消費社會理論與修辭

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世界經濟的發展形成了消費社會，波德里亞認為，物是消費社會的主體，物的豐盛是消費社會的前提。當物的原有的實用性的自然功能開始隱退，而物的背后的象征性即符號性成為了物的主要價值，人們的生活不再是被人包圍的環境，而是物。這種形式反映出符號經濟的特征，也就是說符號能夠體現消費者的價值理念、購買心理、行為方式、社會地位等等，決定受眾消費的已經不是物的原有的實用性，而是物的背后隱喻的符號屬性。其間，電視、廣告等大眾傳媒推動了消費物向消費符號的轉化，潛移默化地引導了人們的需求和行為，迅速激發了當代人購買的欲望。商業的把握和消費的選擇之間引發了“符號戰爭”。豐盛的社會和資源浪費之間緊密聯系，作為人的主體意識被物的合法性所掏空。

一、消費社會之種種

德國哲學家弗里德里希•威廉•尼采(FriedrichWil-helmNietzsche)曾經說過:每個時代都有一個需要透徹思考的問題，而且僅此一個。無論你是否意識到，我們都生活在被現代消費社會改變和正在改變的世界里。這不僅是一個社會學問題，同時，也是一個時代問題。如果進行透徹的思考，從物體系到符號經濟，或許就是這個時代能使我們獲得救贖的那個問題。然而，在生活中最司空見慣的問題往往最陌生。隨著資本主義經濟的快速發展和社會結構巨大變化，新的消費觀念和心理結構，沖擊著傳統的生活模式。一些社會理論家嘗試用理論研究的角度去解釋社會現實。一種普遍的文化氛圍迫使“消費社會”理論得以產生和發展。無論東方還是西方，消費社會中購物從獲得滿足到否認享受發生了實質性的改變。消費社會理論研究大致上可分為三個階段。第一階段，是20世紀初期，以凡勃倫和齊美爾為代表的社會學家，通過探討現代社會的消費心理和行為模式等問題，開啟了對“消費社會”的相關研究，初步奠定了理論和現實基礎。到了20世紀40年代至50年代，“消費社會”研究發展進入第二階段。在這一階段，法蘭克福學派以社會批判為原則，從不同視域對“消費社會”展開人文主義反思批判工具理性。這里主要可以概述為三個方面:1.意識形態的批判;2.工具理性的批判;3.大眾文化的批判;4.行為結構和心理機制的批判。第三階段，從20世紀60年代至70年代，是“消費社會”研究的鼎盛時期。波德里亞就是在這一時期初見鋒芒的代表人物，他在《物的符號體系》、《消費社會》、《符號政治經濟學批判》等諸多著作中，針對消費社會理論進行了系統全面的論述，尤其是當今時代，消費主導了整個資本主義的運行，因此，在他早期的研究當中重新提出了“消費社會”的概念。讓•波德里亞在20世紀90年代，迅速成為世界各國學術關注的焦點。自此之后，消費社會理論研究呈現廣泛之勢。洞察，不是科學而是認知的起點。資本主義國家內部社會結構和經濟體制的轉變，使一些社會理論家洞察到社會的特殊變化，開始對新的社會生活展開批判。今天聚焦“消費社會”，我們不得不談波德里亞。

