房地產(chǎn)市場周期波動及企業(yè)營銷戰(zhàn)略探索

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［摘要］在現(xiàn)代經(jīng)濟社會里不可避免的一種規(guī)律是一定周期內(nèi)的經(jīng)濟波動。經(jīng)濟范疇面很廣,房地產(chǎn)業(yè)也是其中一種,在實際發(fā)展和運行過程中同樣存在著周期波動的循環(huán)現(xiàn)象。本文就房地產(chǎn)市場周期波動的特點進行分析,并指出應對房地產(chǎn)市場周期性波動要通過業(yè)務組合、資本動作、土地儲備等經(jīng)營策略。

［關鍵詞］房地產(chǎn)市場；企業(yè)；周期波動；資本；土地

1房地產(chǎn)市場的周期波動特點

任何行業(yè)都存在周期波動現(xiàn)象,房地產(chǎn)也不例外。房地產(chǎn)存在供過于求、供求平衡和供不應求三種狀態(tài),這三種狀態(tài)同時也構成了房地產(chǎn)的整個波動周期。當房地產(chǎn)市場產(chǎn)生供過于求時,就會使房屋空置率高,房價變低；當房地產(chǎn)市場出現(xiàn)一片繁榮景象時,說明房屋供不應求,這時房價會迅速增長,房屋空置率也會下降；只有在供求平衡時,房地產(chǎn)市場的發(fā)展才是最穩(wěn)定、最健康的。從供不應求至供過于求形成了房地產(chǎn)的一個周期,這個周期是長期的并具有循環(huán)的特性。也就是說,這個周期發(fā)生在很長的一段時間內(nèi),短期只會表現(xiàn)一種狀態(tài)。

復蘇、擴張、收縮、衰退四個周期過程是房地產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)都存在的。就房地產(chǎn)業(yè)而言,可細分為復蘇與擴張、繁榮、危機與衰退以及蕭條四個階段。這四個階段形成了擴張與收縮的房地產(chǎn)周期。在擴張階段,由于社會經(jīng)濟活動的擴張導致對空間的需求增加,房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供不應求的局面,從而刺激房地產(chǎn)企業(yè)項目開發(fā)活動頻繁。房地產(chǎn)項目開發(fā)活動的頻繁出現(xiàn),會創(chuàng)造許多新的就業(yè)機會和增大對相關產(chǎn)業(yè)需求,刺激了社會經(jīng)濟的發(fā)展。在收縮階段,房地產(chǎn)市場就會出現(xiàn)不景氣、衰退的局面,這個時候房地產(chǎn)市場與社會經(jīng)濟活動之間的關系惡化,房價下降、房屋空置率居高不下,最終出現(xiàn)經(jīng)濟下滑,導致社會對空間需求下降的惡性循環(huán)。良性循環(huán)與惡性循環(huán)互替,房價起始原點上揚,經(jīng)歷了擴張和收縮兩個過程,最后落回價格原點,構成了一個循環(huán)周期,這樣不斷循環(huán)往復下去,就形成了房地產(chǎn)的周期波動。

2房地產(chǎn)企業(yè)應對市場周期波動的經(jīng)營措施

(1)業(yè)務組合策略。隨著房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈,多元化業(yè)務組合成為房地產(chǎn)企業(yè)有效規(guī)避單一業(yè)務經(jīng)營風險的發(fā)展趨向和最佳選擇。所謂業(yè)務組合是指企業(yè)在經(jīng)營一種特長主業(yè)之外,同時再經(jīng)營一種或幾種輔助產(chǎn)業(yè),以實現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化。而此業(yè)務組合策略的多元化,既可以利用資本運作得以實現(xiàn),又可以通過產(chǎn)品組合經(jīng)營得以實現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務組合設計應以價值為導向,具體情況具體對待,業(yè)務組合選擇方法非常靈活。但是在一般情況下應遵守以下規(guī)則：①不偏離主營業(yè)務原則。從業(yè)務組合的定義可以看出,多元化業(yè)務組合是以主營業(yè)務為中心的,輔助業(yè)務只起輔助作用,任何產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營都不能凌駕在主營產(chǎn)品之上。不務正業(yè),會導致整個經(jīng)營失敗。當然主營業(yè)務也不是一成不變的,推陳出新也是非常好的想法,但不可操之過急,一定做好充分準備穩(wěn)定過渡。②輔助主營業(yè)務原則。所謂業(yè)務輔助就是所經(jīng)營的其他業(yè)務必須是為主營業(yè)務的推廣與銷售而設的。如果所經(jīng)營的其他業(yè)務超出了這個范疇或者與主營業(yè)務沒有任何依附關系,就不能稱之為業(yè)務組合,而是多產(chǎn)品的經(jīng)營。③易于經(jīng)營原則。在業(yè)務經(jīng)營上,輔助業(yè)務難度應次于主營業(yè)務,即輔助業(yè)務的生產(chǎn)、銷售和推廣必須保證易于經(jīng)營,不得過分將時間和精力用在輔助業(yè)務上,減少對主營業(yè)務的關心。

