物流企業品牌論文

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經過十幾年的發展，中國掛著“物流”牌子的企業猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數。對于剛剛起步的國內物流業來說，品牌成了業界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內已經經營了幾十年的老傳統國有企業轉型過來的像中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經成了許多知名企業的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

不難發現，從傳統業務“脫胎換骨”轉向現代物流的本土企業，在不斷開拓本身經營實力的同時，并沒有真正認真地對自我品牌進行認證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業，現在看來還是少數。

缺乏理念的企業形象是模糊而又不穩定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣，所以我們還應該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉移。美國這個國家，曾經就經歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現在美國企業的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉移成了現代意識，即個人主義和功利主義的完美結合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化知識化和國際化的現代意識管理的培養。物流企業在品牌路上也應該意識到這一點。

另外，物流企業應確定準確且個性化的品牌定位，品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的核心和關鍵。只有正確的定位，才能占據競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。一般來說，企業品牌的創立關鍵在于企業定位的成功與否。最重要的是企業要對目前和未來市場有個準確的定位，從數量資料上看我國物流市場前景，在我國工業企業中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發展動脈，才能制造出發展空間。這是個動態的復雜的過程，核心是STP，即細分市場（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運用，即在于創造和渲染企業和產品的個性化特色。從企業的性質來看，物流企業應該把自己的公司定位在專業化、國際化的物流企業。海爾就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發展方向是第三方物流企業，其第三方物流企業定位是以大型生產企業、商業企業和電子商務公司為服務對象，為包括原材料物流、生產物流、成品物流和銷售物流在內的供應鏈過程提供物流支持為服務內容，以提供物流能力評估、系統設計與咨詢和全過程物流為服務方式。

隨著國家振興東北計劃和西部大開發戰略以及2008年北京奧運會、2010年上海世博會等一系列重大項目的相繼啟動，國內物流業將進入一段高速發展期。

國際物流公司如FedEX（聯邦快遞）、UPS（聯合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運）等憑借先進的IT系統和物流技術以及豐富的行業和專業經驗，相繼進入中國，這些跨國公司的競爭優勢將使目前還稚嫩的中國物流企業面臨極大的挑戰。

創建品牌之路

創建品牌是一個非常復雜的過程，需要通過一系列外在和內在的載體來表現。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當好‘管家’。”另外一位物流專家則稱：“物流就是快樂物流——從事物流的人和企業就是要讓客戶更加快樂。”誰是公認的能“給客戶帶來快樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業。

一個物流企業要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎上，創造出新穎生動的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業想脫穎而出，必須借助于一個個性鮮明的商標，以在強手如林的市場上獨樹一幟。一個能贏得消費者好感的商標，其本身就是個永久性的廣告。同時還可以通過活動的口碑實現企業知名度的擴大。

進入新世紀，全球化進程和市場變化正在加速。要應付這一新的挑戰，企業內部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反映的機制。海爾提出要拆除企業外部與其它企業間的“墻”，以及企業內部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權。

服務質量是物流企業參與市場競爭的法寶，是企業成為品牌企業的基本條件。作為企業的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，同時企業本身也應該長期持久地開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應給客戶提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。

質量系列認證是企業進入國際市場的“通行證”，它能使企業的質量管理實現系統化和科學化，并在建立質量體系和持續改進的過程中使企業達到有效運作。同時它還會影響現行的管理體系，引導企業的管理走向以質量管理規模為基礎的一體化進程。

完備的硬件設施和強大的運輸隊伍是物流企業制勝的法寶，作為一現代物流企業，要順利完成物流供應鏈運轉，就必須擁有相當數量的主控資源－－硬件設施。一個專業化的物流企業，必須從相關的硬件設施上下功夫，比如構建物流園區、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內自建中轉倉庫基地等等。

我國第三方物流企業的市場調查表明，接受調查的企業中61%的物流供給企業未建立信息系統，缺少物流信息系統或對缺少對物流信息系統的有效使用已成為制約我國第三方物流企業的瓶頸問題；21%的生產企業以及34%的商業企業因第三方物流企業不能提供及時準確的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業績效差等都有賴于信息系統的建立和有效運行。

