流通消費論文：流通消費的微觀基礎綜論

導語：流通消費論文：流通消費的微觀基礎綜論一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：張先軫工作單位：南開大學經濟學院

生產與消費的分離及流通的專業化

斯密視分工為經濟發展的根源，但分工卻顛覆了自給自足的自然經濟，生產越來越專業化且相互依存，每個人都只參與很少一部分產品的生產，并用所得收入交換其他產品，這就導致了生產和消費的分離。這種分離主要體現在空間、時間、信息、所有權和價值五個方面:空間分離產生于生產者和消費者選址在地理位置上的不同;時間分離產生于生產與消費時點的差異;信息分離是指生產者和消費者對彼此信息的不確定;所有權分離是指生產者擁有產品所有權而消費者卻不擁有;價值分離是指生產者和消費者關于產品保留價格的差異［2］4。生產和消費的分離導致了《國富論》第三編中所涉及到的城市興起與商品流通等國內貿易問題。馬克思指出，商品流通對于社會大生產有效運行具有關鍵作用，大規模的社會生產必須以大規模的銷售為前提，如果商品不能轉入流通過程，生產就要陷入絕境。流通一端聯系著生產，一端聯系著消費，實現兩者有效對接，并憑借專業化優勢，極大節約了產品轉移過程中的流通費用，進而降低了產品價格。但流通的功能卻不僅限于此，它通過實現商流、物流、資金流、信息流等的有效融合，既能以各種途徑鼓勵即期消費，又能指導生產滿足潛在需求。本文以下部分將主要圍繞生產與消費信息分離所導致的搜尋成本、需求不確定及道德風險與逆向選擇問題，空間分離所產生的退換貨成本與第三方交易場所，來展開相關分析，并在其中穿插流通中介對價值分離所導致的供需雙方保留價格差異的解決。

