消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿分析

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摘要：新產(chǎn)品在擴(kuò)散過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)性特征因素、產(chǎn)品因素、購(gòu)買情景因素來(lái)確定是否產(chǎn)生購(gòu)買意愿。從生態(tài)限制因子的角度來(lái)探討各個(gè)環(huán)節(jié)中消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的生態(tài)限制性因子，針對(duì)具體的限制因素給出建議：依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，提高產(chǎn)品新穎性創(chuàng)新；拓寬信息搜尋渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性收益；運(yùn)用擬人化溝通，營(yíng)造良好社群關(guān)系氛圍。為新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售提供理論指導(dǎo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷大變革背景下，不僅要注重產(chǎn)品本身內(nèi)部的限制因子，更要關(guān)注在整個(gè)購(gòu)買行為模式中各個(gè)行為主體的生態(tài)限制因子。

關(guān)鍵詞：生態(tài)限制因子；新產(chǎn)品購(gòu)買意愿；產(chǎn)品創(chuàng)新

一、引言

在全球化、知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著劇烈且嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，憑借創(chuàng)新博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要益發(fā)迫切。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新產(chǎn)品隨著時(shí)間推移，經(jīng)由特定渠道在社會(huì)中傳播并擴(kuò)散。消費(fèi)者是否發(fā)生購(gòu)買行為是決定產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果的重要依據(jù)[1]。而發(fā)掘創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律，識(shí)別關(guān)鍵要素，從而指導(dǎo)并預(yù)測(cè)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散規(guī)律，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，就格外具有時(shí)代和現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)研究多從企業(yè)或產(chǎn)品本身角度來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿，殊不知消費(fèi)者這一獨(dú)立個(gè)體在整個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中屬于關(guān)鍵一環(huán)，產(chǎn)品本身、消費(fèi)者特性以及消費(fèi)情境共同作用，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的決定。在生態(tài)限制因子理論下，探討各個(gè)環(huán)節(jié)的限制因素，從而提出有針對(duì)性的生態(tài)對(duì)策。企業(yè)也可以對(duì)這些生態(tài)限制因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意接受何種類型的產(chǎn)品，以及愿意接受何種營(yíng)銷手段，從而提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）生態(tài)限制因子理論。生態(tài)限制因子理論最早起源于1840年，是德國(guó)化學(xué)家李比希鉆研各種化學(xué)物質(zhì)對(duì)植物產(chǎn)量影響過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的。在對(duì)作物產(chǎn)量影響因素研究中，他發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)量受到那些微量投入元素的限制，而不受它所必需的常量營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的限制。而這些投入的微量元素的多少將會(huì)切實(shí)影響作物的生存生長(zhǎng)以及產(chǎn)量的因子，就稱之為限制因子。當(dāng)前，對(duì)于生態(tài)限制理論多運(yùn)用于生態(tài)學(xué)和農(nóng)學(xué)，一些學(xué)者將其遷移到教育學(xué)和文化體育研究中，鮮有用于對(duì)于新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的探討研究中。生態(tài)限制因子雖然存在于生物系統(tǒng)之中，但對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為系統(tǒng)本身，也有限制新產(chǎn)品的開發(fā)和影響效益發(fā)揮的限制因子。尤其是關(guān)鍵限制因子，有可能會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售收入和效益。通過(guò)創(chuàng)造性地將生態(tài)限制因子理論引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)于影響是否愿意購(gòu)買新產(chǎn)品的因素的分析，找出影響新產(chǎn)品購(gòu)買意向的制約因素，從而提供企業(yè)營(yíng)銷理論指導(dǎo)。（二）新產(chǎn)品購(gòu)買意愿。市場(chǎng)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品是一個(gè)寬泛的界定，只要產(chǎn)品定義的內(nèi)涵和外延中任何一方面有變化或創(chuàng)新產(chǎn)生，都可以認(rèn)為是新產(chǎn)品。“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”最早是總理在2014年夏季達(dá)沃斯會(huì)議中提出的。國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新層面的關(guān)注越來(lái)越高，因?yàn)閯?chuàng)新是發(fā)展的第一動(dòng)力，只有不斷增強(qiáng)創(chuàng)新活力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展才能蓬勃有力。而只有當(dāng)消費(fèi)者采取了購(gòu)買行為，產(chǎn)品創(chuàng)新才算成功。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)重要預(yù)測(cè)指標(biāo)。購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為的前因，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿將會(huì)影響購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的行為[2]。本研究借鑒袁亮等（2017）對(duì)于購(gòu)買意愿的定義[3]，將新產(chǎn)品購(gòu)買意愿定義為消費(fèi)者在特定購(gòu)買情境下，對(duì)于新發(fā)明產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品和新品牌等產(chǎn)生感知收益進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買需要的偏好或購(gòu)買態(tài)度，是買家的主觀傾向。目前，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，有些學(xué)者關(guān)注于購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的影響，但大多數(shù)學(xué)者多從其影響因素出發(fā)，探討何種因素會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿。本研究也是探討影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品這一創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的生態(tài)限制因素，從而精準(zhǔn)施策，為企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新行為提供指導(dǎo)。

