內部控制在快速消費品營銷管理的運用

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一、快速消費品企業的現狀

快速消費品主要是指與人們生活息息相關的，消費速度快，使用壽命短的消費品，包括食品、日用品、煙酒及飲料等各個方面；快速消費品的絕對利潤相對較低，但因大多企業秉承薄利多銷的銷售理念，不斷地擴大其銷售量，故快速消費品的累積利潤可以達到很高。隨著市場經濟的不斷發展，以及人們對生活質量和產品多元化的需求的不斷提升，越來越多的商人、企業甚至包括外國企業涌入快速消費品行業。由于產品同質化現象嚴重，市場競爭異常激烈。而企業為保持市場份額往往會將業務重點關注在市場拓展上，通過營銷致勝策略帶動規?；氖袌鲣N售，以獲得更多利潤和實現企業經濟價值。如何能更好地制定企業發展方向，如何使企業領導者在忙于市場激戰應對的同時有效管控企業整體運作，引入以“內部控制機制”為代表的先進企業管理理念已勢在必行。

二、快速消費品企業內部控制過程中存在的問題

（一）內部控制的環境不完善

1.組織結構不合理。例如：有些中小型企業，由于股份私有化集中，導致一人獨大，在內部管理上執行“一言堂”或“一支筆”，內控機制在這類企業往往名存實無，為企業的經營管理帶來極大風險。2.風險管理與內部控制意識薄弱。目前很多快速消費品企業的管理者對于企業是否有完善的內部控制機制、內控機制是否與經營管理有效銜接、內控是否落實到位并不關心，造成業務人員在為完成銷量目標的同時濫用信用、盲目賒銷，加大了應收賬款回款風險，資金使用效率下降，嚴重影響了企業的正常經營與再發展。3.企業文化建設不到位。企業文化作為企業的一種軟資源，它會促進員工個人利益與企業以及社會利益保持一致，發揮整個內控機制作用。然而很多企業忽視了企業文化建設，企業缺少了向心力就會滋生出很多問題。4.人力資源與績效激勵不到位。有效的內部控制需要由高素質的員工來貫徹執行，但是很多快速消費品企業并沒能很好的運用人力資源，例如有的企業招聘時不把應聘者的能力素質放首位，沒有為員工開展系統性培訓活動，沒有制定完善及公平合理的考核、晉升與獎勵制度等等，這些很容易導致個人利益得不到滿足而出現損害企業利益的情況。

（二）企業內部控制活動不完善

業務授權、不相容崗位、業務流程和操作規范、業務記錄、規章制度、獨立檢查和控制標準等等，這些是企業運營的關鍵控制點，這些內容的操作與執行需要企業內部所有職能部門的參與和協同運作。而目前不少企業在其中一個或多個關鍵點存在不合理的情況，企業內部控制根本無法貫徹執行，導致財務部門無法正確、真實和完整的反映企業經濟運營情況。

（三）企業內部監督機制不完善

目前很多快速消費品企業并沒有形成有效的內部控制監督機制，有些企業雖設立了內部審計部門，但部門的獨立性較差，日常工作又集中在對財務核算的檢查，無法有效的發揮內部控制的監督作用。

三、從財務管理角度看快速消費品企業的營銷內控

（一）市場投入預算控制

目前快速消費品企業經營一般有三個渠道，即現代通路、傳統通路和電商特渠。企業為擴大市場份額提升銷量，往往會在這些渠道投入大量的資金，用于廣告、陳列展示、推廣、促銷、買贈、品嘗、返利等活動。這其中會涉及各種物料的采購、人員的使用、場地的租借、陳列的投放、產品價格的制定等等。快速消費品企業的市場費用的投入可以占到企業總經營費用的80%以上，并且由于市場變動不受控，時常會發生臨時追加投入的情況。因此，需要企業編制年度營銷預算，包括市場固定費用預算、推廣活動費用預算等，并嚴格按預算執行，避免出現費用黑洞，影響企業正常經營。市場投入預算控制關注點：（1）業務部門根據市場預測提報年度活動申請和市場渠道常規費用投入，規劃年度總費用；（2）市場活動及物料等投放如涉及招投標的，必須按招投標程序執行；（3）所有市場費用投入必須要有合同支持，嚴格按合同審批流程執行；（4）按企業事權規定進行費用審批；(5)提報財務部審核備案；(6)費用執行按預算標準，任何超支、變動需重新走申報審批流程；(7)成立專門的市場巡查部門檢測監督費用執行情況；(8)業務部門需對活動作結案報告，評估反饋活動效果；（9）市場費用核銷必須一一對應，財務部門定期根據業務部門提供的費用投入區域、人員、時間范圍、客戶等資料形成營銷費用統計報表，分析核算投入產出，為以后的市場運作做出指導意見；（10）年度各運營渠道分客戶簽訂經銷合同，合同涉及的所有費用、扣點必須經嚴格審批流程，正本協議或復印件上交財務部備案登記。

