的就是如何精耕細作”。

一拍網：巨人嬰兒

今年4月，借楊致遠攜雅虎高層訪華之機，一拍網開始試運行。雅虎將他中國戰略的第一站選在了電子商務市場。

一拍網市場部負責人張星說，一拍要做中國最大的網上買家、賣家集合地。她并沒有說一拍要做B2C或者C2C，一拍的定位是交易社區，無論是個人還是中小企業用戶，在一拍都統稱為賣家。一拍的定位基于它的身份優勢。雅虎有很成熟的拍賣平臺，并且在亞洲的日本、韓國和中國香港都有成熟經驗，尤其是雅虎的搜索系統，和擅長的用戶使用習慣分析體系，再加上新浪的流量，一拍一出生就是一個巨人。

試運行一個多月的時間，一拍著重積累賣家資源：賣家召集令，以免費手段吸引賣家，培訓E店助手，讓他們幫助線下商家網上開店等等。同時一拍也大造輿論，吸引買家眼球。現在逐漸達到登陸商品和賣家的平衡。

以前制約電子商務發展的支付系統、物流配送和買賣誠信問題大有改善。像一拍正式運行之前的網上義拍有200多個買家，如果按照傳統的配送方式，一拍需要和十幾個EMS簽合同，貨到付款。現在出現了專業的物流公司，一拍只需要把這200多個名單給這一家公司就可以了。張星說，隨著電子商務市場商機的不斷擴大，會有越來越多的人加入進來，解決以前的種種難題。然而這一切需要時間來證明電子商務市場的無限空間。

一拍也在嘗試自己獨特的生存方式。

貝塔斯曼：不放棄在線業務

盡管貝塔斯曼在圖書零售領域是當之無愧的外資巨頭，其在線業務卻一直不被看好。傳統的書友會模式造就了貝塔斯曼在中國的迅速成功，但也給其在電子商務領域的拓展帶來了困擾，曾有多次傳聞說貝塔斯曼將出售其在線業務—貝塔斯曼在線（BOL）。在意識到書友會與在線業務之間的問題后，2003年3月貝塔斯曼開始著手整合書友會和在線業務，將原先只服務于會員的“書友會在線”和網上商店BOL整合為新的BOL，針對所有的消費者，而書友會會員將成為新BOL的貴賓級用戶。而負責這次整合的原書友會和BOL中國區首席執行官文德華在當年7月就接任艾科而成為貝塔斯曼直接集團中國區總裁。對于業界傳聞，貝塔斯曼曾多次澄清，不會出售在線業務，然而業績的不佳卻總是令人半信半疑，不過文德華的上任似乎做了最好的解答。

在電子商務網站爭相跑馬圈地的時候，業界傳出亞馬遜將收購BOL，貝塔斯曼公關部負責人對此十分驚訝，稱集團內部并沒有得到這一消息。總裁文德華則表示，將通過BOL來“證實在中國市場，傳統的書友會與網上媒體產品商店可以通過優勢互補，用最直接的方式把客戶導入貝塔斯曼所有的產品服務平臺。”

搜狐商城：歪打正著

其實，搜狐商城是最早做電子商務的網站之一，但一直以來不溫不火，遠離電子商務眼球大戰的狼煙烽火。搜狐電子商務總監焦健說，這是由公司的定位決定的，長期以來搜狐并沒有對商城直接投入，而讓它保持原始狀態的自由發展。但現在情況有所改變，今年年初，搜狐認為發展電子商務的時機成熟，公司高層決定將商城定義為戰略性產品，加大資金的投入，擴大商城規模，希望在未來能對搜狐的盈利作出貢獻。

與多數電子商務先驅者類似，搜狐做電子商務也是歪打正著，搜狐商城脫胎于網上社區，當越來越多的人在社區里交易時，商城應運而生。和同行者類似，當時大家并不知道電子商務到底該做些什么，在沒有多少資金投入的“原始狀態”下，搜狐商城走到了今天，而那時明確要做電子商務的人卻大多消失了。

如今的電子商務市場八仙過海，各顯神通。搜狐商城的定位是“網上賽特”。焦健解釋，搜狐作為納斯達克上市的互聯網公司地位決定了商城的定位，從進貨到銷售乃至發票的開具，搜狐必須嚴格把控，這就不能像有些商家以低廉的仿冒品吸引消費者眼球，商城只能走精品路線。

另外，搜狐的優勢也在于和大廠家合作正品銷售。商城里的眾多商家本身就是搜狐的廣告客戶，他們看中搜狐的受眾人群，電子商務是他們對地面銷售的延伸。搜狐能夠在多重合作中拿到較低的價格。

網商：一個時代的來臨

規模下孕育著需求和應用的變化

CNNIC最新中國互聯網發展統計報告顯示，中國網民已經突破8000萬，裝機量突破3900萬臺。透過歷史趨勢曲線圖，我們看到的是中國互聯網驚人的成長，互聯網世界唯一不變的是快速的變化。每一次規模的躍遷都會孕育著新的需求和應用的變化。

2004年調查統計數字后面孕育的是兩個事實：第一，中國互聯網發展規模已經非常可觀。第二，更重要的是，在新的規模下一定孕育著互聯網應用與需求的變化。

從1998年開始，如果以三年為一個互聯網標志性發展階段，從1998年到2000年，門戶網站崛起，互聯網應用集中在單向的新聞信息和搜索。從2001年開始，短信和游戲大放異彩，互動應用成為主流。

三個因素證實網商時代已經揭開序幕

第一個因素是鮮活的事實表明網商群體已經活躍在互聯網前臺。

我們估計中國互聯網網商的數量已經接近1000萬。