奢侈品消費(fèi)群體特征
時(shí)間:2022-03-08 05:56:00
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1奢侈品相關(guān)概念
奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期,然而關(guān)于奢侈品的定義,至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認(rèn)的定義,歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同,牛津美語辭典對(duì)于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。從操作性定義而言,艾莫利大學(xué)法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設(shè)為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)。”NuenoandQuelch(1998)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。
目前,國(guó)際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品,奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念,不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間,奢侈品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變,并可根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為絕對(duì)奢侈品和相對(duì)奢侈品,如高檔鐘表在目前來說是相對(duì)奢侈品,但游艇、私人飛機(jī)在目前來說就是絕對(duì)奢侈品。
2.1人口特征
2.1.1富裕群體
富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)買者,以男性為主,年齡在40歲以上。他們大多是國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家,交際廣泛,大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),如北京、上海、深圳以及浙江等地。
2.1.2高收入群體
高收入群體由一系列人群組成,包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流,性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群,他們的年齡小于富裕群體,大多在25歲到40歲之間。
2.1.3高級(jí)白領(lǐng)群體
這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的,年齡也在25歲到40歲之間,女性消費(fèi)者較多。
2.2心理特征
盡管人口信息能反應(yīng)消費(fèi)者的基本情況,但僅了解消費(fèi)者的人口特征是不夠的。例如,性別相同、年齡一樣、收入相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)顧客可能會(huì)有完全不同的消費(fèi)特點(diǎn),一個(gè)人總是買特別便宜的商品,而另一個(gè)人可能買最貴的商品,這源自于消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)的差異。
朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究結(jié)果,通過定性研究的消費(fèi)者訪談,提出了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:炫耀、從眾、社交、身份象征;個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:品質(zhì)、享樂和自我贈(zèng)禮。
有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn),不同收入層級(jí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同。收入層級(jí)越高,購(gòu)買奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng);收入層級(jí)越低,購(gòu)買奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來說,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主,消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類型;而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家,消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”,追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。
2.2.1富裕群體
富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功,成功意味著金錢或權(quán)力,他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。隨著時(shí)代的發(fā)展和富裕群體知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累,有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi),追求高層次精神享受。
2.2.2高收入群體
高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國(guó)的新富階層,面對(duì)自己突然增加的財(cái)富,他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)(如富裕群體)的認(rèn)同,從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
2.2.3高級(jí)白領(lǐng)群體
高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層,消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅,他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級(jí)白領(lǐng)的收入相對(duì)其他消費(fèi)群體較低,在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大,他們不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品,所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來支持他們奢侈品的消費(fèi),作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。
從上述分析可以看出,不管收入情況如何,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值,他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。
2.3購(gòu)買行為特征
2.3.1消費(fèi)產(chǎn)品特征
總的來說,中國(guó)奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上,而在歐美國(guó)家,消費(fèi)者對(duì)房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品是富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品,旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高;高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對(duì)奢侈品,也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品,高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn),通常會(huì)跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)限制,高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品占絕大多數(shù),他們熱衷于購(gòu)買一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件。
2.3.2購(gòu)買地點(diǎn)特征
中國(guó)的奢侈品購(gòu)買地主要還是集中在中國(guó)大陸,但是許多奢侈品都有至少30%左右出自我國(guó)香港、澳門或者臺(tái)灣,在國(guó)外,歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購(gòu)買地。不同收入層級(jí)的消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異。富裕群體通常在機(jī)場(chǎng)免稅店或國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品,高收入群體通常也在國(guó)外旅游時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品,而高級(jí)白領(lǐng)通常都在本地品牌店購(gòu)買產(chǎn)品。
本文從人口特征、心理特征、購(gòu)買行為特征三方面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了分析,但消費(fèi)者的特征不是固定的,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)奢侈品價(jià)值理解的變化會(huì)不斷發(fā)展,奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對(duì)其消費(fèi)者特征進(jìn)行研究分析,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者制定適合的營(yíng)銷策略。
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