電子商務論文-為電子商務網站號脈

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電子商務論文

對電子商務狹義的理解或者對電子商務急功近利的盲目隨從，都可能忽略電子商務的潛在的戰略意義。僅靠風險投資和“注意力經濟”帶來的微薄廣告收入是不夠的。如果沒有以一個穩定交易量的市場為依托，電子商務網站將蛻變為新聞媒介和網上廣告公司。如果網站不能使主要的關聯參與者建立穩定、信用、依賴的戰略伙伴關系，這些主要參與者隨時都有可能退出網站。網站興衰將依賴其核心參與者的競爭能力，網站應是一個企業開展電子商務活動、支持和促進產品創新、技術創新和管理創新的戰略聯盟、培育參與者長期競爭優勢的支撐平臺。

近年來，我國有不少商家看到了電子商務市場的巨大發展前景并積極投身其中，但是狀況卻并不令人滿意。除了寥寥幾個網站能夠達到收支平衡外，大多數網站還是處于慘淡經營的局面，其中從事在線銷售的更是沒有一家能夠逃脫虧損的命運。之所以出現這種局面，除了網站用戶還比較少，網上市場遠未達到規模容量，缺乏網上支付手段，缺乏法律的監管等外部因素外，是不是還有一些企業本身的內在缺陷影響著網站的運營呢？

電子商務網站的內在缺陷

市場和競爭對手。大家知道，對于在現實世界中有商業原形的網站，其最大的競爭對手并不是網上的競爭對手，而是現實世界中的商業原形，他必須和這些傳統的商業對手進行市場爭奪。許多人恰恰忽視了這一點，僅僅是基于對網上市場的巨大發展空間的憧憬，或者是在商業競爭中害怕被自己的競爭對手甩在后面，就急切地進入網上銷售的行列，開書店、花店、百貨商店。生意失敗后，把原因歸咎于網站用戶數量太少，網上市場太狹小。的確，市場容量的大小對企業是一種剛性的約束，但反過來看，一個剛步入高速發展市場的企業，在相當的程度上還要受到原有經營企業的影響。試想一下，如果沒有AMAZON（世界第三大圖書銷售商，也是電子商務中最大的消費品零售商）對在線圖書市場的貢獻，沒有它的低廉的書價、出色的售書服務，美國的在線圖書市場能夠在短短的幾年中，成長為能與現實世界的圖書市場相抗衡，并不斷擴充其市場容量的新興力量嗎？一個對在線銷售進行戰略性投資的商人必須對這個新的市場有所認識，并承擔起發展的責任，而不僅僅是在一邊靜靜地等待它的自我發展。

長期發展戰略和短期生存壓力。AMAZON直到今天還在虧損，這個虧損并非是它的業務出現了倒退，而是它所采取的發展戰略所致。AMAZON的戰略是擴張、擴張、再擴張。它擁有響亮的品牌、600多萬的客戶和一個被實踐證明是有效的在線圖書銷售的商業模式。該公司為了把這個模式以最快的速度由圖書再推廣到在線銷售的其它商品領域，于是繼續投巨資在品牌宣傳、擴充客戶群以及信息技術上，這是樹立長期競爭優勢的基礎性投資。它采取這個戰略，不僅迅速擴充了自己的市場份額，更為重要的是迅速做大了整個在線商品市場的這個餡餅，通過占據主動并引領市場的主導權，來獲取競爭優勢。支撐著AMAZON這一系列戰略投資的主要力量來自于風險投資，這使其減少了對短期生存壓力的憂慮。但是國內的企業就沒有這么幸運，由于缺少風險資金的介入，使得它們往往在長期發展戰略和短期的生存壓力之間搖擺不定，無法成為市場發展的引領力量，相應的也就阻礙了它們乃至市場的迅速發展。

具體的競爭優勢。在線商品要從現實世界的商業原形手中奪取市場份額，必須在網站上提供價值獨一無二的商品和服務。因為對于在線商店來說，它只有唯一的銷售渠道——互聯網。而對于瀏覽網站的人來說，在線購物不過是他們采購商品的許多方式中的一種。如果在線購物方式沒有給他們帶來諸如節約金錢、節約時間、提供便利的服務等商業價值，要想使人樂于在網上采購，恐怕只是一廂情愿的事。如何做到提供這樣的商品和服務呢？國內的絕大多數從事在線銷售網站的做法，都是簡單地把現實中的那一套商業流程照搬到網上去，簡單地把流程互聯網化。這種照搬傳統商業流程到網站上去的做法是沒有競爭力的。既然要在虛擬的商業環境中開展銷售，就必須把商品和服務進行網絡化，即對傳統商業流程的價值鏈進行調整，必要時甚至重組價值鏈。進行這種革新的目的，是建立一個比傳統商業模式成本更低、效率更高的互聯網商業模式。這是在線銷售企業競爭取勝的關鍵。創新的過程給在線銷售企業提供了一個最大的自主權，也是其發揮創造性和革新性的最佳機會。一個成功的在線銷售企業往往就是從這里開始構筑起競爭優勢的。

