房地產營銷策劃

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1房地產營銷策劃1.1房地產營銷策劃內涵房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。1.2房地產營銷策劃特點1.2.1“以人為本”房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。1.3房地產營銷策劃作用1.3.1準確決策房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。1.3.2增強競爭力房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。1.3.3增強創新能力房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。1.3.4有效整合資源房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。2房地產營銷策劃內容2.1市場分析2.1.1市場供給調查分析針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。2.1.2市場需求調查分析首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。2.2項目自身分析項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量[7]。2.3目標市場的確定不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。2.4項目定位項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。2.5項目推廣2.5.1項目推廣過程房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。2.5.2項目推廣方式項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向3.1房地產營銷策劃存在的誤區3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區（1）只以銷售結果作為成敗關鍵房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區（1）策劃人的專業性不強現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。3.1.3政府認識中存在的誤區（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。3.2應對房地產營銷策劃問題的對策3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。3.2.2政府正確調控及把握正確方向政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。3.2.3房地產商的先進開發理念房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園，在新的規劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中，成為標志性的要素[9]。3.2.4策劃人的責任感策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。3.3房地產營銷策劃發展方向3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創

新的必然結果。3.3.2房地產的策劃組織方向轉變房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面，各方面需要互相協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。3.3.3房地產的策劃方法轉變房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。3.3.4房地產的策劃理論轉變房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。3.3.5房地產的策劃信息轉變房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍[10]。4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。4.1市場分析4.1.1市場供給調查分析2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：項目名稱建筑面積（M2）均價（M2）總價范圍（萬元）春和景明30萬460035-62風和日麗9萬470034-62百合春天22萬460032-60陽光星期八46萬500030-75愛家星河國際14萬550050-77與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。項目名稱面積指標（平米）主要面積配比兩室三室兩室三室春和景明73-93100-13042%40%風和日麗90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%陽光星期八96-110125-15056%30%愛家星河國際92-108115-14037%63%進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。項目名稱環境特點配套特征春和景明無顯著特征樓宇對講風和日麗文化主題景觀樓宇對講百合春天無顯著特征會所、社區智能化水平較高陽光星期八水景式設計會所、社區智能化水平較高愛家星河國際中心主題景觀酒店式管理進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。4.2海韻家園項目SWOT分析4.2.1優勢本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。4.2.2劣勢近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。4.2.3機會在日益繁忙的現代社會，便利