搜尋成本的節約

人們利用市場機制買賣產品會存在一定的交易成本(包括信息搜尋、談判協商及合約執行與事后監督等)，成本過高必然會阻礙交易的實現。流通中介通過規模經濟、范圍經濟與搜尋經濟等可以創造出節約交易成本的機會:首先，生產者的交易量要受到企業生產能力與產品市場容量的制約，消費者的交易量也要受自身需求的限制，而流通中介通過擴大采購和銷售對象來增加交易量可以實現規模經濟;其次，由于不同種類產品所需流通設施(店鋪、貨架、倉庫等)具有很大的相似性，流通中介同時經營多種產品就可以實現范圍經濟;第三，無論生產者還是消費者，在知識分散與信息不對稱的條件下，要尋找到合適的交易對象就必須支付一定的搜尋費用，而流通中介作為二者的交易中心能實現信息的提煉與整合［2］41－53。由于最終消費品買賣極少涉及到談判與合約執行監督等成本，經濟學家著重強調了搜尋成本對買賣雙方的影響。尤其是對消費者來說，市場上的產品價格、質量等各類信息都是離散的，即使是同質產品往往也會存在不同的價格，消費者要尋找到適宜的產品就必須支付相應的成本。即搜尋成本，它主要包括為搜尋相關信息而付出的時間、努力、金錢等方面的支出以及因此而使內心感受到的各種不便等［3］。消費者購物前必然會在不同產品間尋求比較，如果某種產品的信息搜集成本過高，那它就肯定不會出現在消費者的考慮范圍內，消費者與該產品生產者間的交易也就不可能發生。由此，我們可以導出以下兩個研究方向:搜尋成本對交易的影響以及如何降低搜尋成本。(一)搜尋成本對交易的影響在第一個方向上做出重要貢獻的是Stahl(1989)，他構建了一個包含有限數量同質廠商與異質消費者且存在唯一混合策略對稱納什均衡的博弈模型，設定一部分消費者(比例為μ，0≤μ≤1)擁有關于產品價格的完全信息，另一部分消費者(比例為1－μ)存在一個固定的搜尋成本，則隨著μ從0增加到1，納什均衡價格也將從完全競爭價格逐漸提高到壟斷價格，即社會總搜尋成本的增加會導致資源配置的無效率、廠商壟斷地位的形成與消費者需求的減少［4］。Cason和Friedman(2003)，Cason和Mago(2010)等在實驗條件下對Stahl的結論進行了檢驗，發現實驗結果與理論預期非常吻合:社會總搜尋成本越低，則產品均衡價格越低，消費需求越高［5－6］。(二)基于搜尋成本節約的流通內生演化既然搜尋成本節約對應著產品價格降低與消費量增加，那么如何降低搜尋成本就成為當務之急。可以想象，當搜尋成本過高使得買賣雙方缺乏耐性而愿意支付一個合適的溢價時，專門的流通中介就可能會出現。一方面作為眾多生產者的代表，流通中介可以憑豐富的備貨為消費者提供多樣化的選擇，通過“一站式購物”降低消費者的信息搜尋成本;另一方面作為眾多消費者的集中代表，流通中介通過大批量進貨也降低了生產者的搜尋成本，他們無需在茫茫人海中尋找對其產品有需求的消費者;同時“分工和專業化優勢還會使其在尋找合適的需求方和供給方時速度更快，匹配供求關系上更具效率性”［1］;此外，廣泛分布的流通中介還拉近了其與消費者的空間距離，降低了消費者搜尋過程中的路途成本。通過降低搜尋成本、縮短交易時間，流通中介就可以及時滿足雙方有效需求并獲取利益。Shevchenko(2004)和Watanabe(2010)都從降低搜尋成本的角度闡釋了流通中介的內生演化。前者設定經濟系統中的每個主體都同時是生產者和消費者，由于分工和專業化，他們只生產一種產品但同時消費多種產品，經濟主體要想通過交換滿足多樣化需求就必須進行有成本的搜尋，而流通中介通過維持一定量包含各種產品的存貨可以幫助他們節約搜尋成本;當從事流通能獲取超過生產的額外收益時，部分主體就轉變為流通中介，流通中介的均衡數量取決于匹配生產消費所獲取收益與維持存貨所耗費成本的比較［7］。后者則構建了一個流通中介從生產者中內生演化的均衡模型:設定市場上最初只存在一定數量的生產者和消費者，兩者直接交易需耗費一定的搜尋成本，如果某個生產者想成為流通中介，就必須花費一定資金用于店鋪、倉庫及其他運營設施的投資，以保證他能從生產者手中購買大批量產品并通過為消費者提供穩定的多樣化選擇節約其搜尋成本，這將幫助他向消費者索取一個高于進貨價格的產品售價。只要消費者數量足夠多從而確保其獲取的凈收益超過作為生產者時的凈收益，流通中介就會內生演化出來［8］。(三)節約搜尋成本對消費的促進流通中介不僅通過專業化經營和集中化交易便利消費者的直接搜尋，還會主動將其擁有的相關產品信息傳遞給消費者，這些都會降低消費者的搜尋成本，有效促進消費。其一，邊際效用遞減原理表明產品邊際效用在零點附近最高，因而多消費一種新產品總是更好的選擇，流通中介通過增加備貨寬度為消費者提供多樣化決策空間，就刺激了消費者對新產品的消費。其二，流通中介通過降低搜尋成本，便利了消費者在更多產品間的權衡比較，這將對生產者的定價造成壓力，形成較低的市場均衡價格［9］，增加需求并提高社會福利［10］。其三，在單個生產者與消費者(兩者都是風險中性)面對一單位產品的雙邊交易中，一個掌握產品成本信息的風險中性流通中介的出現被證明能降低生產者的保留價格并提高消費者的保留價格，這意味著交易可能性集合的擴大［11］。其四，部分研究分析了有限數量的異質消費者(對應著異質搜尋成本)面對有限數量的同質異價產品時的搜尋行為，通過構建N維非線性系統方程求解市場均衡，證明產品價格與搜尋成本的離散程度正相關，搜尋成本分布越集中，則產品平均價格越低［12］;而流通中介作為眾多廠商的代表降低了消費者搜尋成本的離散程度，從而也就降低了產品的平均價格。(四)流通中介反饋需求信息引導生產流通中介不僅通過大批量重復購買降低了生產者的搜尋成本，其在幫助生產者識別消費者偏好方面亦發揮了重要作用。產品生產歸根到底是為了滿足不同質的各類需求，賣要特別適應買;但消費者偏好卻是隱性不可預知的，且極易受到各類因素影響而發生波動。由于信息不對稱，生產者對消費者需求唯一確定的了解就是需求是不確定的，這在很大程度上導致了生產行為的盲目性并造成產品滯銷與資源浪費。由于流通中介提供的產品種類更豐富，與消費者交易次數(相比生產者)也更多，因而“更容易收集到消費者的需求、習慣及偏好等信息”［13］。大量證據表明，供應鏈上下游企業通過分享需求信息能獲取更大的利益［14］。在一定的激勵條件下，流通中介將其擁有的相關信息逆向傳遞到生產領域，可以幫助生產者降低其面臨的需求不確定性［15］:一方面，有效的需求數量預期可以指導生產者制定更精確的生產規劃，減少不必要的庫存成本與缺貨損失［16－17］，這將有利于產品價格降低與消費增加;另一方面，有效的需求結構預期將促使生產者更有針對性地開發、生產出滿足消費者內在需求的產品，不斷地把潛在需求轉化為現實的消費。

