大眾消費內衣廣告研究

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摘要：目的大眾消費時代，受眾的消費觀念和審美追求都產生了很大變化。在對內衣廣告營銷現狀及創意特征的分析中，力求實現集思想性、藝術性、觀賞性于一身，實現現代審美的多維統一，為常規以內衣模特為主導的廣告創作形式增添新意。方法通過文獻分析法、案例分析法、總結歸納法等研究方法，以大眾消費時代的高速傳播為契機，以內衣廣告的獨特創意為出發點。依據目前內衣廣告設計中存在的弊端以及發展趨勢，探索內衣廣告的創作理念和表現方法，歸納、提煉內衣廣告的創意策略。結論中西廣告文化的差異性和內衣產品本身的特殊性，要求廣告創作者探索能夠結合自然元素、人文情懷、新媒體科技等大眾消費時代的多種優勢要素進行內衣廣告創作。內衣廣告創意和營銷技巧的提升，不僅可以提高品牌的知名度和美譽度，更能夠促進廣告業的健康有序發展。

關鍵詞：大眾消費時代；內衣廣告；創意特色；創意策略

大眾消費時代人們的審美認知和審美判斷都不同以往，廣告的作用已非單純的“廣而告之”，其中所包含的文化內涵和娛樂意味越來越濃。如今，大眾處于一個多元文化碰撞的消費時代，廣告化腐朽為神奇的經濟力量廣受認可。隨著生活水平的提高，人們對內衣的需求已經不僅僅局限于功能、材質，產品的情感性和社會價值屬性越來越被看重。當今女性已經成為消費者中最活躍的主角，市場潛力巨大[1]。對內衣廣告，尤其是女性內衣廣告的研究對生產企業和廣告行業都具有重要意義。

1當下內衣廣告的創意特點及表現方式

受中國傳統文化和道德觀念的影響，內衣及其廣告是大眾既關注又羞于關注的領域。傳統的內衣廣告通常中規中矩，按照圖文搭配的形式，簡單展示內衣款式或代言人穿著風采，創意含量有限。進入21世紀以來，伴隨人們物質生活的富足和審美需求的提升，內衣廣告表現出不同以往的創意特點和豐富多彩的創意表現方式。1.1時尚性。時尚是洋溢著活力的前衛文化，是永遠不會過時的創意主題。內衣廣告創意必須緊跟時代潮流，體現鮮明的精神風貌和時代特色?，F代內衣廣告作為一種傳播載體，在帶有大量符號化信息的同時，也潛移默化地影響著人們的審美取向、消費觀念和行為方式。當下的內衣廣告不僅追隨、傳播時尚，還催生、造就時尚。每年的“維多利亞的秘密內衣秀”都會吸引全世界的目光，造成時尚轟動。雖然很少有人愿意購買百萬美元以上的天價收藏內衣，但卻絲毫不妨礙“維多利亞的秘密內衣秀”及其系列廣告成為公眾認可的消費文化，因為“維密”內衣廣告隱含的時尚性是人們關注和追求的焦點。1.2獨特性。依據弗洛伊德的性本能理論，傳統內衣廣告通常從豐滿、曲線等方面滿足消費者的視覺和心理需求。大眾消費時代的內衣廣告已經不再局限于傳統的創意表達方式，獨特性訴求是不同品牌內衣廣告引人注目的奧秘所在。內衣廣告的創作者可以巧妙地通過結合自然元素、人文情懷、新媒介等達到有效傳播的廣告營銷目的。消費者的需求，需要內部動機和外部條件的雙重刺激才能形成[2]。Wonderbra品牌廣告以豐胸的產品功能為主要訴求，戶外廣告語“看！遠處的文胸之山”既突出了產品特點，又引發了廣告聯想。1.3親民性。在大眾消費時代，消費者十分注重用戶層面的體驗，因此內衣廣告應平易親民，散發大眾熟悉的生活氣息。2017年，由佐佐木希擔任主角的優衣庫無鋼圈內衣廣告在網絡上爆紅。廣告語為：“我最輕的衣服在優衣庫BRATOP?！睆V告視頻展示了少女們在炎熱的夏天只穿“一件衣服”外出，自由自在、輕松愉悅的場景。觀眾在被少女散發的青春氣息感染的同時，也對優衣庫內衣的輕薄、舒適感產生了向往和購買欲望。