三、影響新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的生態(tài)限制因子分析

（一）產(chǎn)品因素生態(tài)限制因子：產(chǎn)品新穎性。產(chǎn)品本身是消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)能夠看得見(jiàn)和摸得著的，消費(fèi)者愿意購(gòu)買產(chǎn)品是看中產(chǎn)品的具體使用價(jià)值，從而滿足自己的生理和心理需求。這就需要產(chǎn)品本身的屬性特性具有足夠的吸引力。產(chǎn)品的屬性特征是決定消費(fèi)者是否采取購(gòu)買行為的最主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性特征進(jìn)行心理預(yù)判和評(píng)估，認(rèn)為自己能夠獲得該產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓渡一部分的價(jià)值是值得的，便做出購(gòu)買行為。但是在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，并不是僅僅注重產(chǎn)品質(zhì)量就能在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，有些企業(yè)甚至都無(wú)法獲得很好的銷路和市場(chǎng)份額。國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)置的完善，大規(guī)模財(cái)政經(jīng)濟(jì)投入支持，整個(gè)工業(yè)制造體系逐漸健全，行業(yè)之間的產(chǎn)品自身價(jià)值、使用價(jià)值、質(zhì)量特性之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不明顯，要想在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下取得創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散成功，必須深刻理解總理在2015年政府工作報(bào)告中部署推進(jìn)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，注重產(chǎn)品的新穎性。Truong等（2014）以技術(shù)類產(chǎn)品為例，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)越新穎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值會(huì)越大，對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài)度會(huì)越高[4]。除了重視產(chǎn)品性能，更應(yīng)重視產(chǎn)品的新穎性。如果說(shuō)產(chǎn)品的性能是影響作物產(chǎn)量的大量元素，那么產(chǎn)品新穎性就是其關(guān)鍵微量元素。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)完全陌生的新產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生一種主觀排斥心理，而樣式新穎、營(yíng)銷模式新穎的產(chǎn)品是消費(fèi)者最先接觸到的。產(chǎn)品新穎性對(duì)于消費(fèi)者第一視覺(jué)沖擊很大，抓住這一點(diǎn)，消費(fèi)者才可能會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的性能等其他因素。張學(xué)睦等（2019）在探討消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究中發(fā)現(xiàn)，具有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品更能夠吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為[5]。現(xiàn)在隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視健康因素，在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中，如果貼上綠色的標(biāo)簽，就會(huì)首先吸引消費(fèi)者愿意嘗試去了解新產(chǎn)品。因而企業(yè)應(yīng)讓自己的產(chǎn)品“綠色化”，讓其具有新穎性，讓消費(fèi)者收獲到更多的感知價(jià)值。而這一點(diǎn)現(xiàn)在的企業(yè)并沒(méi)有加以很好的重視，成為消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的生態(tài)限制因子之一。（二）消費(fèi)者因素生態(tài)限制因子：消費(fèi)者創(chuàng)新性。消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用不言而喻，但消費(fèi)者的各種行為都是在一個(gè)不斷變化過(guò)程中的，研究難度較大。每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，在研究消費(fèi)者行為時(shí)，消費(fèi)者的性別、年齡、收入和職業(yè)這些基本信息是要清楚和明了的。但是針對(duì)具體的產(chǎn)品研究的目的和內(nèi)容，可能就需要考慮消費(fèi)者的其他個(gè)性特征。例如，研究某一種藥物是否產(chǎn)生療效，就需要了解消費(fèi)者的前期身體健康條件。