道德風險與逆向選擇的規避

生產與消費分離的一個嚴重后果就是造成了產品質量信息不對稱:消費者僅憑外觀很難判斷產品內在質量，甚至要經歷很長一段消費期后才能對其有效識別，這就很容易誘致廠商以次充好的道德風險問題。劣質產品充斥市場不僅會抑制需求，還會加劇消費者的逆向選擇———均衡狀態下消費者只以低價購買劣質產品，優質產品則被驅逐出市場。解決上述問題的幾個有效機制包括產品質量認證以及通過廣告樹立產品聲譽等，但這都需要企業支付一筆不菲的費用，且虛假信息的充斥有時還會使這筆花費收效甚微。如果信息無法在消費者之間有效傳遞，那么生產某一類或幾類產品的生產者在與特定消費者寥寥可數的交易中就缺乏足夠激勵披露產品質量和成本信息;同樣，特定消費者在某一產品極為有限次數和數量的購買中也將不愿支付高昂成本認真調查產品相關信息。但現實中的產品交易卻并沒有因此而中斷，一個重要原因就在于流通中介作為內生的替代方案，通過大批量購買與持續性銷售，將生產者和消費者之間的有限博弈轉變為由其連接的無限博弈，從而有效擺脫了“囚徒困境”，增強了消費者的信心和預期。(一)驅逐劣質產品解決道德風險問題對流通中介來說，出售劣質產品往往會經由口碑效應影響其余所有產品的銷售，良好的聲譽則有助于其獲取更高的溢價［18］。為避免聲譽受損，流通中介會威脅存在欺詐行為的廠商斷絕未來的所有交易。由于流通中介相比單個消費者會“讓廠商的壞名聲傳播得更快更廣，導致其銷量短期內出現巨大下滑”［19］，因而這種威脅就是可信的。廠商要想從與流通中介的持續交易中獲利就必須提高產品質量，減少機會主義行為。在只考慮產品價格與質量的二維屬性時，一個良好聲譽的流通中介甚至可以實現生產者參與約束與激勵相容的帕累托最優，保證均衡狀態下其索取的產品價格與質量嚴格正相關［20］。同時，流通中介還會通過事前控制和事后反饋進一步保證質量:一方面，通過設立質檢部門，流通中介可以在進貨時利用“專業化優勢對產品優劣有效識別”［21］，為消費者提供售前質量保證;另一方面，多樣化銷售使得流通中介更容易收集到消費者對各生產者產品質量的評價信息，從而在未來采購時剔除假冒偽劣及其它不受消費者歡迎的產品。值得一提的是，一定條件下，即使流通中介缺乏聲譽且不了解產品質量，也同樣能有效制約生產者的道德風險，Garella和Peitz(2000)通過構建兩廠商寡頭壟斷模型證明了這一點。其基本思想在于設定生產優質產品能獲取更高的凈收益但成本也更高，消費者和流通中介都不具有產品質量信息，但兩廠商了解彼此質量。若不存在有效的分離機制，則相比生產優質產品，廠商以次充好會更有利可圖，這將導致優質產品廠商收益受損，但其通過支付一定費用進行質量認證可挽回部分損失。因此，當兩廠商都選擇自銷時，均衡狀態下他們都會生產優質產品并進行質量認證;若廠商都選擇經由流通中介銷售產品，則只有當流通中介同時銷售優劣兩種產品時，優質產品廠商才會進行質量認證，博弈的完美貝葉斯均衡表明，此時兩家企業都會生產優質產品，這就有效避免了廠商的道德風險，并且流通中介的存在還節約了廠商的質量認證費用，提高了社會福利［22］。(二)實現質量分離解決逆向選擇問題廠商道德風險得到制約后，逆向選擇也就迎刃而解。Biglaiser(1993)最早發現將一個壟斷性流通中介引入存在逆向選擇的動態市場可以明顯改善市場效率:一方面，流通中介與生產者的交易次數更多，購買量更大，因而有更強的動機去調查產品質量;另一方面，流通中介提供的產品種類更豐富，與特定消費者的交易也更頻繁，為了建立良好的聲譽以便從持續性交易中獲利，流通中介會有更大的激勵準確披露產品質量信息。設定眾多生產者和消費者可以選擇相互間直接進行交易或經由流通中介間接交易，則均衡狀態下，所有高質量產品都將通過流通中介銷售，并且消費者對流通中介也有足夠的信任，而低質量產品將由生產商直接銷售給消費者，從而“檸檬效應”就得到極大緩解［23］。Biglaiser的結論得到了Chu(1994)的呼應。他們描述了一個包含若干廠商、流通中介和消費者的無限期動態博弈過程:設定生產高低質量產品的廠商數目分別為n1、n2，擁有優劣聲譽(優良聲譽必須通過事前一筆巨大的投資來建立)的流通中介數目分別為n3、n4，廠商和流通中介擁有產品質量的完全信息，消費者只知道質量優劣的概率分別為n1/(n1+n2)和n2/(n1+n2)，但在購買后能準確識別質量信息。模型假設零售中介銷售低質產品會使其在未來交易中失去所有高質產品的購買者，則均衡狀態下將存在唯一的分離均衡:所有高質量產品廠商都將通過聲譽良好的零售中介銷售產品，而低質量廠商將通過無聲譽的零售中介(譬如折扣店)來銷售產品［24］。相應的實證研究也表明，流通中介的信譽可以成為產品質量的傳遞信號，當流通中介擁有良好的聲譽時，消費者通常會認為其銷售的產品質量也更高［25］。因此，對于那些生產高質量產品但缺乏足夠名氣的廠商來說，相比投資于成本極高卻往往又難以收到良好效果的廣告，利用卓有聲譽的流通中介來銷售產品也許是個更好的選擇。