改進電子商務網站的良方

選擇合適的行業和商品。對于采用吸引訪問者方式的網站來說，合適的商品不僅僅包括搜索引擎、新聞、網上調查、論壇、免費郵件、免費個人主頁等項目。因為這些項目很容易被模仿，也很容易流于形式。關鍵的商品和服務在于給訪問者提供一切可能的主動權，讓他們參與到網站的建設中，成為網站的主人。換句話說，就是讓網站的訪問者成為網站提升商業利益和商業價值的主要推動力。凡是能達到這個目的的一切商品和服務都是最合適的。值得注意的是，互聯網是在不斷發展的，它介入到消費者生活中的程度也越來越深，這是一個動態的過程。相應的，在不同的發展階段，刺激訪問者參與網上交易的商品和服務也不能一成不變。在電子商務網站發展的初期，新的用戶占大多數，他們共有的特點是缺乏主動性，是信息的被動接受者。提供免費郵件服務，提供網絡導航服務，提供便利獲取信息，就成為這個階段的合適商品。當電子商務網站發展到一定程度后，用戶開始對主動權產生要求。發展虛擬社會關系、發展網上人際交流、有選擇地吸收信息成為用戶的需求。虛擬社區、討論組、聚集專業化信息等手段也應運而生。需要再次強調的是，一切手段的真實目的是交給訪問者所需要的權力，這樣才能吸引他們積極參與，使他們對網站擁有高度忠誠性和責任感。偏離這個目的的努力，將會背離互聯網發展的趨勢，降低網站的商業價值。

對于進行在線銷售的互聯網，選擇適合在網上進行銷售的商品尤為重要。研究發現，適合網上銷售的商品一般都是低參與度的商品，不需要太多的解釋和說明，不需要太多的感覺和經驗。一份資料顯示出下面十種商品（行業）在網上最有影響潛力：

旅游、車票、書籍、保險業、銀行業務、音樂、影碟、股票、商標推銷、計算機用品和辦公用品；

而下面的商品則不太適合在網上開展業務：

房產、攝影、汽車、鞋類、食品和高檔服裝。

提高網站的商業價值。顧客的滿意度是判斷網站投資是否達到預期目標的重要標準。顧客滿意是實現商業利益的推動力，同時也是衡量商業價值的重要尺度。網站的投資方向是提高顧客的滿意度，對這一方向的助力大小應該成為我們選擇電子商務網站服務項目的主要依據。

對顧客反饋迅速反應。在任何時候，加強和顧客的聯系都是商業的基本原則。互聯網的介入不僅沒有削弱這種聯系，反而加強了這種聯系。顧客信息對于網上企業來說是一種無價的資源，是把無形的虛擬市場變為有形的具體市場的重要因素。網站商業利益的提升就是從積累網上顧客信息開始的。接收顧客對產品的反饋，并迅速做出反應是企業高市場靈敏性的反映。由于網上信息傳遞的高效性，使網上市場的變化也快于現實市場。一個對市場沒有高靈敏性的企業，要想進行網上經營，其風險是相當大的。

采用革新供應鏈網站的問題。首先，必須將互聯網與公司的供應體系整合。其基本原則就是調整供應鏈的信息流、資金流、實物流，做到新模式下的供應鏈成本要低于傳統模式。美國的在線銷售經驗告訴我們，傳統供應體系與網上購物的不協調性是阻礙電子商務市場發展的重要因素。例如，一次網上購物狂潮使網上商店的送貨系統出現了大范圍的延遲，消費者往往事隔多天還收不到所購商品，甚至收到的貨不對路；我國曾經有一次網上生存競賽，當參賽者輕松得意地點購了他的晚餐后，卻餓著肚子等了十個鐘頭后才收到了送餐，諸如此類的問題嚴重影響了消費者在網上購物的積極性。美國許多成功的在線企業發現，其訂單中大約有五成來自電話訂貨，而且訂貨是發生在消費者瀏覽過他們的網站之后。這說明傳統供應環節與互聯網的配合，已成為目前急需解決的問題。

其次，要達到互聯網的經濟規模，必須加強企業整體產品規劃和網絡管理。這里包括兩種選擇，一種是，等網上市場達到規模經濟時才進行投資；另一種是，在網上市場還沒有達到經濟規模時就進行戰略投資并培養市場，促使其加快發展，盡早達到規模。很明顯，前者在達到規模時，由于利益的驅動，其競爭程度相當激烈；而后者，企業能在一定程度的時差上取得戰略競爭優勢。但是并不是所有企業都適合采取第二種策略。要想在網上發展，企業應該根據自己的具體情況進行取舍。資本雄厚，而且在現實市場中占據主動地位的企業可以采取第二種策略，以繼續保持領先優勢。實力較弱的企業則可以等待時機成熟，再進行網上擴張，當然，也可以借用其它成熟的電子商務網站來發展自己