消費(fèi)者特性是了解消費(fèi)者購(gòu)買意愿的基本前提要素，陳文沛等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性比消費(fèi)者特性更能很好地預(yù)測(cè)新產(chǎn)品采用行為[6]。消費(fèi)者創(chuàng)新性表現(xiàn)為消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的傾向和偏好，因而企業(yè)要重視消費(fèi)者這方面的特點(diǎn)，不能僅僅重視性別、年齡、收入、職業(yè)等這些影響作物產(chǎn)能的大量元素，還要抓消費(fèi)者創(chuàng)新性這一關(guān)鍵微量元素。有些企業(yè)并沒(méi)有很好地發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，因此成為了新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的生態(tài)限制因子之一。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為不僅要考慮到感知收益，還要評(píng)估感知風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買意愿顯著負(fù)相關(guān)，這在學(xué)術(shù)界得到了廣泛認(rèn)同[3]。創(chuàng)新性消費(fèi)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)有更大的容忍度，因?yàn)樗麄冇袊L試新產(chǎn)品的需求，因而就會(huì)通過(guò)各種手段進(jìn)行信息搜尋，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行新產(chǎn)品的購(gòu)買和使用，甚至可能會(huì)因?yàn)椤懊褡逯行闹髁x”這一消費(fèi)者創(chuàng)新性使得不同消費(fèi)群體和個(gè)性特征的消費(fèi)者購(gòu)買同一產(chǎn)品[7]。創(chuàng)新性消費(fèi)者有較高的產(chǎn)品信息需求，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在其面前時(shí)，如果產(chǎn)品性能可以更好地滿足其需求，可能會(huì)收到更強(qiáng)的感知有用性，增加其滿意度和客戶粘性。因此，要格外重視消費(fèi)者創(chuàng)新性在新產(chǎn)品購(gòu)買意愿中的影響因素。（三）消費(fèi)情景因素生態(tài)限制因子：關(guān)系營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)施精準(zhǔn)推薦和營(yíng)銷，減少?gòu)V告費(fèi)用；餐飲行業(yè)充分利用各種色彩裝飾店鋪，從而提高人流量和收益；各類產(chǎn)品評(píng)價(jià)和分享平臺(tái)的商鋪評(píng)分，能夠?qū)οM(fèi)者的首次消費(fèi)產(chǎn)生影響。這些消費(fèi)情境的運(yùn)用能夠提高消費(fèi)欲望。實(shí)際上當(dāng)前消費(fèi)行為是沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)想法或念頭，就直接下定決心產(chǎn)生購(gòu)買行為。龔瀟瀟等（2019）提出，可以從各種社會(huì)現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)氛圍和場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響[8]。在購(gòu)買情景過(guò)程中，不同方面都對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。不能僅僅關(guān)注消費(fèi)情境氛圍的塑造，還要把重心放在“人”上，企業(yè)維護(hù)老顧客帶來(lái)的收益比開發(fā)新顧客的成本要低得多，因此要注重消費(fèi)關(guān)系營(yíng)銷。這是目前消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的限制因子。關(guān)于營(yíng)銷宣傳，董伶俐等（2018）指出，以擬人廣告的形式，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低，購(gòu)買新產(chǎn)品的意愿較高[9]。高夢(mèng)浠（2018）指出，尤其對(duì)于體驗(yàn)類產(chǎn)品，由于消費(fèi)者無(wú)法直接觸摸真實(shí)的體驗(yàn)類產(chǎn)品，他們更需要借助外界信息來(lái)輔助判斷[10]。評(píng)價(jià)者等級(jí)越高，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿，這從某種程度來(lái)說(shuō)，是一種口碑的傳播。消費(fèi)者由于交易雙方信息不對(duì)稱，故而關(guān)注產(chǎn)品的品牌或是口碑信譽(yù)。因?yàn)檩^高口碑的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者獲得更高的感知收益，預(yù)期后悔的可能性就小。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的作用不言而喻，因此企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)口碑和品牌建設(shè)上加大投入，營(yíng)造良好的社群氛圍，懂得關(guān)系營(yíng)銷。