購物環境對消費的促進作用

雖然產品交易早已存在，但自19世紀末百貨公司興起后，人們(尤其是女性)才開始逐漸享受到購物所帶來的愉悅和滿足感［26］。至今，逛街購物已演變成一種休閑活動，其過程本身為消費者提供了一種享樂型價值［27－28］。由于人們在購物時并不只是基于產品的價格、質量、外觀或其它屬性做出決策，還會在一定程度上受到認知和情緒的左右;因而作為消除生產和消費空間分離的第三方交易場所，流通中介所提供的購物環境就可以借助一系列物理參數創造出一種視覺、聽覺或嗅覺上的感官印象，作用于消費者的精神狀態并影響其購物行為。正如營銷學大師科特勒所言，“產品非常重要的一個特性就是它在哪里被購買和消費，許多情況下，購物環境比產品本身還要重要”。Donovan和Rossiter(1982)首先將環境心理學中的“環境刺激—情緒狀態—行為反應”模型引入到購物環境與消費行為的關系研究中，證實舒適的購物環境通過作用于消費者情緒，提高其愉悅和興奮，確實能增強其店內逗留時間和購買動機［29］。自此之后，越來越多的學者開始借助這一模型檢驗購物環境(包括店鋪的氣味、音樂、顏色、燈光及店員服務態度等)對消費者購物行為的影響，且絕大部分研究都發現兩者之間存在正向關系［30］。例如，Sherman等(1997)證實店鋪氛圍會對消費者情緒(包括愉悅和興奮度)產生積極影響，而情緒又會影響購買決定，尤其是愉悅感會增加其店鋪逗留時間、消費支出和購買數量，并且即使消費者事先已有確切的購物目標，這種愉快感也會刺激計劃外的購買［31］。Fiore等(2000)的研究表明，音樂和燈光襯托下令人愉快的產品展示及與周圍環境相匹配的香氣有助于消費者的信息處理和心理映像，能為其帶來情感和認知上的快樂，顯著提高其購買意圖和保留價格，并且心理認知上的體驗比產品本身的有形屬性(如顏色、花樣、款式等)對消費者的購買決定影響更大［32］。Morrin和Chebat(2005)發現，大多數沖動性購買者的行為主要受情緒的影響，慢節奏的背景音樂通過作用于情緒能顯著促進其消費支出;而大多數理性購買者的行為則主要受產品價值認知的影響，空氣中彌漫的橘香通過作用于認知會增加其消費支出［33］。Morrison等(2011)則實證檢驗了購物店的音樂(音量高低)和香草氣息等無形氛圍因素對年輕購物者購物行為的聯合作用，發現音樂和香氣對消費者的情緒有顯著影響，激昂的音樂和芳香所產生的刺激會提高消費者的愉悅水平，增加其在時間和金錢上的支出［34］。反之，當購物環境缺乏足夠的吸引力或令人感到不快時，消費者的店內逗留時間和消費支出都會減少［35］。

