貨運中心市場營銷探討

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1概述

淮南貨運中心地處淮河兩岸，管轄京九線(北京—九龍)王樓—阜南間、阜淮線(阜陽—淮南)阜陽—九龍崗間、水蚌線(水家湖—蚌埠)水家湖—姜橋間、西張線(淮南西—張樓)淮南西—張樓間各車站，以及阜六線(阜陽—六安)吳集貨場和專用線的貨運業務(含裝卸車作業)和物流服務。淮南貨運中心管內有淮南礦業(集團)有限責任公司、中煤新集能源股份有限公司等大型煤炭企業，煤炭資源蘊藏豐富，大部分經由鐵路運輸。2014年淮南礦業(集團)有限責任公司和中煤新集能源股份有限公司兩大煤炭企業煤炭發送量分別為3231萬t、1125萬t，占淮南貨運中心總發送量的90%以上。隨著近幾年公路、水運的沖擊，鐵路運輸所占份額逐步減少。在經濟新常態下，鐵路運輸市場發生變化。一是近年來國際原油價格持續下行，再加之節能減排壓力[1]，國內尤其是上海鐵路局管內部分煤炭企業從“四減”(減礦、減產、減面、減人)到關礦，電廠、鋼廠等用煤大戶開機不足，用煤量大幅減少，加之北煤南運等因素影響，擠壓了管內煤炭發送量[2]。從運輸市場競爭方面看，公路、水路運輸由于油價一路走低，與鐵路運輸從白貨競爭轉向大宗物資競爭，以低于成本的手段競爭煤炭、礦粉等大宗貨物，給兩淮煤礦發往沿江電廠、鋼廠的運量帶來不確定影響局面[3]。二是生物、新材料、新能源等新興產業發展增速較快，社會消費品零售總額增速回升，“小、快、零”貨物的物流需求增加，公路優勢更加顯現[4]。三是“互聯網+”下新興物流行業對傳統運輸企業的挑戰。由于互聯網的發展，以電子商務為主的互聯網交易不斷出現，刺激了物流行業的高速發展，而隨著物流基礎設施的完善，物流行業正在朝著對外國際化、對內區域化2個方向穩步發展[5]。目前，鐵路貨運市場營銷能力與新興物流企業還存在一定差距。鐵路貨運要向現代物流轉型發展，應改變“坐等客上門”的觀念，樹立“客戶第一，服務至上”的營銷理念[6]，用積極營銷的思想和真誠服務的態度贏得市場。為此，淮南貨運中心通過優化貨運中心市場營銷體系，重新界定職能、明確責任、完善服務，健全完善營銷制度機制，形成適應市場化規律的經營管理制度體系，推動貨運轉型發展。