2大眾消費時代對內衣廣告傳播的影響

鮑德里亞曾強調：“在消費社會中，人們消費的已經不再是物的價值本身，消費的實質其實是‘符號消費’[3]。”中國社會科學院副院長李培林指出中國總體上已經開始進入大眾消費的新成長階段。雖然大眾消費時代的傳媒豐富性給內衣廣告的關注度和到達率帶來許多干擾，但其影響主要還是積極的。2.1迎來轉型升級的契機。伴隨大眾消費時代的到來，多元化、個性化的消費需求已經產生。新媒體的出現豐富了媒體形態，為內衣廣告的傳播提供了轉型升級的重要契機。WOLFORD（奧地利）、維多利亞的秘密（美國）、GERBE（法國）、愛慕、婷美等品牌的內衣廣告開始突破常規業態，即傳統的內衣模特展示模式，大膽嘗試新鮮元素，在圖形、色彩、版式、情節等方面進行巧妙設計，制造新奇獨特的視覺和審美感受。2.2被動式的數據采集。主動的數據采集方式，即研究者問，被訪者答[4]。大眾消費時代使被動式的數據采集成為可能，即利用數字化技術聆聽、觀察、記錄、追蹤民眾的消費行為和使用評價。數字環境下的每一次內衣廣告互動，都會以非介入的方式反饋受眾的瀏覽路徑、位置動態、平臺討論、分享環節、詳細建議等。廣告主創人員能夠迅速了解消費者的行為方式和消費傾向，通過激活數據、社交互動等方式建立新的營銷模式，讓內衣消費實現自動化和個性化。2.3增強受眾的參與性。大眾消費時代的內衣廣告將語音操控、面部識別、手勢體感等功能融于人機互動之中，從傳統的廣告投放轉向話題制造。通過線上互動與線下銷售的營銷配合，利用受眾既是信息接收者也是信息傳播者的特性，增強受眾對內衣廣告話題擴散、品牌建設、服務升級的參與性。Wonderbra內衣的手機廣告，將受眾置身于一個通過語音、動作、手勢等進行雙向交流的智慧空間，實現了故事性、話題性、交互性的統一。2.4提高受眾的寬容度。當今世界有約二百個主權國家，每個國家對廣告的法律法規限制都相差甚遠。以美國為首的西方發達國家對廣告中的敏感內容限制較小，東南亞國家相對保守。大眾消費時代帶來了多元文化和思想的交流碰撞，更加開放、包容的社會環境，有利于提高受眾對內衣廣告的寬容度。內衣是現代生活的必需品，這一點毋庸置疑。內衣廣告既然是現代廣告的一個范疇，就必須遵循廣告創作藝術性與實用性結合的原則。大眾消費時代，受眾的審美和接受寬容度增大，有利于促進內衣廣告業的繁榮發展。