的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。4.2.4威脅項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。4.3海韻家園項目目標市場分析主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。4.4海韻家園項目定位4.4.1定位依據隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。4.4.2海韻家園項目定位原則挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。4.4.3定位方向項目定位：CLD北岸風情典范社區主題定位：獨享尊崇，私有首府價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右產品設計：主打房型為三室和躍層園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房項目總建筑面積：8萬平方米為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。4.5海韻家園項目推廣過程由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。4.5.1老客戶轉化期本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。時間階段:9月10日——9月25日主要營銷手段：（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。時間階段:9月25日——10月15日主要營銷手段：（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。4.5.2客戶新增期在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。時間階段:10月15日——11月6日主要營銷手段：（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。4.5.3開盤強銷期項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。時間階段:11月6日——12月30日主要營銷手段:（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。（3）通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業績。4.6海韻家園項目推廣方式4.6.1廣告推廣（1）老客戶轉化期：在這一階段，主要是向客戶展現開發商和項目品牌的形象。推出物業與品牌形象，引發市場與目標消費群體的關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，使市場良性啟動。可以采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進行宣傳。（2）客戶新增期：進入了客戶新增期之后，就應該向市場初步展現項目的賣點。進一步提升項目鮮明的個性形象，激發消費者的購買欲望，輔助商完成從良好的市場預期到銷售的實效轉化，達到預定銷售目標。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告。（3）開盤強銷期：這一時期為項目銷售的關鍵時期，廣告訴求重點應該是項目賣點的充分表現，以促銷為主要內容的具有銷售力的廣告。從而擴大物業與開發商的知名度，進一步激發目標消費群體的購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網絡、戶外媒體廣告等多種方式來進行宣傳。4.6.2活動推廣（1）開盤慶典名為“流光”——海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內涵。坐落在河岸兩側的住宅項目隨著政府河岸改造等相關政策的出臺。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質生活的人的至高向往。河水的波光，緩

緩流淌，而珍藏至今的本項目如精心雕琢的琉璃，展現在眾人面前之時，依然風姿綽約，溢彩流光。（2）促銷銷售活動以圣誕節為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進行定點促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進一步釋放賣點，支持銷售：例如外飄窗，采光，會所等，繼續拉升項目的銷售狀況。4.6.3品牌推廣良好的企業品牌對內可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業帶來良好的經濟效益和社會效益。海達房地產先后投資開發了“桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規模住宅，武清開發區標準廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經建立起自己的品牌。通過本項目——海韻家園的銷售能夠進一步增加企業的知名度、認知度和附加值，為今后的進一步發展提供了保證。結束語目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷策劃對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業帶來生存發展的機會。通過以上的分析，海韻家園項目采用本文提出的房地產營銷策劃，以提高自身的實力，從而加強了在激烈市場中的競爭能力，為企業的進一步發展打下了穩固的基礎。附件一:綜述房地產營銷的發展趨勢1房地產市場營銷環境1.1有利于我國房地產業發展的因素1.1.1宏觀經濟的持續增長激發我國房地產供求的上升從2002年下半年開始，我國經濟進入了新一輪的景氣周期。