質量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質量理念的直接表現和公司質量文化的積累，更是一種以質量為中心的管理方式。

采用現代信息技術，建立一套發揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規模化的操作流程為顧客提供服務。網絡化的物流企業使企業能迅速、準確、全面地了解需求信息、實現基于客戶定貨的生產模式和物流服務。像中運網就是利用因特網進行全國性貨運配載的無形貨運市場，這樣就大大提高了運輸市場的資源利用率，加快了物流速度，降低運輸成本。

要削價，為客戶降低物流成本，應在供應鏈管理方面多下功夫，使各個物流環節不要脫節，很好地協同工作，定單管理、采購、生產、庫存、銷售、服務整個供應鏈當中的信息流一定要順暢。當然企業還應向國際化看齊，與他人資源共享，構筑起公司全球一體化的物流網絡，以節省時間和費用，為需求商提供優質物價服務。

調查表明，我國工業企業期望新的物流服務商提供的服務內容主要以物流總、干線運輸、倉儲保管、市內配送為主，在傳統服務種類基礎上對物流網絡再設計、構建物流信息系統和定做條碼掃描系統等方面的需求也日益旺盛。同時對產品包裝、流通加工、原材料質檢、代為報關、代結貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業對第三方物流服務的需求已漸漸超過傳統的物流服務內容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發展趨勢。所以物流企業應該結合自己的勢力基礎，盡快找出自己能夠提供的個性化服務的東西，比如與金融和保險企業建立長期合作的關系等，以贏取更多的客戶。

在高科技的年代里，建立與維系優良的品牌是越來越重要了。在這個顧客重視聯系感與知識性的世界里，強勢品牌是唯一可以脫穎而出的關鍵。所幸的是，國內目前有一些代表性的物流企業，如寶供和中遠。

寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造國內先進的物流基地，同時也是寶供品牌戰略的一部分。寶供創始人劉武說：“基地借鑒國際先進物流基地的建設理念，引進國際先進的倉庫管理系統(WMS-EXE)、全面訂單管理系統(TOM)、運輸調度管理系統(TM)和自動掃描系統(RF)以及寶供集團現有的運作網絡和信息網絡，運用最先進的物流設備與設施，從供應鏈的優化角度，為客戶提供集商品的儲存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業、國際集裝箱集散、信息處理等綜合一體化服務。”目前，寶供的定位是集商流、物流、信息流、資金流于一體，劉武想依此打造“中國物流基地的服務品牌”。

2002年1月8日，中遠集團旗下的中國遠洋物流公司在京宣布成立。從國內到國際，從最初的簡單運輸到操作大型藝術品展覽，從航運企業集團運籌帷幄、統一協調，到旗下物流企業的成立與發展，中遠集團的物流戰略代表了許多國內運輸企業發展物流的方向。兩年來，中國遠洋物流公司攜品牌優勢及網絡資源之威，在家電物流、項目物流、展品物流、汽車物流4大業務板塊中，皆出手不凡。

2003年，中遠物流公司對汽車物流品牌進行了市場細分，按照提供服務的方式和客戶需求的差異，確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細分市場。中遠物流的出現，奠定了“航運派”物流公司在中國物流市場中獨霸一方的地位，成為重新劃分中國物流市場格局的導火線之一。

隨著一批企業的深耕細作，未來的中國物流市場，將會出現一批國內國際知名物流品牌。

基于供應鏈的品牌價值

清晨6：15，當大多數人還在夢鄉的時候，一架波音757貨機穩穩降落在北京首都機場。轟鳴聲還沒有消退，UPS的職員熊建和他的兩位同事已經大步沖上前去。特制的金屬自動傳動裝置陸續卸下15個比人還高的大貨艙，里面裝著全球各地發往北京的包裹文件。這架來自菲律賓克拉克島轉運中心，長途跋涉4個多小時的飛機尾部還保留著傳統的帶蝴蝶結包裹圖案——由于業務繁忙，UPS旗下的數百架飛機需要5年時間才能全部換上新的棕色盾牌標識。7：20，熊建和他的同事們準時完成了全部裝卸上貨工作，飛機奔向下一個目的地：上海。8：30，UPS的外運員已經駕車出現在北京的交通要道上。