3大眾消費時代內衣廣告創意的不足

大眾消費時代促成了新媒體的融合，為內衣廣告創意的豐富和拓展提供了新的機遇。但受內衣廣告功利目的的影響和經濟效益的制約，當下的內衣廣告仍表現出許多創意和表現方面的不足。3.1依賴代言。廣告的明星代言是一把雙刃劍，一方面可以利用“借月沾光效應”迅速提升品牌和產品的知名度及美譽度；另一方面若代言人產生負面或違法行為，品牌將會產生株連效應。明星代言是內衣廣告慣用的方式，但在內衣招貼中，幾乎全變成了代言明星的個人寫真，忽視了本應作為重點去詮釋的產品文化、理念、功能[5]。有些內衣廣告選擇的代言人與產品的關系牽強，更有甚者用蘇志燮、費翔、明道等男明星代言女士內衣，此類廣告的重復投放只能引起消費者的反感和抵觸。3.2抄襲嚴重。許多內衣廣告采用相似的畫面構圖、拍攝角度、光線色調等，突出了共性卻忽略了個性，甚至觸犯了版權法。抄襲廣告創意不是品牌推廣的捷徑，它將給企業帶來嚴重的負面影響，必須加以遏制。2017年，由王怡仁代言的新莎薇內衣廣告被爆多處抄襲。廣告中的場景抄襲了安室奈美惠的音樂會，其裝飾著白色珍珠、蝴蝶結的夢幻布景是在模仿安室奈美惠的"DoMeMore"音樂錄影帶中的場景，巨大高跟鞋是安室奈美惠在“鉆漾巡回”中的穿搭?？珧T重型機車并在上面擺出嫵媚動作，與安室奈美惠"PlayMore"巡回演唱會中的開場一樣。廣告末尾，王怡仁出拳打碎鏡面、碎片化作心形圖案，照抄了安室奈美惠的可口可樂廣告，唯一的區別是后者的心形是黑色，新莎薇內衣廣告改成了粉紅色。3.3模糊欺騙。廣告中強烈的誘惑力，往往能激發受眾無限的購買欲望[6]。《中華人民共和國廣告法》第四條規定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。“清華褲醫生”廣告聘請多位“專家”、“醫院院長”、“患者”現身說法，宣揚“穿著其內衣能治病”。內衣包裝上明顯寫著“調節血液循環”、“改善內分泌功能”等字樣，但實際上該內衣并無此療效?！鞍踩患{米內褲”也宣揚能治病，在“安然納米系列”產品實驗視頻及《安然眾合體系培訓資料》中均宣稱其產品對數十種疾病有預防和治療作用，但消費者使用后并沒有任何療效。欺騙消費者最終不能獲得商業利益，還需承擔道義譴責和法律后果，損害企業信譽和產品形象。3.4欠缺內涵。營銷專家說：“一流企業賣文化，二流企業賣服務，三流企業賣產品?！眱纫聫V告既然已經在大眾媒體傳播，就需遵循廣告創意和營銷的基本原則，即短期以產品銷售為目標，中期以品牌樹立為目標，長期以企業文化建設為目標。少數內衣企業的廣告營銷策略只注重中短期目標，未作充分的長遠發展規劃。例如，南極人內衣廣告由葛優、徐帆主演，以采訪問答的方式進行。對話中提到你穿這么少不冷嗎？葛優暗示多遍，徐帆才明白葛優是因為穿了南極人保暖內衣，所以才不怕冷。廣告內容單純強調保暖內衣的產品特征，欠缺獨特的企業文化內涵。