二、物體系的占有與是

波德里亞消費社會理論的邏輯起點源于日常生活中的物。在將物置于消費社會中的基礎上，剖析物的社會意義，從闡釋學的角度理解消費社會中人與物、人與人之間的關系。物，不是孤立存在的，這個結構被稱為“物體系”。前工業時代，物在原初的自然狀態下同人發生相互關系。然而，進入現代社會，人對物的占有和消耗僅僅是為滿足自身的心理訴求，人與物是一種對象性關系。在這種關系中，占據著主導地位的是人決定著物的選擇與消耗。然而，在消費社會中，物的實用價值即滿足人們真實需要的使用價值被遮蔽了，留下的只是物的其它延展性意義。人們不再關注物的功能性，轉而關注賦予在物身上的延展性意義，即符號。當消費不再是滿足人的真實需求的消費，人對物的消費也不再是為滿足自身的需要，而是為了追尋物背后的符號價值。由此而言，消費物實現了自己華麗麗的轉變，實現從功能———物———符號———物的跨越。后工業社會的生產形式與內容無關，“中心”或是主體被剔除在了邏輯之外，散碎拼貼起了整個世界，表現為懸浮著的符號。人們對物品的占有，不是為了它的功能，而是為了它的意義，這是一套聯系著抽象和隱喻的價值體系。高度符號化的社會，人們通過消費符號意義來獲得價值與身份認同。同時，物的差異將人們區分開來。正如馬克思所說的那樣，人的本質是一切社會關系的總和，社會性是人最根本的屬性。當符號的價值成為社會生活的核心，符號消費是如何影響人的行為呢?波德里亞認為，電視、廣告等大眾傳媒是促成這一切的根源。媒介的傳播能力被賦予的價值，將符號的意義普適化，逐漸成為指導人們的社會生活的超現實主體，表征與現實關系倒置。簡而言之，已經不再是人們利用傳媒工具，反而是這些工具操控了人。在消費社會中，所謂對自我價值的認同，只不過是消費物背后的符號價值，沒有誰能擺脫社會而單獨存在，自我價值的實現與社會認同相關。至此，一切現代活動都被編織進入符號系統，成全了工業社會的狡黠。實際上看似真實的現代社會，人的主體性喪失，淪為虛假的存在，無時無刻不受到媒介的支配和影響，實際上人和符號都是消費社會的潛在編碼。

三、符號經濟對享受的否認

消費社會對于所有人的實際影響已經開始了，不再有一種力量來調解一種現實。物體系的符號策略迅速擴張出對人和社會的規訓與懲罰。波德里亞在透析物的實用性功能的基礎上，受其導師列斐伏爾日常生活理論的影響下，對馬克思主義商品拜物教思想和人的異化進一步延伸，提出了物的符號經濟。波德里亞認為，消費社會中物的原有的實用性的自然功能開始隱退，而物本身的象征性，即符號性，成為了物的全部價值。所謂的消費，在他看來“既不是一種物質實踐，也不是一種‘豐盛’的現象學。既不是由我們所吃的食物、穿的衣服、居住房屋來定義，也不是由視覺、聽覺、觸覺、味覺的物質形象和信息來定義，而是被定義在一種將所有作為指意的組織當中。消費是當前所有物品、信息構成的一種或多或少鏈接一體的話語在實際上的總和?！保?］也就是說，在消費社會中，日常生活中的物變成了人與人之間消費關系的中介。物的身份屬性發生轉變，原有滿足人們需求的功能逐漸的喪失，變成了一種僅僅只有指意功能的符號。這種轉變斬斷了物的原有的實用性功能同社會日常生活的固有聯系，在人和物之間構建出一種新的關系。這種新的關系是從外在強制賦予在人的需求之上的，取消了以人的內在需求作為基礎。人與物的關系開始轉變為一種新型消費社會。在這種關系下，消費隱退了本身原有的含義，不再是通常意義下的對物品的購買和使用，不再是人們自身需求走向滿足的核心環節，也不再是人和物的關系的表達。最終構成轉變在物的消費境域下，象征人與人之間關系的符號。波德里亞曾明確指出，說:“我們看到，那被消費的并不是物，而是關系本身———它既是指涉同時又缺席，既被包括又被排除———在用于顯示它的物品系列中，那被消費的正是關系的理念自身”。［2］換句話來說，當我們需要一個背包來盛放隨身物品時，需要的僅僅是一個能夠提供裝物品的背包，已經不再是物本身的功能。現代人面對商場中琳瑯滿目形色各異的背包，需要的已經不是一個背包那么簡單。而是一個符號，一個能夠體現我們自身價值理念、消費心理、行為方式、社會地位等等的符號象征。決定人們消費的物，從原有的實用性，轉換成為物背后的符號屬性。這種符號，才是決定了人們購買什么樣的物品的關鍵。因此，消費僅僅只是一種“符號操縱的系統行為”。［3］正如鮑曼所言，在消費社會中過程本身就是目的。社會生產不再決定消費，而是消費反向決定生產。人們想要什么，社會就依照于此來生產什么。簡而言之，消費社會體現出符號經濟的顯著特征:“在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相。”［4］這個時候，消費不再圍繞生產進行，人的消費行為被現代性馴化與操控?？茖W技術尤其是大眾文化生產，成就了一樁完美的罪行。工業革命以來，特別是第二次世界大戰之后，發達資本主義的空前發展推動商品的極大豐富，原本物質匱乏的生產社會被消費社會所取代?！敖裉?，在我們周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”［5］這種豐盛現象為消費者提供了無數種可以滿足需要的選擇。商品的使用價值即實用性在無形中被拋棄，不再構成人們消費的目的。消費不再以物的使用價值為根據，轉向了以物的價值為依據。也就是消費從滿足需求的過程中解放出來。物只有自身具備特定象征意義時才會有被消費的可能。“要成為消費的對象，物品必須變成符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關系?！保?］商品只有被賦予了含義，才能獲得價值。而這種價值的獲得是商品受消費者青睞與關注的前提。商品只有化身為符號才能被人們所消費的事實，成為現代社會商業經濟的主旋律。在消費社會中，符號消費取締了原本意義上的消費，消費的目的也不再是對物的占有和消耗，而是對物的背后的符號象征意義的外在追求。原本滿足需求的物變成了消費的特定符號而存在，人與物的關系變成了人與符號的關系。更加嚴重的是，或許現代人所追逐的一切外在瘋狂，使他們并不知道自己真正需要什么，只是一堆純粹的符號而已。社會系統維護著符號秩序和組織完整，對物的占有完全與享受無關，而是一種無目的的欲念。

