消費升級新零售商業模式創新

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摘要：消費升級讓民眾的消費心理和行為發生明顯的變化，傳統的實體店和電商的銷售方式難以滿足消費者的需求。基于此，新零售概念產生。本文從消費心理、消費模式、新技術等方面分析新零售產生的必然性，探索消費升級對零售商業模式要素的影響以及，最后對新零售模式的創新路徑進行分析。

關鍵詞：消費升級;新零售;創新路徑

新零售最早是在云棲大會上出現的，2017年6月阿里巴巴投資大會上，馬云進一步解釋了其含義，他認為新零售是提高服務水平、向消費者提供高品質服務，而不僅僅是售賣產品。在科學技術不斷發展的今天，以云計算、大數據等先進技術為基礎，促使線上線下和物流的結合，進一步發揮網絡平臺和線下實體店鋪的優勢，提高消費者的體驗。如圖1所示。

新零售出現的必然性分析

（一）消費觀念轉變消費的主要實踐者是消費者，消費者的行為和心理成為引導新零售出現的主要原因。現階段，80后和90后逐漸成為消費主流，他們接受過高等教育，消費更注重追求自我享受，更理性化。與注重價格的上一代不同，他們更注重消費過程所帶來高質量的產品和服務，也更愿意為之付出高成本。協調性消費理念轉變。馬斯洛需求層次理論認為，人類需求從低到高分為五個等級，只有在滿足了最基本的生理需求之后才會有更高等級需求。在經濟發展落后時代，消費是以能夠滿足基本需求為主，此時的消費理念呈現單一性的發展態勢。隨著民眾收入水平的不斷增加，基本的生理需求已經不能滿足人們的消費需求，民眾開始追求更多方面的需求，這也就激發了新零售發展。綠色消費理念升級。綠色消費是以可持續發展為基礎，倡導消費者與生態環境和諧發展，鼓勵理性消費、適度消費，最終通過對于消費方式的改變引導生產模式變化，鼓勵綠色生態發展觀念。綠色消費理念主要包括三方面，首先是積極引導消費者選擇綠色生態產品，而不是只關注于物質生活享受。第二是引導民眾正確處理生活垃圾，減少垃圾對于生態環境和自然的影響。最后是促進消費觀念轉變升級，追求綠色健康的消費和生活，注重對于環境的保護和資源節約。當生活水平得到快速提升的時候，民眾的消費更趨向于享受。而這樣的消費方式和理念必然會對自然環境產生過多的壓力，生產這些產品也會過度消耗資源。綠色消費理念的升級將會緩解這些問題，促進人與自然更為和諧的發展。（二）消費模式的調整“網絡+消費”的消費方式增加了新零售出現的可能性和必然性。社會民眾所能接受的消費方式其實是受到社會經濟發展的影響。相比單一社會，多元化的社會更容易接受新型消費方式。消費模式主要是指在一定時間內社會中的消費特征，包括消費方式、內容、結構和水平等。大量的社會現實表明，民眾對于網絡消費的接受程度要遠遠高于以往任何時期，這種消費模式與傳統的消費模式存在著很大不同。第一，“網絡+消費”更大程度上滿足了消費者的需求。在傳統消費模式上，生產者一般是根據自己的理解加工產品，通過線下渠道將產品流通至消費者手中，此時，人們可選擇的種類較少，產品很難滿足人們多樣化需求，但是網絡的興起實際上是在商家和消費者之間搭建了溝通的橋梁，二者可以通過網絡進行交流溝通。第二，優化了生產結構，傳統生產過程中，流水線使得大部分產品都具備相同的特征，當廠商規模越來越大的時候，生產過剩必然會發生，由于缺乏特性，存在大量滯銷產品，“網絡+消費”使廠商可以根據市場和消費人群的需求進行產品生產，優化了生產結構，減少了庫存。第三，打破了消費空間范圍的限制。線下的消費通常受到地域的限制，人們只會在一定的范圍內進行消費。但是網絡的加入打破了這個限制，人們可以通過網絡向全世界的商品供應者下單，快遞渠道又解決了商品流通問題，所以空間已經無法限制人們的消費。（三）傳統銷售方式遇到瓶頸近年來，線下方式正在面臨前所未有的考驗，互聯網銷售方式的興起使部分實體店面臨關閉轉讓的困境。除了實體店面，傳統電商的發展也到了瓶頸期，傳統電商渠道的紅利正在逐漸縮減。根據數據顯示，傳統電商的零售額正在連續下降，商家始終都沒能找到解決這一問題的方法。現階段，低廉價格已經不能吸引更多的消費者，人們更加注重消費體驗和優質服務。而新零售模式的推廣更能完善消費方式，升級消費體驗，優化服務。我國2017年社會消費品零售總額為366262億元，較上年增長10.2個百分點，從2014年開始，增長幅度放緩，這樣的數據代表著零售業發展態勢趨于平穩且減緩。如表1所示。（四）新技術的廣泛應用新技術的出現為新零售的產生提供了平臺。這里的技術包括兩方面，一方面是互聯網技術發展，另一方面是企業生產銷售過程中所運用到的新技術。大數據、云計算等技術為生產企業帶來了快速發展，讓這些企業可以更加全面分析市場上消費者的需求，以此來調整生產計劃，同時，信息技術加深了消費兩端主體的聯系，使企業能為消費者提供全面的服務，提升了顧客的參與程度。新技術的應用可以改善企業運行效率，將原本大量人工完成的工作，都通過專業信息技術來完成，降低了企業運行成本，增加了利潤。在運輸的過程中，企業運用信息化的物流系統可以更有效提高配送效率，更快更好地將產品送至消費者的手中并完成售后的服務。新零售模式出現的必然性如圖2所示。