4大眾消費時代內衣廣告的創意策略

4.1靈活選用訴求方式。大眾消費時代對文化多元持包容態度，內衣廣告的訴求方式也因此變得豐富多彩。幽默的內衣廣告的魅力在于運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中的小事進行調侃，既寓意深遠又樂在其中。廣告是一種功利性極強的傳播手段，受眾對其有著本能的防御心理。若內衣廣告使用過度、離譜的夸張手法，更容易引起受眾的懷疑和反感。因此，廣告中如何表現夸張非常重要。Wonderbra的某個內衣廣告文案為：“Wonderbra所引發的交通事故。”廣告畫面中雖未出現Wonderbra內衣圖片，但受眾可以通過夸張、慘烈的車禍，聯想到內衣穿著者的超強吸引力和超高回頭率。懸疑訴求仿佛是開啟一段廣告探險旅途的鑰匙，到達終點，受眾才能發現廣告表達的真實含意。弗洛伊德心理分析表明，廣告中使用的意識理論首先體現在潛意識廣告中。廣告的潛意識訴求是在受眾無意識狀態下以非廣告的形式，通過潛意識刺激，影響受眾的消費心理、購買意圖和購買行為。斯薇爾內衣的廣告語為：“可憐的舊情人，看不到我的新內衣。”這個廣告有兩層潛意識訴求：一是針對男士，抓緊買套斯薇爾內衣送給她吧，別等到現任成為前任，那就太可憐了；二是針對女士，這么好的內衣，足夠令前任后悔、現任駐留。4.2充分利用媒介組合。傳統媒體廣告在技術誘因和市場誘因的雙重驅動下，最終與數字新媒體重構了媒介的生態環境[7]。QQ、微信、微博的興起標志著信息傳播模式的改變，企業與消費者之間的溝通方式從以前的線性傳播轉化為互動傳播。傳統的電視內衣廣告主要是產品和品牌名稱的重復呈現，互聯網內衣廣告的傳播則是依靠創造話題、參與討論、延伸話題來實現?？诙鄠骰蚪终勏镒h的社會輿論話題，傳播力量有限，內衣廣告搭乘數字傳播技術和網絡新媒介后，在輿論反應、形成話題、引導熱點的快車下，能迅速引起人們對產品和品牌的關注。此類互動，在充分利用媒體組合的同時，加深了受眾的互動參與程度，增強了內衣的品牌記憶。4.3巧妙制造故事情境。開放式故事情節更多是以開放式的結構暗示自己的想法，留給觀眾充分的想象空間[8]。與傳統廣告將明確的信息傳遞給受眾的手法不同，這種沒有明確主線的廣告劇情有點鋌而走險，卻往往能達到意想不到的效果。例如華歌爾內衣（泰國）的廣告情節分為三部分：首先，一位妙齡女郎在音樂的襯托下映入眼簾；之后，女郎開始卸妝、脫衣服；最后，女郎拿掉假發，讓人意料之外的是嫵媚“女神”竟是一名男子。廣告的情節推進并無文案，僅靠畫面變換和音樂渲染，故事情節看似有關聯又說不出具體的前因后果。廣告想表達的信息是這款華歌爾內衣可以拯救“平胸”的男性，因此產品對于平胸的女性來說就更有吸引力了。4.4極力渲染高雅氣氛。場景高雅、細節精致的內衣廣告往往能帶給受眾獨特的審美享受，從畫面和鏡頭中傳達的情感通常極具感染力。2017年，由佐佐木希代言的優衣庫無鋼圈內衣廣告以純白色的窗簾為大背景。先是模特的裸背出現在鏡頭里，然后緩慢地穿上內衣，在鏡子前優雅地調試。這條內衣廣告并非用畫面刺激受眾，而是通過唯美愉悅的特寫鏡頭，搭配清新明快的背景音樂，營造溫馨浪漫的廣告氛圍，以此展示優衣庫對產品舒適度的苛刻要求。

5結語

隨著中國市場經濟的迅猛發展,消費者的消費心理發生了劇烈的改變,由原來的物質消費開始向精神消費轉變[9]。近幾年，中國加大力度發展文化創意產業，廣告作為一種信息傳播手段，對于當前賣方市場下發展經濟具有重要的促進作用。廣告已成為國民日常生活的調味品，豐富廣告創意也是“大眾創業、萬眾創新”的需求。設計是廣告創意的表現環節，也是再創造的過程，內衣廣告的創意技巧要想在現有條件的基礎上不斷突破和提升，除了繼承已有創意方法之外，更取決于設計師的設計能力。結合大眾消費時代的傳播新模式，突破內衣廣告常規定式，全方位、多角度思考，充分展開想象等，可為內衣廣告創作注入新鮮活力，提高表現品質。

作者:高蘭英  單位:內蒙古科技大學