當然，你剛見到的僅僅是UPS商業洪流中的一個細小浪花。它的業務網點遍布200多個國家和地區，每天在全世界運送1330萬份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小時內接觸到它的服務。擁有36萬員工的該公司去年創造了313億美元的營業額。猜猜這個行動敏捷的巨人最擅長什么工作。包裹速遞嗎？不對。陳學淳——UPS中國區董事總經理提供了正確答案：管理供應鏈。

前文述及的UPS更換新標志舉措的意義在于確認這樣一個事實，這家世界上最強大的包裹速遞公司已經進化成為全球領先的供應鏈解決方案供應商。正如UPS董事長兼首席執行官邁克爾·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數人想象中的形象。我們要采用新的形象標志來體現我們所擁有的實際能力。”

越來越多的業界人士認為，富有效率的供應鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動力，驅動品牌不斷的往前進。

品牌戰略決定了你的產品針對哪類消費者、你提供消費者以什么樣的服務水平。而物流規劃包括客戶服務目標、設施選址戰略、庫存決策戰略和運輸戰略，而中心是客戶的服務目標水平。在這個前提下，確定你的設施選址（包括存儲點及供貨點的設施的數量、地理位置、規模）、庫存戰略（包括安全庫存水平的確定、庫存的分布）及運輸戰略（運輸方式、運輸批量、運輸時間及路線的選擇）。

為了獲得顧客永久性的忠誠，在供應鏈的設計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能在供應鏈中自由暢通，盡量縮短到達消費者的距離。對顧客和生產商而言其意義表現在：有利于加強消費者和生產商之間的溝通，有利于消費者在對產品進行消費體驗后對產品的改進提出有建設性的建議；有利于消費者在對產品提出抱怨時，方便地通過供應鏈傳達到生產商，便于生產商快速的給予有效地解決；有利于通過對消費者購買數據的分析，發現消費者的購買偏好，開發出適合消費者需要的產品，符合甚至超越消費者期望。麥當勞、UPS、FedEx等，這些企業都是通過高效的供應鏈管理，增加服務水平來達到提高品牌附加值的目的。同時服務水平的變動，勢必將帶來整個供應鏈的重新設計。因此，供應鏈的變動間接地影響了品牌價值的變動。產品的同質化，勢必導致競爭將大部分體現在服務水平上的競爭，間接的也就體現在了供應鏈的競爭上。通過供應鏈的優化設計，提高整個供應鏈的服務水平，從而也提高了品牌的價值。

高效的供應鏈管理實現了資源的高效配置，使得資源在供應鏈中形成良性流動，降低了產品的總成本，提升了品牌的價值。

特快專遞的品牌現象

2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業務項目。并且新標志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現全球商業同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現同步化商業”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經營項目的公司。

隨著商業、貿易的不斷繁榮，社會對快遞服務的需求急速擴大。UPS等大型國際速遞公司都想從中國巨大的快遞市場中分得一杯羹，紛紛搶灘中國市場，不僅將自己的飛機開進了中國，還計劃在國內多數城市開設網點，以擴大其在中國的影響。由于快遞業務有著技術含量低、投資少、回報高等特點，眾多私營快遞公司如雨后春筍般在大、中城市出現，并且以驚人的速度發展、壯大起來。國內一些傳統運輸企業也利用其運輸網絡，開辦快遞業務。于是，國內快遞業就出現一個跨國企業領銜，眾多品牌烘托的現象。

目前，被稱為國際速遞業四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合資、合作等形式在中國開辦國際快遞業務，其觸角已開始從大城市向中、小城市延伸，并有可能參與國內快遞業務的競爭。國內一些私營快遞公司以其低價格優勢占領同城、區域性快遞市場，并正在向全國業務擴展。中鐵快運、民航快遞在其主業運輸網絡覆蓋城市間開辦全國性快遞服務。這樣，就會有在同一個城市中，尤其是在像北京、上海、廣州這樣的大城市中，同時出現眾多快遞品牌的現象。