2淮南貨運中心市場營銷體系優化對策

2.1創新營銷管理架構。針對鐵路直接面向市場的營銷服務機構這一“短板”，從貨運組織機構源頭入手，適應鐵路現代物流轉型發展，提高貨運中心市場營銷工作的有效性[7]，對現行的市場營銷體系進行改革，建立貨運中心市場營銷管理體系和營銷隊伍。（1）營銷談判團隊。貨運中心層面組建兼職營銷談判團隊，團隊設組長和副組長各一名，團隊成員若干。營銷談判團隊組長根據物流項目營銷談判需要，合理確定談判隊成員(營銷、調度、設備、安技、財務科等有關人員)，以充分發揮團隊成員的專業能力，體現團隊總體合力。營銷談判團隊根據談判結果設計物流方案并提供業務支持。（2）區域性專職營銷團隊。貨運中心層面組建亳州、阜陽、淮南3個區域性專職營銷團隊，主要負責區域的市場開發和貨源營銷工作，由營銷科直管。其中，亳州區域(亳州、三堂集站)負責亳州市及周邊縣市；阜陽區域(阜陽、阜陽北、潁南、阜南、吳集、潁上站)負責阜陽市及周邊縣市；淮南區域(謝橋、張集、潘集、淮南西、望峰崗、蔡家崗、畢家崗、田家庵、大通、九龍崗、年家崗、武店、西泉街、水家湖站)負責淮南市及周邊縣市。（3）項目維護運作團隊。有白貨運輸業務的貨運營業網點全部實行貨運主任兼營銷經理、營銷員兼貨運員模式，實現全員營銷。（4）項目板塊營銷團隊。貨運中心按煤炭、鐵礦粉、糧食、化肥、集裝箱、煤化工、建筑材料、批量及零散快運等項目建立板塊營銷團隊，每個板塊由貨運中心班子成員牽頭負責，營銷科各成員為具體負責人，各經營部有關人員為團隊成員，板塊負責人負責組織團隊開展營銷、項目組織實施和客戶日常管理工作。2.2強化市場營銷隊伍建設。貨運中心市場營銷人員主要由從事營銷工作的各級營銷管理人員、經營部主任、經營部分管副主任、貨運主任(副)、營銷經理(副)、營銷員(客戶代表)組成，營銷人員承擔全中心貨運營銷項目具體推進、實施，承擔營銷業績指標，按營銷方案開展營銷活動。通過制定完善《市場營銷科崗位職責》《區域專職營銷人員崗位職責》《經營部營銷崗位職責》《貨運主任兼營銷經理崗位職責》《營銷員兼貨運員崗位職責》《客戶代表(營銷員)崗位職責》等，規范、強化市場營銷隊伍建設。貨運中心市場營銷科負責對區域內項目板塊進行分類，其主要職責為：①建設與管理項目板塊營銷隊伍，對各板塊月度營銷工作進行總結。②負責客戶代表和營銷員的日常管理，并組織營銷人員和客戶代表進行專業培訓。③負責對板塊營銷團隊設計的物流項目方案進行初步審核，向鐵路局貨運處提交需統籌的項目方案建議。④負責合同簽訂，服務質量分析，統籌做好與客戶、合作企業間的誠信度、配合度互評。⑤落實營銷工作激勵制度，考評考核營銷員日常營銷工作質量。營造良好營銷氛圍，激發營銷隊伍的營銷工作積極性。⑥區域項目板塊營銷團隊管理部門為市場營銷科，各板塊項目組長為營銷科管理人員，各經營部負責人、分管副主任、營銷經理、客戶代表為項目組成員。項目團隊的主要職責為負責設計項目板塊營銷方案，組織開展日常營銷活動；對潛在市場進行營銷，掌握相應板塊內企業、物流市場行情和大宗物資價格、銷量情況、主要銷售對象情況等動態信息的變化情況，掌握客戶企業物流招投標信息，對潛在客23戶展開日常營銷活動；對接聯系板塊內既有客戶，掌握客戶生產經營情況、物流服務需求，按照《客戶代表服務手冊》提供日常服務；動態掌握板塊內各種運輸方式的時效、價格、去向、貨源結構，并進行對比分析，提出鐵路運輸產品設計建議[8]。2.3建立健全激勵考評機制。建立健全激勵考評機制應遵循多勞多得和增量激勵的分配原則[9]。營銷人員薪酬由底薪加業績組成，具體考核辦法按照《淮南貨運中心營銷人員月度績效考核辦法》實施。（1）激勵機制。①貨運中心根據營銷人員業績排名，每季度評選出營銷能手進行表彰獎勵。同時每成功實施一個新開發項目，對營銷團隊集體和有突出表現的個人進行一次性表彰獎勵。②設立項目管理獎，每半年進行預評，年終進行總評，對評選出的優秀項目進行一次性獎勵。③結合鐵路局“五比五創”立功競賽活動，每年開展一次十大營銷能手評選活動，評選出的優秀人員入選相應的年度先進人物。（2）考核方式。①專職營銷人員收入實行“底薪＋考核獎”，與工作業績直接掛鉤。月度績效考核獎與當月批量快運裝車數、新增客戶裝車數、新增客戶次月裝車數掛鉤。②重點項目可以由專職營銷人員擔當客戶代表，專職為重點客戶服務，其月度績效考核獎與當月客戶裝車數、新增客戶裝車數掛鉤。③貨運站主任兼營銷經理考核。貨運站主任兼營銷經理實行月度考核獎，與批量快運裝車數、新增客戶裝車數(白貨)直接掛鉤。完成當月下達的考核計劃不獎不罰，每超欠1車，獎或扣生產任務獎，新增客戶當月裝車數另給予獎勵。④貨運站營銷員兼貨運員考核。貨運站營銷員兼貨運員或貨運員兼營銷員納入各貨運站貨運班組統一考核，由所在經營部制定考核細則，根據其所在貨運站的工作量和業績進行考核。⑤新增物流項目考核。新增客戶為一年內未在貨運中心所轄區域貨運站裝車的客戶(糧食客戶以企業為準，個體不予統計)，并且當月必須裝車，1個月后視為既有客戶。同一客戶因變更名稱、發貨人、新增品類和流向均不算新增客戶。新增客戶只能屬于一個人，不能共用。新增物流項目月度裝車平均10輛或300t及以上并穩定運作3個月及以上，按對項目評估情況，給予該項目營銷人員一次性獎勵，給予其他有關人員一次性適當獎勵。