四、媒介傳播與被取消的所指

符號經濟作為一種現代性消費手段，與社會經濟基礎有著密切的聯系。工業革命以后，特別是二戰之后，資本主義生產的發展使社會經濟空前繁榮。以物質匱乏為特征的生產社會成為歷史，社會商品的豐富多樣，使得資本主義社會進入了消費社會。豐富的物質生產，大量商品的出現導致生產已經不再是經濟發展過程的核心環節，如何使商品變成資本，立即成為了社會經濟活動的核心問題。不難發現，在這樣的環境下，社會觀念開始發生轉變，這一切恰恰都與訊息傳播相關。隨著物的實用性功能的取消，物被賦予了某種附加價值，轉變成為一種符號。這種符號價值并非來自客觀實在的物質基礎來自于人的主觀判斷。媒體，是連接現代社會差異機制的樞紐。在這個方面，媒體所起到的作用與福柯提出的“普遍知識分子”沒什么不同。消費社會中媒體成為信息的中心，向大眾傳播話語和形象。［7］要充分說明媒體的威力，就必須越過表層的訊息傳遞，在符號價值上討論問題。波德里亞認為，符號價值是對人的主觀意識的反映，容易受到各種因素的影響，尤其是大眾傳媒的影響。符號消費的基礎是物的符號價值。與法蘭克福學派所批判的一樣，波德里亞認為，在消費社會中，廣告成為一種符號工具，然后通過廣告設定自身的價值，宣稱自我價值的實現預言與種種美好的承諾。有一點是明確的，媒體語言具有自我指涉的性質。電視、電影等等現代傳媒的普及就是很好的佐證，影視明星作為商品的代言，讓商品獲得了一種假設性的表達方式，從一種被動的狀態轉變為主動的刺激人們消費欲望的結構生成。作為這種主動關系的表達，形成了一種物的符號體系，這就是商業社會的符號經濟。媒介把物本身都變成了可消費的符號，通過語用力對消費符號進行整合編碼。這個時候，所有人都必須接受對這套特定編碼的使用與認同。大眾傳媒在對消費符號的解讀中助推了符號統治的一般化，而且更重要的是，廣告和大眾傳媒還創造著新的符號，從而成為符號消費的引領。［8］可以明確的一點是，消費社會中物的符號化帶來了人們對象征的追求，利用詞語和形象改變信息接受者的行為。那么，符號的價值和意義的賦予究竟是如何產生的呢?媒介，作為萬能和自發的社會力量產生著廣泛的影響。用麥克盧漢的話說:媒介即訊息。大眾傳媒，特別是廣告在傳播訊息上起到了推波助瀾的作用。近乎催眠的重復敘述是廣告的命令，鋪天蓋地的廣告，帶來了信息的大爆炸。這時候符號的編碼結構發生了改變，能指作為想象的依據，在心理上將消費神圣化，所指的功能被取消掉了，快感的原則讓欲望的力量合法的操作對物(符號)的要求。也就是說能所連接的真實與指代的邊界消失了，符號形式所指涉的“真實”內容煙消云散，“非真實”超越了“真實”，比真實還真實。符號只進行內部交換，而非實在互動，褪變出擬像與仿真的虛構世界，TheEraofVirtualReality引爆產業未來。