作為主營業(yè)務的經(jīng)營助手,在遵守以上原則的前提下,可從降低成本、占領市場、提高主營業(yè)務形象等角度出發(fā),不斷開發(fā)新的輔助業(yè)務。譬如,香港恒基（整理）兆業(yè)地產(chǎn)有限公司自成立30多年來先后受到亞洲金融風暴、“非典”等影響,這些外部因素使得香港房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了異常的暴漲和暴跌,極大的波動風險依然沒有撼動“恒基地產(chǎn)”的穩(wěn)健發(fā)展局面,其重要策略之一是走了多元業(yè)務組合的道路。在受到了亞洲金融風暴、“非典”等外部因素的影響后,房地產(chǎn)市場不景氣,處于收縮和衰退階段,這個時候“恒基地產(chǎn)”收購油麻地小輪、中華煤氣、美麗華酒店等企業(yè)并實現(xiàn)整個企業(yè)內(nèi)部重組,利用自身的業(yè)務組合優(yōu)勢,有效地抵御了周期波動風險,使公司的地產(chǎn)主業(yè)順利渡過難關。“恒基地產(chǎn)”的成功影射了一個道理,采取多元化業(yè)務組合的策略是企業(yè)有效規(guī)避風險的一項重要舉措。

(2)資本動作策略。①從“恒基地產(chǎn)”的經(jīng)營策略可以看出,并購與重組可有效穩(wěn)定現(xiàn)金流?！昂慊禺a(chǎn)”在遇到市場出現(xiàn)異常的暴漲和暴跌情況下,通過并購與重組實現(xiàn)多元化經(jīng)營,減少了對主營業(yè)務的過度依賴,有效規(guī)避了周期波動風險。而且多元化經(jīng)營可以保持組織資本和聲譽資本以及在財務和稅收方面的優(yōu)勢。②業(yè)務組合經(jīng)營有利于企業(yè)產(chǎn)生成本優(yōu)勢。在房地產(chǎn)的擴張階段,可以實現(xiàn)利益的最大化；在房地產(chǎn)衰退或蕭條階段,并購和重組產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效應能有效地保持企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定,降低周期波動帶來的企業(yè)風險。③財務協(xié)同效應在防止房地產(chǎn)周期波動風險上的應用。財務協(xié)同效應就是在可融資環(huán)境下,利用企業(yè)間的合并,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,揚長避短。有的企業(yè)有大量內(nèi)部現(xiàn)金流但缺乏投資機會；有的企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)金流不足但有較大的投資機會。在經(jīng)營不利的情況下,就可考慮企業(yè)之間融資,揚長避短,充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。此外,當并購企業(yè)與目標企業(yè)的現(xiàn)金流量沒有明顯的高度相關時,風險分散化的目的就會達到。

(3)土地儲備策略。房地產(chǎn)企業(yè)不論處于任何市場周期中都應當有良好的土地儲備結(jié)構,它可以有效遏制房地產(chǎn)周期波動帶來的風險,從而穩(wěn)定現(xiàn)有市場和獲得未來的長足發(fā)展。目前,在房地產(chǎn)競爭如此激烈的條件下,如何進行土地儲備是房地產(chǎn)企業(yè)值得關注的問題。筆者總結(jié)了三個思考點如下：

①企業(yè)建立和完善現(xiàn)代管理體制,能夠?qū)ζ髽I(yè)科學的制訂短期、中期和長期的戰(zhàn)略計劃。就土地儲備而言,戰(zhàn)略目標的規(guī)劃應堅持“適度提前”的基本原則。特別是在房地產(chǎn)市場處于低迷階段更應該注重增加土地儲備,以便滿足市場恢復高漲時的大量土地需求。②應深入研究城市發(fā)展規(guī)劃和不同地段的開發(fā)價值,從多種渠道獲得土地資源,保持良好的儲備結(jié)構。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)有高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光與發(fā)達的信息平臺,能夠第一時間獲得土地信息并合理分析土地潛質(zhì),積極參與招標、拍賣工作,爭取獲得成本低、潛質(zhì)好的土地。③區(qū)位選擇也是非常重要的土地儲備策略。選地的時候要特別注重重點區(qū)域,重點區(qū)域存在重要的商機,但并不是每個企業(yè)都有機會競爭到重點區(qū)域的土地。因此,在實際操作當中,還應注意一些不被人們重視,卻存在巨大潛質(zhì)的土地,如政府規(guī)劃方向、工業(yè)園區(qū)外搬等。

3結(jié)論

房地產(chǎn)市場發(fā)展總的趨勢會逐步向上,表現(xiàn)為有“起”有“伏”的周期性波動發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須認識和把握房地產(chǎn)市場發(fā)展的周期性波動規(guī)律,并及時地作出相應的判斷和果斷地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,這樣才能使企業(yè)跟上發(fā)展的腳步。

參考文獻：

［1］劉洪玉.房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理［M］.北京:中國建筑工業(yè)出版社,2005.

［2］周慧瑜.警惕房地產(chǎn)業(yè)的周期性波動［J］.經(jīng)濟管理,2002(11):78-79.