從2004年國民經濟高速增長的實際情況中看出，在拉動國民經濟快速高效增長的行業中，房地產業占據了很重要的一席。2005年我國宏觀經濟在科學發展觀和科學改革觀的導向下，繼續保持良性的發展勢頭。從近年來房地產業在宏觀經濟中的貢獻度來分析，2005年我國經濟的高速增長和確保財政收支的基本平衡，離不開房地產業的可持續發展和為財政提供的貢獻。1.1.2居民消費結構的升級和城市化進程帶動房地產業需求的增長居民消費結構的改善和升級增加了我國的房地產消費需求。我國社會消費結構將向著發展型、享受型升級。國民經濟保持良好的上升勢頭，人均收入不斷提高，人們的消費結構將在收入增加的進程中得以改善和提升，從而使住宅消費需求保持增長的好勢頭。城鄉一體化進程的進一步加快，也促進了我國房地產消費需求的進一步增長。我國正處于城市化的加速演進時期，房地產總量需求和結構性需求不僅同時并存，而且在數量上呈現明顯的擴張性。這是我國房地產業在今后10年左右保持較快發展的巨大動力。新型工業化將帶動新型城市化和城市的現代化，為房地產業發展提供更大的機遇和空間。信息技術在房地產開發、建設和物業管理中的應用，使智能建筑應運面生數字化產品、數字化社區、數字化城市、數字港的建設和發展還為智能建筑的進一步發展開辟了更加廣闊的市場空間。城市舊區的改造和新區的拓展，也為房地產業構建了新的項目平臺。1.1.3區域經濟熱點和住房體制改革效應的釋放刺激了房地產市場的需求房地產市場具有很強的區域性。當前我國房地產呈現為四個熱點地區：華北的京津地區、華東的滬杭地區，華南的廣深地區和西南的成渝地區。這些地區在未來5至10年內，房地產業都有非常明顯的經濟增長因素。同時，城鎮住房制度改革的市場效應正在逐步釋放。目前，我國城鎮居民正處于住房的換代期；即原來已經購買“房改房”的城鎮居民開始換購新的商品房，不少的城鎮居民開始著手實施“第二居所”計劃，從而為房地產市場注入了新的需求活力。1.1.4經濟全球化將給房地產市場帶來新的機遇隨著我國市場的不斷開發和經濟全球化的步伐不斷加快將刺激房地產的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫字樓的需求將有望進一步增加。我國入世以后，隨著國內投資環境和法律與國際慣例的靠攏，一大批國外公司和企業進入我國。這些外資機構的進入，也意味著對于本地高質量人才的需求。將有大批人才進入外企工作成為白領，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費群體。1.1.5“二手房”貸款的運作將刺激房地產市場的發展隨著加入WTO,我國境內已有外資銀行進入。這對中資銀行是一個不小的刺激。住房、汽車等消費貸款方式更加靈活、更加簡便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準了“二手房”貸款市場。銀行對“二手房”的交易注入貸款，激活“二手房”市場，使銀行在“二手房”市場上找到了新的經濟增長點。“二手房”貸款市場業務的火爆，將在相當大的層面上對房地產市場產生積極的影響。“二手房”市場是存量房的交易市場。“二手房”市場不僅僅是為了滿足居住消費的需求，而且使住房真正成為了—種投資工具，使房地產市場的交易對象具有可流動性和變現性，基于城鎮居民住房的換貸型消費和“第二住房”消費，以及投資型購房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。1.1.6轎車進入千家萬戶將進一步帶動房地產消費需求中國已經超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產國。汽車行業繼續成為拉動國民經濟持續、快速、健康增長的“火車頭”。小轎車進入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費空間半徑，使大都市城郊房地產的消費進入城市居民的視野。同時，第二居所的需求也將在有車族中應運而生。1.2房地產營銷渠道現狀1.2.1一級市場流通渠道單一對于我國房地產一級市場的土地供應，土地國有化確定了供應方的唯一性，政府壟斷的土地供應，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價格受需求市場的影響，正呈現快速上升的趨勢。這種供應渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開信息，或專門的招商引資計劃。1.2.2二級市場營銷渠道狹小而封閉隨著土地分別批租給不同的開發商，進入二級市場的流通領域后，在經過產品精心的研制、設計之后，地產因為房產營造的特色性而更加富有特質，產品供應的種類紛繁起來，供應商不再唯一，面對的消費群體也由開發企業轉變為零散的個體購房者，或者是其他開發企業。在房地產供需市場上，生產者與消費者是分離的，作為聯系開發商與購房者關系的市場營銷渠道，承載著信息流動、融資、促銷、服務、分散風險等多種功能。我國企業的營銷渠道往往表現為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發展趨向不適應。尤其是房地產二級市場，由于房屋的不可移動性，使得營銷模式主要為傳統的現場實地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機構以外，大部分都要受區域的限制。1.2.3三級市場有關營銷渠道、誠信度及管理模式和國內外中介機構差距明顯近年來城市房地產三級市場的發展趨勢都很強勁，大量的連鎖機構、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業協會地位不明確，職能不到位，市場不規范，國內地產中介缺失誠信，國際級地產中介依托成熟的營銷渠道、誠信度和管理模式，則占有明顯的優勢，由于入世因素，我國在服務貿易領域的對外開放很快，國內卻還沒有產生具備國際競爭力的房產中介組織，這使得市場競爭顯然有利于外資中介機構。全球排名第一的21世紀，排名第二的