退換貨成本的降低

消費者購物時往往無法立即確定某一產品是否恰好滿足其特定需求或偏好(代他人購買會加重這一問題)，并且產品質量問題也可能要經歷一段潛伏期后才會爆發。對風險厭惡的消費者來說，這些不確定性必然都會制約其購物意愿。研究表明，產品退換服務通過風險分擔與信息傳遞可以有效解決上述問題。退換服務的基本功能是為包括產品質量和需求匹配在內的各類不確定性提供保險，消除消費者的后顧之憂;它意味著消費者實際上“延遲了購買行為，直到他們已經對產品性能有足夠的了解”［36］。通過幫助消費者分擔一部分甚至全部風險，退換服務降低了消費者面臨的不確定性，刺激了消費需求，并且消費者面臨的不確定性越大，退換服務的銷售促進作用也越強［37］。對廠商來說，提供退換服務還可以成為傳遞產品質量信息的有效信號:退換服務通過降低消費者風險可以促進銷售量增加，并有助于索取一個更高的銷售價格，但同時也會產生退換成本(產品質量越低，退換量越高)，因而借助銷售收益與退換成本的權衡，設計一定的機制，必然能實現廠商優劣分離，保證均衡狀態下高質量廠商選擇提供退換服務，低質量廠商不提供退換服務，而消費者通過觀察廠商是否提供退換服務就可以對產品質量優劣做出判斷［38］。雖然退換服務具有一系列令人滿意的功能，但生產地與消費地的空間距離卻增加了退換的路途成本。如果這種成本過高并超過了購買價格，消費者就將被迫持有一個自己并不喜歡的產品;進一步，若消費者購前就能預期到事后高昂的退換成本，其對這種產品的購買就不會發生。流通中介的存在有效解決了這一問題:首先，由于流通中介分布范圍極廣且與消費者空間距離更近，由其代為提供退換服務，就能有效降低消費者的退換成本;其次，流通中介可以憑借規模經濟收集大量“次品”，然后向廠商一次性退換節約社會總退換成本;第三，由于流通中介面對的客戶更多，在退貨價值損失不大的情況下，通過對產品做簡單再處理就能很容易將其銷售給需求匹配度更高的其他消費者，而無需退還給廠商，這就大大減少了僅僅由于需求不匹配所導致的不必要的退換費用。圖1消費者的購物決策綜合已有研究，消費者的整個購物決策可以描述如下(博弈樹如圖1所示)。第一階段，消費者首先決定是否購買某一產品，不購買收益為0;如果選擇支付價格p購買該產品，那他在第二階段將面臨產品(包括質量、性能等)能否匹配其需求的不確定性，設定匹配的概率為θ，此時其獲得效用ν1(ν1≥p)，不匹配的概率為(1－θ)，此時其獲得效用ν2(0＜ν2＜p);消費者購后能準確了解產品屬性，繼而第三階段通過權衡收益決定繼續持有還是退貨(若選擇換貨，那他又重回第二階段)，如果保留產品，其凈效用為νi－p，i=1，2，如果退貨，其可以獲得全額賠付，但需支付退換費用c。則消費者在第一階段做出購買決定后的V－N期望效用為:U=θ(ν1－p)+(1－θ)max{ν2－p，－c}。顯然，若－c＜ν2－p，則無論產品是否滿足需求，消費者都會在購后繼續持有該產品，這意味著過高的退換費用將使退換服務形同虛設。若－c＞ν2－p，則需求不匹配退換就是一個更優選擇，此時消費者的期望效用為U=θ(ν1－p)－(1－θ)c，所有滿足ν1＞(1－θ)c/θ+p的風險中性消費者都會購買該產品;隨著流通中介對退換成本c的降低，消費者購買產品所要求的匹配保留效用ν1的門檻值也會隨之降低。極端情況下，若流通中介完全消除了消費者的退換成本c，則消費者的期望效用變為U=θ(ν1－p)，此時只要產品匹配需求時的保留效用ν1高于產品價格p，消費者就會選擇購買;對比消費者在購前擁有關于產品屬性完全信息的情況———這時也只有保留效用超過產品標價的消費者才會選擇購買并消費該產品，兩者結果的吻合暗示我們，流通中介降低退換成本相當于為消費者提供了關于產品隱蔽特性的更多信息，隨著退換成本的降低，消費者將逐漸趨近于擁有完全信息下的狀態。退換成本過高往往會加劇廠商生產劣質產品的僥幸心理，流通中介通過降低退換成本便利產品退換將對其形成有效制約;并且由于絕大多數流通中介都提供一定約束條件下的退換承諾，無法提供退換服務的生產商，其產品也就不可能借助流通中介銷售，從而流通中介通過提供退換服務就進一步剔除劣質產品，降低了消費者的購物風險。