四、提高新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的生態(tài)化對(duì)策

（一）依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，提高產(chǎn)品新穎性創(chuàng)新。吳錦峰等（2014）以服裝制造業(yè)為例，分析了消費(fèi)者視角的服裝產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌權(quán)益的影響[11]。結(jié)果表明，服裝產(chǎn)品創(chuàng)新可以劃分為設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新和樣式創(chuàng)新三個(gè)維度，這三個(gè)維度能通過(guò)服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質(zhì)量積極地影響服裝品牌忠誠(chéng)。企業(yè)生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，只有具有一定的理念或是產(chǎn)品本身的款式和材質(zhì)用料等方面的創(chuàng)新，才有利于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。這就需要在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)良好的創(chuàng)新氛圍，建設(shè)創(chuàng)新的企業(yè)文化，讓員工具有創(chuàng)新思維，在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新，不僅是在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，還可能是對(duì)服務(wù)的創(chuàng)新。例如，在線定制旅游產(chǎn)品這一無(wú)形產(chǎn)品的創(chuàng)新，就可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，通過(guò)對(duì)在線定制網(wǎng)站的定制按鈕的排列組合順序和對(duì)個(gè)性化推薦旅游組合產(chǎn)品上的創(chuàng)新，進(jìn)行新產(chǎn)品新穎性創(chuàng)新，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。（二）拓寬信息搜尋渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者創(chuàng)新性收益。劉石蘭等（2012）在對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性研究中將其進(jìn)行劃分，發(fā)現(xiàn)只有認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性才對(duì)新產(chǎn)品采用正向相關(guān)，創(chuàng)新性消費(fèi)者將通過(guò)新產(chǎn)品信息搜索和其他行為來(lái)降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品知識(shí)并獲得感知收益[12]。企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，尤其是搜尋性的產(chǎn)品，如電腦、手機(jī)，可以在各大門戶網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品性能等方面的介紹，召開會(huì)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買之前進(jìn)行切身體驗(yàn)，增加自己對(duì)于這類產(chǎn)品知識(shí)的掌握。這類創(chuàng)新性消費(fèi)者獲得更多的感知收益，就又能進(jìn)行更廣范圍的傳播。例如，每年的蘋果手機(jī)新品會(huì)，創(chuàng)新性消費(fèi)者會(huì)在新品前夕，通過(guò)官方網(wǎng)站和各大蘋果社群討論新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與會(huì)或者最先使用新產(chǎn)品來(lái)增加感知收益。（三）運(yùn)用擬人化溝通，營(yíng)造良好社群關(guān)系氛圍。建議企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，使用一種擬人化溝通的形式，這對(duì)于革新性創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)效果較明顯，能夠很好地使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。擬人化溝通，可讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種很親近的感知。例如，咖啡包裝上面寫著“請(qǐng)用85℃的水沖我”，這樣可以有效地減少感知風(fēng)險(xiǎn)，從而降低心理防御。另外，企業(yè)還要把握關(guān)系營(yíng)銷的精髓，充分利用社交媒體平臺(tái)。擬人化溝通手段不僅僅運(yùn)用于直接對(duì)客的廣告營(yíng)銷，還應(yīng)廣泛用于間接對(duì)客的社群營(yíng)銷。虛擬品牌社區(qū)是進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的重要場(chǎng)所，消費(fèi)者對(duì)于虛擬品牌社區(qū)的感知價(jià)值會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[13]。因而要運(yùn)用擬人化溝通手段與社群成員之間建立長(zhǎng)效有序的人際互動(dòng)，積極滿足消費(fèi)者各種各樣的合理需求，使其增強(qiáng)群體認(rèn)同感，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)者由陌生人之間的互動(dòng)，轉(zhuǎn)向與熟人之間的互動(dòng)[14]。在人際關(guān)系較熟悉的情況下，受傳播影響的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。積極建立和改善社區(qū)的各種功能服務(wù)，積極提供和滿足消費(fèi)者所需的各種價(jià)值，并促使消費(fèi)者自發(fā)地成為品牌推廣者，進(jìn)而形成對(duì)品牌社區(qū)和品牌價(jià)值認(rèn)同感和客戶粘性。例如，國(guó)內(nèi)社群關(guān)系營(yíng)銷做得較好的就是小米，他們通過(guò)建設(shè)一批社會(huì)化媒體隊(duì)伍，通過(guò)小米論壇、微博、微信、QQ空間、百度貼吧等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在社區(qū)中獲得所需的感知價(jià)值。對(duì)于那些需要信息價(jià)值的消費(fèi)者，運(yùn)用各種擬人化溝通手段及時(shí)、有效進(jìn)行互動(dòng)分享；而對(duì)于需要社會(huì)價(jià)值尤其是具有較高面子意識(shí)的消費(fèi)者，為他們提供榮譽(yù)頭銜、社區(qū)管理員等[15]。

五、結(jié)論

通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的生態(tài)限制因子分析認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品因素方面，對(duì)于產(chǎn)品感知新穎性重視不足；在消費(fèi)者因素方面，消費(fèi)者創(chuàng)新性重視欠缺；在消費(fèi)者情景因素方面，關(guān)系營(yíng)銷努力程度不深。因而，針對(duì)其存在的具體生態(tài)限制因子提出了幾點(diǎn)建議，以期為企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程取得成功提供參考。這項(xiàng)研究在一定程度上擴(kuò)展了新產(chǎn)品的購(gòu)買意向的理論研究，創(chuàng)造性地從生態(tài)限制因子的角度，探討影響新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素。當(dāng)前，在技術(shù)進(jìn)步的市場(chǎng)營(yíng)銷大變革背景下，企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品本身內(nèi)部的限制因子，更要關(guān)注在整個(gè)購(gòu)買行為模式中各個(gè)行為主體的生態(tài)限制因子。本研究也存在一定缺陷：一是并沒(méi)有從具體的產(chǎn)品類型角度出發(fā)來(lái)探討影響新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的限制因子，新產(chǎn)品購(gòu)買意愿因素分析可能會(huì)因不同產(chǎn)品類型存在偏差；二是出發(fā)點(diǎn)更多是創(chuàng)新性消費(fèi)者角度，未來(lái)可以繼續(xù)深入探討其他類型消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素。

作者:卜祥峰 寇小萱