3淮南貨運中心市場營銷體系實施效果

淮南貨運中心新的市場營銷組織打破了既有營銷組織體系，優化了班組設置。由原貨運中心—經營部—營銷班組三級營銷組織體系，改變為貨運中心—經營部二級營銷組織體系，加強了營銷工作的領導力和執行力，實現了營銷隊伍的扁平化管理。成立淮南貨運中心物流商務談判團隊(主要負責貨運中心物流項目的商務談判工作)。成立淮南貨運中心區域市場營銷團隊(亳州、阜陽、淮南三個地級市)，主要負責本區域的市場開發和貨源營銷工作。優化營銷隊伍，通過“交叉任職，雙向介入”，加強了營銷工作與貨運專業管理工作的高度融合。貨運站設兼職營銷人員，貨運主任兼任營銷經理，原營銷人員到貨運站任營銷員兼貨運員，主要負責車站物流項目的日常維護，客戶的日常服務，協助區域營銷團隊開展市場營銷工作。貨運站的市場營銷工作由相關經營部、貨運站負責日常管理與考核。貨運業務與貨運營銷一崗雙責，提高了貨運中心營銷隊伍能力建設，有效化解了貨運中心營銷隊伍人員不足的矛盾。經過一年多的探索實踐，淮南貨運中心市場營銷體系優化取得了階段性效果，創造了良好的社會效益和經濟效益。（1）市場營銷機制優化。建立了貨運中心、經營部二級營銷管理體系和營銷隊伍，創新專業化營銷模式和方法，全面推進板塊化、網格化、項目制營銷方式。通過營銷組織整合，明確營銷區域，創新專業化營銷模式，實現對營銷人員營銷工作的管理更加規范，營銷業績考核指標有據可循。新增安徽中志軌道交通裝備有限公司水泥軌枕項目，蔡家崗發往溫州西、廣州方向糧食集裝箱項目，安徽省太和縣鴻盛紙業有限公司紙品項目，安徽開發礦業有限公司鐵礦粉項目，五得利集團亳州面粉有限公司面粉項目，安徽瑞福祥食品有限公司麩皮飼料項目等貨源。（2）運輸經營成果顯著。2015年貨運中心堅持“穩黑增白”經營策略，針對大宗物資運量下滑的形勢，通過市場營銷體系優化，精心打造營銷隊伍，不斷提升營銷水平，運輸經營成果顯著。2015年淮南貨運中心煤炭發送量4440萬t，占貨運中心總發送量的93.34%；糧食、化肥等“白貨”及集裝箱發送量22.45萬t，約占總發送量的5%；吳集貨場鐵礦粉發送量92.34萬t，占總發送量的1.94%。全年運輸收入完成年度計劃的113.84%，提前47天完成全年運輸收入任務。貨物發送量累計完成4760.82萬t，同比增加62.61萬t，增幅1.33%。裝車累計完成718858車，日均1969車，同比增加5003車，增幅0.7%。其中，白貨裝車累計完成38987車，同比增加3893車，日均107車，增幅11.09%；批量快運發送4401車，17.8萬t，完成年度計劃的891%。接取送達收入完成年度計劃的116.36%。（3）提升社會和客戶滿意度。鐵路貨運組織改革實施以來，鐵路客戶體驗有了明顯改善，服務質量有了較大轉變。淮南貨運中心貨運服務質量投訴總體呈下降趨勢，主要貨運站第三方滿意度測評指數同比上升2個百分點。

4結束語

貨運市場營銷體系優化，就是從適應市場需求、更好地服務經濟社會發展的形勢要求出發，以建立現代化物流企業為發展方向，改變傳統的市場營銷管理模式，提高貨運中心市場營銷能力，實現鐵路貨物運輸由內部生產型向市場導向型轉變，由傳統貨物位移向現代物流服務轉變。淮南貨運中心不斷增強市場意識和服務理念，在保證“黑貨”運輸的同時擴大“白貨”市場，取得了一定的成效。今后應結合淮南貨運中心自身實際，從市場營銷組織方式、營銷管理、營銷隊伍建設、營銷績效考核等方面入手，深入探索優化市場營銷體系，全面提升貨運服務水平和市場競爭力，以更好地服務經濟社會發展。

作者:鄭永才 李偉濤 單位:中國鐵路上海局集團有限公司