消費升級對零售商業模式各要素的影響

對銷售產品的影響。居民消費品的種類變得多樣化，需求的變化自然會對零售產生影響。總結消費需求的升級可以發現，消費需求主要由生存性消費轉變為享受型消費、由物質品消費轉向服務和精神消費，正是這樣的消費需求的轉變，引導著零售企業主要產品的轉變。2017年全國人均收入為2.6萬元，較上年增長9個百分點，全國人均消費支出為1.8萬元。居民人均收入的增長是消費需求改變的基礎性因素，在人均收入較低的時候，民眾普遍的消費主要集中在基礎性的吃喝等生存性消費，而當收入增長，需求開始向享受型轉變，例如在飲食方面，消費主要由吃飽向吃好、健康轉變；在住宅方面，民眾對于住房也不再是基礎性的需求，越來越多的人對于房屋環境、學區房等方面有了更多要求。轉變還體現在由物質向精神消費的轉變。從改革開放至今，人們在衣食住行方面的消費越來越少，占比也越來越小，而民眾在教育、醫療、娛樂等精神方面支出更多了，居民的消費有了質的變化。消費升級對于居民需求影響也是其對于零售產業的影響。對盈利模式的影響。消費升級對于零售商業盈利模式的影響主要體現在兩方面：第一，拓寬收入渠道。零售商可以根據消費結構和層級的調整，增加個性化商品和服務，企業需要緊跟市場需求變化，增加享受型和精神類產品服務，拓寬自身收入渠道。除了增加產品種類，還可以通過提升服務質量進行盈利，零售商可以向顧客提供高品質的服務和健全的產品售后服務，形成品牌效應，培養顧客的忠誠度，增加商家盈利。第二，降低成本。消費方式的改變使得越來越多的經營者開始改變傳統方式，將原本線下方式轉變為網上經營，這樣的轉變降低了大量的成本，節約了實體門店的相關費用，包括店鋪的租賃、裝潢費用，同時優化了零售的運營環節，通過構建科學的采購和生產計劃，拓寬銷售渠道，減少了原料購買和產品存儲等環節的費用。通過減少花費，增加了盈利。