（二）應收賬款風險控制

快速消費品企業應加強風險意識，提高風險控制，尤其是對應收賬款風險的管控。因為快速消費品企業的運作講究的就是要“快”，資產周轉要快，資金回籠要快，市場應變更要快。但由于企業為迎合市場競爭需要，基本都會給予客戶一定的賒銷期，這就需要企業在賒銷所帶來的收益與資金占用成本之間做出權衡，企業賒銷業務內部控制制度的建立在結合銷售的實際情況下，需綜合評價客戶情況，防止過度賒銷、盲目賒銷。應收賬款風險控制關注點：（1）建立銷售與收款的內部控制體系，所有銷售業務必須進入公司ERP管理系統，每筆銷售必須詳細記錄客戶、數量、金額、出貨日期、發運方式、地點等；負責核準賒銷條件的人員不能同時負責客戶資信調查；財務部門負責統一核價，銷售部門負責統一收款等；（2）業務人員根據客戶資信情況制定不同賒銷政策和信用額度，按企業事權程序審批，變更信用額度和賒銷期必須嚴格按審批流程執行；（3）財務部適時出具賬齡分析，及時向業務部門反饋超期應收賬款，同時加強預警機制，對嚴重超期客戶需取消銷售資格，并及時通知相關部門停止發貨、催款收賬；（4）業務人員必須登記銷售臺賬，跟蹤應收賬款回款情況，定期與財務部核對確認往來；（5）對于以賬扣形式兌現的市場費用，業務人員應及時從客戶手中取回賬扣發票，按事權審批流程簽字確認后，到財務部核銷到期應收賬款；（6）對于呆賬，財務部和業務部共同成立清賬小組，并將應收款核銷納入業務部門績效考核范圍；（7）對于壞賬，嚴格執行審批流程，并追究相關業務人員責任。

（三）存貨內部控制

快速消費品企業在商品采購和銷售過程中都會遇到免費贈品的情況。存貨內部控制的關注點：（1）企業采購的商品必須辦理入庫，按品項、數量、金額輸入ERP系統；（2）企業在收到贈品時（包括供應商提供的途損），也必須按規定辦理入庫；入庫單隔天必須傳遞至財務部，財務部及時按品項與供應商核對確認；（3）倉庫根據業務員的銷售報單發貨（免費贈品必須在出庫單/送貨單上單列），送貨單經客戶簽收確認后，必須傳遞至財務部；（4）財務部根據ERP系統中出庫數據比對客戶簽收單，查找并調整差異，為后期開具銷售發票做前期準備；（5）對于其他非銷售出庫，必須由專人根據審批后的申請單輸入ERP系統，單據上必須明確標注品名、數量、金額、申請人、是否收款、用途等；（6）每月財務部會同倉庫按品項全面盤點，出具盤點報告。

（四）其他內部控制

快速消費品企業在日常企業內部控制中還需關注：（1）職務、崗位輪換，杜絕隱患、防止舞弊；（2）加強內部審計控制職能，及時發現和堵塞漏洞，保證各項業務的真實、準確；（3）健全內部控制制度，加大執行力度，提高全員對內部控制機制重要性的認識；（4）制定有效的人力資源和激勵績效制度，充分調動員工積極性，提升員工素質。

總之，快速消費品企業需要在營銷管理中合理的引入內部控制機制，使其更好的為企業服務。從長期看，建立一套完整有效的內部控制機制，盡可能在銷售環節杜絕出現弊端，保證營銷效率有效提高，為企業創造更大的經濟效益，使企業在日益激烈的競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

作者:鄧含 單位:上海市糖業煙酒（集團）有限公司