在此情況下，作為國家郵政一部分的特快專遞，也顯得勢單力薄。有統計顯示，FedEx、UPS、DHL、TNT這些國際速遞業巨頭正在以每年20％的增長速度進軍中國市場，而中國郵政的EMS在速遞市場所占的份額卻情況不妙。EMS正面臨生死考驗。兵臨城下之際，EMS必須負重突圍。

特快專遞單一品牌已不能體現其機構規模，也不能適應發展多種業務的需要。改變特快專遞品牌現在的處境，已是當務之急。服務性企業的產品差異性很小，且容易為其他同行企業效仿，因此，品牌就成為區別服務產品的重要手段。快遞企業就屬于服務性企業。雖然特快專遞品牌已基本實現了區別服務產品的功能，但在快遞品牌繁多的今天，仍顯不足，有待于在品牌數量上加以區別，占有更大的品牌份額。

縱觀世界大型知名企業，均已不同程度的實施了多品牌戰略。可口可樂（Coca－Cola）公司以“可口可樂”、“雪碧”、“醒目”、“芬達”等品牌穩居飲料市場老大的地位。寶潔（P＆G）公司則以“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“碧浪”、“汰漬”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等品牌牢牢占領了日用品市場。這些大公司的大品牌，仿佛是市場中的知名人物，個個如雷貫耳。可想而知，如果寶潔公司只有“寶潔”一個品牌的洗發水，即使這一品牌不同類型（如去屑、潤發、保濕、柔亮等）的產品再多，擺在超級市場的貨架上，也會顯得孤單。現實是，寶潔公司以其眾多的品牌，占據了更多的貨架空間，使產品被顧客成功選購的幾率大大提高。

企業發展多品牌戰略是要創造品牌，而不僅僅是開發業務；也不是不開發業務，而是要將業務用品牌包裝起來。特快專遞現在已開辦的業務不少，但都沒有使用能夠恰當的表現業務的品牌。為特快專遞的每一個業務或相近的幾個業務分別加上品牌（如特急專遞、全球遞、全城通等），便壯大了特快專遞的品牌隊伍，以“特快專遞”品牌作為旗艦，與其他品牌組成艦隊，就形成了集團作戰的優勢。這樣，特快專遞在市場競爭中的地位和形勢就大不一樣了。

品牌的發展可以采取自我開發與收購、參股等多種形式進行。為現有業務及新業務創造品牌可以自我開發的方式為主；對于特快專遞無優勢的業務（如同城業務、區域性業務等），可以通過收購或參股私營公司，將其作為業務補充，進行規范后，共同享用“特快專遞”之下的品牌，實現雙贏的目標。

隨著中國加入WTO，國內各行各業都在大喊“狼來了”，特快專遞乃至中國郵政也同樣面臨這種情況。多品牌戰略可使特快專遞在快遞品牌中將占據優勢地位，以全新的面貌參與國際國內快遞市場競爭。

有專家認為，特快專遞乃至中國郵政的優勢仍然是明顯的，只要運作得當，EMW將與UPS、FedEx、TNT、DHL一起成為中國快遞市場的“春秋五霸”。

對于中國郵政來說，可以預見的最為長遠的前景是形成一個電子商務的物流體系。在這個領域里，中國郵政可能不輸于世界級的物流公司。因為中國郵政最熟悉中國的國情，熟悉中國的市場狀況。但是要把這些優勢轉化為實力，郵政部門缺資金、缺技術、缺人才，最缺的還是觀念。

未來物流市場完全是可以細分的。那些國際物流業巨子會更傾向于做企業與企業之間的B2B，在這方面他們已經有了很多的客戶關系；而就具體投遞到任何一個地點B2C，那是非中國郵政莫屬的。中國郵政有6700多個郵電局、所，這些局所曾經是中國郵政最大的一塊成本。但是它們恰恰就在老百姓的身邊。高速的商務流必將帶動高速的物流，中國郵政網絡覆蓋的廣度和深度會超過任何一家“洋速遞”。

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品牌的含義

美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。因此，品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品，再利用核心產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。