ColdwellBanker(簡稱CB)已經進入了我國房地產市場。面對這些外來競爭，我們的中介機構所要面對的壓力將是非常強大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營銷模式和廣闊的信息平臺。2房地產營銷所面臨的機遇2.1網絡房地產的出現現代社會是信息化的社會，迅猛發展的互聯網正在以前所未有的廣度和深度進入人類文明的社會生活。在這個時代中，網絡以其無所不包的特征，已經深深地融入到經濟生活的每一個層次中，任何產業都不可能脫離網絡的影響而存在，房地產業，作為二十一世紀看好的熱門產業，也正在日益的網絡化。信息化沖擊著傳統的房地產營運模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態勢進軍房地產行業。日新月異的信息技術，為房地產的開發、經營提供了強大的技術支持，擺脫了信息傳播受時間、空間的束縛。2.2網絡房地產所具備的優勢2.2.1受眾數量廣泛、潛在消費市場強勁今天我們可以看到INTERNET網絡已經以前所未有的速度,在全國迅速發展起來。網絡在中國已經涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個群體中，年齡超過25歲的比例保持在50%左右，網民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強的消費欲望）。而大專以上學歷的網民數量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預期收入，這保證了他們可以“提前”進入房產消費階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費能力。這充分說明了，作為網絡房地產實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網絡房地產大有可為。2.2.2形式新穎、吸引力和開發性強房地產網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯網絡把房地產信息24小時不間斷地傳播到世界各地。這是傳統媒體無法達到的。互聯網絡媒體上的信息是互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，開發商也可以隨時得到寶貴的消費者反饋信息。在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于房地產開發商正確評估廣告，審定廣告投放策略。在Internet上做房地產網絡廣告能按照需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。房地產網絡廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費者能有親身體驗物業的整體氛圍、物業管理服務的有關情況。并能在網上預訂、交易與結算，將更大大增強網絡廣告的實效。3房地產營銷所面對的問題3.1營銷的自我本位主義房地產行業及產品本身較其他行業與產品有著嚴格的深入的區別。如嚴格的區位界限，不同的置業目的、個性化的置業需求及多層次的消費結構無不決定了營銷者必須從客觀存在的實際及問題出發，對營銷項目進行系統的、準確的定位。然而實際的房地產營銷過程中，定位不客觀、營銷不實際的主觀盲動往往源于營銷者自我標榜的認知傾向可以稱之為營銷的自我本位主義。3.2廣告推廣的粗放性粗放性的廣告在營銷上越來越失寵于大眾，推廣力度也越來越顯現出不力。其原因在于：首先，在廣告創作過程中，創作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標客戶特征、客戶需求的準確把握；其二，就創意而言，不少廣告創意及創意的表現力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統性的規劃，且對每次投放的預期、效果不能做及時的考量和針對性的改進。3.3活動推廣乏善可陳、推廣無力活動推廣是項目營銷中的重要手段，不僅與廣告配合實現廣告落地，而且與客戶面對面做的是現實的營銷。但是現在的房地產活動推廣可以說乏善可陳，房地產開發者們欠缺的是客觀、務實及創新的責任與壓力。就活動的執行而言，不少實際可行的活動，往往因為細節執行欠缺到位，也往往會形成有其事無其實的空架勢，實為執行無力。3.4關于銷售控制營銷系統中的銷售控制是營銷的一個關鍵，然而部分開發商在銷售過程中為了急于資金的迅速回籠，往往開盤前就會導致放羊式認購情況的出現，雖然一時間很能聚集人氣并能迅速達成較高的成交率，然而時隔不久便會導致項目人氣漸散，而之后無論開發商怎樣打廣告，也無論銷售人員如何進行推銷，其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒有做好銷售控制和銷售配比，已經讓其他消費者沒有了選擇的余地。4房地產營銷發展策略4.1樓盤要素的營銷考慮“不了解自己就永遠不了解別人”。正確、準確審視自己的客觀實際是一切營銷行為的出發點。作為房地產產品而言，由于項目本身一般涵蓋了多方面的要素，包括樓盤品位、文化、規劃、設計、景觀、風格、戶型、面積、朝向、價格、公建、物管、便利等等要素，這些不一定是所有客戶都關心到位的要素，但作為營銷者則必須從這些要素中提煉出營銷項目的核心價值所在，同時準確發現自己的不足，以揚長避短做好營銷的有效準備。4.2真實需求下的精確定位目己身出發，以消費的真實需求為導向，做好營銷的精確定位。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續廣告推廣、活動推廣的重要前提。發現了客戶只是發現了目標對象，要實現產品的銷售還得把握他們真實的需求特征。4.3廣告與活動的營銷推廣廣告推廣與活動推廣是營銷的終端環節和執行環節。房地產廣告的營銷定位、需求表現、利益承諾、品牌形象、創意思想與原創價值，可以說這六點的集合與集中是一條優秀廣告必備的六大品質。活動的推廣要注意活動內容、形式的創意創新和活動細節的有效執行。對于活動內容形式的創新更多是來源于對項目本身的精確把握和對社會、身邊時事的細節關注。5結束語縱觀目前及未來房地產市場，不言而喻，房地產營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產經營中必不可少的重要一環——無論是自銷還是銷售；然而我們更應看到，要真正實現從營銷到贏銷的真正跨越，營銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。