消費升級背景下零售企業商業模式要素創新

客戶精準需求為導向的意識創新。消費升級引發了顧客消費心理的變化，作為零售企業也需要適應時代進步，了解消費者的心理，滿足個性化的需求，這就需要零售企業要樹立以客戶精準需求為導向的銷售意識。目標消費者需求是企業生存根本，目標顧客的性別、年齡和收入水平等因素都會影響消費者對于商品的選擇，進而影響企業經營，所以企業需要真正分析消費者心理，從顧客的角度出發研究自身目標市場的真正需求，通過分析真實需求來制定企業相關戰略。消費心理和消費需求是具有變化性的，同樣的人群在不同時期和不同場景下的需求就是不同的，在同樣的時期和場景下，不同的人群又有著其獨特的消費需求。單個生產線的產品已經不能滿足消費人群的要求，這就需要企業通過分析自身產品和生產銷售能力選擇適應和要面對的人群，從廣闊的市場中分離出更適應企業的優勢子市場，進行精準定位，探索消費心理和需求，借此制定多樣化、精細化的供給方案。在定位精細化目標市場、探索客戶精準需求的過程中，企業還可以分析主要的市場主體和競爭對手狀況，從而修改企業的發展戰略。對于企業所提供的商品和服務進行調節，使之更適應消費人群的要求。社交化銷售心理的創新。第一，社會化的銷售心理充分利用了人們對于交往的需求，熟人的社交媒體是人們建立相互信任的平臺，例如人們在網上購買商品的時候更喜歡翻看商品評價，因為他們認為購買的人越多，則說明商品更好，他們能在評價中總結商品的優缺點。當市場上某件物品處于暢銷狀況時，人們通常會認為購買它是一個正確選擇，這也是一種從眾心理。此時就需要企業通過各種手段將產品的品牌與暢銷、最喜愛等關鍵詞語聯系起來，盡快的讓消費者認識并熟知產品，打開市場。第二，消費者在面對自己不熟悉的產品時，更傾向于相信權威或者是熟人的評價，這也是產品需要有知名度的明星代言的原因。此時企業就需要在社會傳播媒體中利用權威或者是有影響力的人進行產品推薦，以此來加深消費者印象。第三，民眾普遍認為數量少的東西就是好的，越是稀缺的產品人們越會購買。企業在此時可以通過在社交媒體上進行限量體驗等活動，利用稀缺性的特性進行產品銷售。在消費升級的大背景下，社交化的銷售心理逐漸成為零售企業需要具備的創新要素之一。在現代交往過程中，社交平臺有著其獨有的優勢。這些平臺擁有數量龐大的使用者，且他們的活躍度極高，這也是推動著社會化銷售發展的動力。所以零售企業也應該把握消費者這一變化，充分發揮社交平臺的巨大作用，強化商品的品牌效應，構建長效的社交銷售模式，塑造零售企業和消費者之間新型關系。盈利模式的創新。在傳統零售方式中，銷售者和消費者之間的關系是薄弱的，但是隨著人們消費意識的轉變和網絡技術的發展，民眾逐漸開始運用社交平臺、互聯網和銷售商建立多樣化的聯系，銷售商盈利的方式也在不斷轉換。基于此，零售商利用互聯網社交平臺優化消費者的購物過程，努力營造大數據下的銷售模式，充分利用多種社交工具和平臺進行商品銷售，將企業盈利方式多元化。企業要在其大量的用戶數據信息的基礎上，精準分析目標市場和人群，發展線上+線下的銷售模式，擴寬企業的盈利渠道。

新零售模式的創新路徑

線上線下渠道相結合。消費升級背景下，新零售模式的創新主要體現在結合了線上+線下的銷售渠道，改變了傳統的銷售方式。加強線上和線下的聯系，完成電子商務和傳統店鋪的優化。融合數字技術、云技術等先進科技，精準定位消費者，優化傳統意義上的存儲、運輸配送等環節，創造新的銷售價值。企業利用線上所獲取的數據資料分析主要的消費人群和消費需求，研發消費路徑，通過線下體驗式的消費，滿足消費者融合式的消費理念，線下為線上提供信用背書，承擔著運輸倉儲配送的功能，線上則主要是提升效率，優化線上線下渠道，提高消費者凝聚力，促進企業發展。服務化與場景化相結合。新零售模式下，無論是銷售商或者是消費者都很重視服務化和場景化。消費者在消費過程中要充分體驗到商品帶給消費者的樂趣，這種樂趣可以是商品本身帶來的，也可以是銷售商所提供的服務帶來的。新零售應該更貼近生活，通過線上線下建立零售商和消費者之間緊密的聯系，大數據讓零售商更了解消費者，消費者可以通過互聯網或者是移動客戶端查看相關產品，在實體店面中體驗產品性能，完成體驗之后，選擇下單，讓消費者通過場景化和服務化的體驗，全面了解產品。供應鏈數字化系統的構建。供應鏈也需要根據新的需求進行調整修改，重建供應鏈數字化系統。新零售模式下的供應鏈主要存在兩方面特點：首先是線上和線下結合，新零售發展模式需要結合線上和線下渠道，因此供應鏈也需要做出相應調整，使得消費者實現無縫隙購物體驗。其次，共享庫存資源。傳統的庫存管理大多是單一化的渠道管理，顯然這樣的庫存管理也是需要調整的，供應鏈成員之間共享庫存資源信息，一個節點缺貨，其他節點能在最快時間內補貨，滿足客戶的需求。供應鏈數字化系統的建立需要充分運用先進的數字技術，加強產品的生產加工、運輸等環節的服務，優化供應鏈各個環節。此外還需要社會市場大環境的支持，需要國家頒布支持政策，需要資本市場的推動，加強優秀人才的投入，逐步完善新零售模式下供應鏈系統的構建。

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作者:黃杰 單位:四川郵電職業技術學院