五、后現代社會:新自由主義、消費與權力

根據卡里內斯庫在《現代性的五副面孔》(FiveFacesofModernity)中的論證，后現代主義是現代性的主要成分，集中體現在文化領域的各個方面以及后工業時代的社會科學。必須承認的是，現代性與后現代主義非常難以把握，國內目前的很多研究對此發表了許多不置可否的判定。20世紀以來，現代社會對于科學技術的追求，是以新自由主義全球化的中立性原則作為平等的前提。不難發現的是，聚焦現代世界的多元性問題，以任何方案來解決都可能是一種壓力，或是一種挑戰。新自由主義全球化最大的問題，就是它用冰冷的經濟增長取代了人類社會豐富的衡量標準。一個經濟高度增長的物質社會，人們未必幸福快樂。更可悲的是，后工業時代的全球化趨勢，看似多元，實際上是整個文化空間的一體化。社會通過大眾傳媒，講述著近乎一種聲音，一個故事，不同的選擇反而顯得無地自容。人們異樣安詳的生活在異化的環境之中，甚至不知道我們真的需要些什么。波德里亞從日常生活的角度對消費社會進行了闡釋，從符號經濟方面給現代社會提供了一種合理化的解釋。在他看來的現代性與意識形態相關，集中于物品———商品或產品———生產;而后現代則完全是一個由符號、代碼、模型控制的虛擬時代，以激進的制作———生產———符號暴增為主要特征?，F代人依賴和信任的越多，集體間達到的共識就越少。社會結構的權力關系開始從?？碌脑捳Z權利轉向了波德里亞的消費權利，主宰了當代社會。西方消費社會理論批判，已經形塑出能夠使我們意識到的現代人的困境。如果說，啟蒙運動的立足點是理性與科學，后現代的主旋律則是感性的流行文化。今天，人們對于歌星、影星、球星的追求在集體無意識中打破了所有神話，掀起一股消費狂潮。前面提到的現代社會是由符號構成的編碼體系，商品在這一體系中被賦予了功能之外的特殊含義，成為一種合法化的符號消費物。整個社會都依靠符號來溝通交流，對符號的占有拼湊出生活的基礎。人在這種編碼過程中喪失了理性和思考，成為缺席的存在，受控于物體系和符號經濟。實際上，人們并不清楚自己真正需要什么，以為只要把握了符號形式，就能獲得滿足。單純的認為擁有了符號，就能夠擁有價值和認同。消費社會的主要代價，就是它所引起的普遍的焦慮與不安。安全感將是“豐盛”的消費社會中人們不公義的關切重點，也會是稀缺資源、爭斗之物、特權象征”。［9］另外，現代性與大眾文化的意識形態功能的重建中人對符號形式的狂熱追求，導致大量的資源消耗和浪費。與此同時，帶來人精神的空虛，又因空虛而感到匱乏，開始肆無忌憚使用物作為填補。從現代社會進入后現代階段，符號成為了社會的強力動能，脅迫生產，支配著人們的行為。后現代經濟的符號邏輯依舊是社會運行的核心準則。在這種情態下，消費不僅支配著物質的生產活動，同時也決定著人們的需求、欲望和人與人之間的關系。符號將人編織到物體系當中，予以種種虛假的承諾———物的符號價值就是一切幸福的源泉。如果你想獲得幸福，去消費吧;如果你想實現價值，去消費吧;如果你想贏取認同，去消費吧。消費可以帶來一切你想要的，滿足人的所有欲求。理性瞬間化為泡影，謀殺本真實在，成全了物的狡黠，走向純粹的迷狂。追逐形色各異的商品，沉浸于對符號的欺騙，是物體系戰勝主體性的操控策略。盲目拜物的邏輯就是主導消費的意識形態，事物真正成為了外在的異己力量。按照波德里亞所言，工業文明，野心勃勃?，F代人置身的世界完全是物的堆積，一個充斥著無限符號的社會。在這個社會中，商品已經不再作為人的對象性事物而出現，人與物之間原有的生命的感通被符號所替代。整個社會都充斥著瘋狂購物的氣息，如果物體系不能夠滿足人們的欲求，立刻將會被更具有誘惑力的符號所取而代之。由此，人類社會就進入了無限惡性循環的消費之中。波德里亞指出的現代社會的問題所在，是一種無休止的消費———浪費，歇斯底里的掠奪資源來獲得利益，造成可怕的消耗。然而實際情況越演越烈，這種社會現象非常危險且令人擔心。

作者:邊恒然 單位:澳門城市大學人文社會科學學院