結論與展望

當前，流通中介在解決道德風險與逆向選擇中的重要功能已得到確認，其理論研究也漸趨成熟;而搜尋成本(尤其是異質性搜尋成本)對商品交易的影響及流通中介的內生演化，各類購物環境和退換服務對消費的刺激作用等方面的研究，依然是學者們關注的熱點。這些成果對我國的流通理論研究具有極大的借鑒價值。顯然，上述不同分支方向的研究各自也都會存在一些局限性，但其共通的也是最致命的問題在于，理論構建時抽象掉了制度、文化等因素，———新制度經濟學強調這些因素將對流通中介和消費者的交易行為產生重要影響，因而其結論在現實環境下就可能失效;同時，實證檢驗又多是在控制一系列因素的實驗中進行，姑且不論這些實驗能否精確模擬現實，單就實驗僅以特定交易環境或購物場所為背景這一點來說，其結論的普適性就有待懷疑。硬幣的另一面則表明，微觀的流通理論研究大有可為。本文通過梳理相關文獻，發現流通業促進消費的作用機制具有豐富的微觀內涵，而且流通理論研究與正統經濟學并不是隔離的，各類微觀功能都可以在正統經濟理論中找到落腳點;特別是行為經濟學與環境心理學的興起，還為我們深入分析流通中介對消費者行為和心理的作用提供了依據。所有這些都意味著流通理論研究必將具有廣闊的發展前景。由于我國經濟增長長期依賴于投資和出口，主要滿足國內需求的服務業整體呈現出發展不足的狀態，流通促進消費的微觀功能亦大打折扣。譬如，我國流通業態滯后、規模過小、布局混亂、管理水平低下及地方保護與行政部門分割等眾多因素導致流通業無法有效節約搜尋成本，人們的多樣化需求在很大程度上得不到滿足，農村社會“買難”、“賣難”問題非常嚴重;流通中介責任缺失進一步加劇了假冒偽劣產品泛濫;部分流通中介更是對消費者的退換要求推三阻四;而擁擠的人流與并不整潔的環境則令很多人將逛街購物看成一種負擔。這些問題勢必會限制消費需求的實現，但同時也為我國未來的流通理論研究提供了極其豐富的素材。因此，在西方已有研究成果的基礎上，依據我國的現實制度背景探究阻礙流通業功能實現的各種微觀因素，進而提出相應的解決方案，將具有重大的理論與現實意義。