案例驅動和項目驅動的營銷探索

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1．課程教學現狀

市場營銷是經濟類專業的一門重要的專業基礎課程，其內容非常廣泛，具有很強的理論性和實踐性。但是在當前的教學中存在許多問題:市場營銷課堂上雖然引用了多媒體教學，但講授內容任然側重理論，一味的講解抽象的概念、原理，就像紙上談兵，學生感到枯燥乏味，并且受環境限制，缺乏實際營銷項目的鍛煉，學生往往認為市場營銷課程缺乏實用性，學習積極性不強，缺乏學習興趣;高校生源來自于全國各地，不同的成長環境，家庭背景使得學生對營銷方面的了解和認知能力相差甚遠，計算機基礎參差不齊，對課程內容的接受學習能力有很大差別;學生動手能力差，課堂教學時間大部分放在基本概念和原理上，案例設計陳舊，大量學生畢業后只知道幾個基本概念、原理，并沒有真正掌握市場營銷的精髓，更不具備軟件項目實際開發中所需要的各種綜合能力，理論與實踐嚴重脫節。

2．基于案例驅動和項目驅動的市場營銷教學方法的提出

針對上述問題，在市場營銷教學中，要想提高學生的學習積極性和主動性，并使學生充分將理論知識運用到實踐中，達到學以致用的目的和事半功倍的教學效果，就要對以往的傳統的教學理念、教學模式進行更新和改革。教學案例和模擬項目的選取與設計是基于案例驅動和項目驅動教學方法的關鍵所在，它們將決定教學改革僅僅是形式，還是真實有效的，為了使教學案例和模擬項目能夠充分發揮其功能，從而取得良好的教學效果，案例和項目的選取和設計要注意幾個方面:1．案例和項目應該具有真實性、典型性、綜合性和連續性，要與課程教學大綱緊密結合，能覆蓋學生應該掌握的全部知識點，以便于學生對市場營銷知識體系形成整體認識，同時要注意學生的認知能力、現有文化知識、興趣等，從學生實際情況出發，便于學生進行理解和掌握。2．愛因斯坦說:“興趣是最好的老師”，所以要利用學生愛玩、好奇心強的特點，以學生的本能為出發點，選取一些生動、形象、實際的案例和項目使枯燥的知識趣味化，來激發學生的學習興趣。3．由于案例是對單一的知識點、技能的實踐，而項目是整體知識體系的對應，所以案例和項目在類型、規模、知識點的覆蓋度上要一致，但不是重復，而是項目的難度和復雜度，相對于案例要進一步升華，以培養學生發散性思維、深入思考、積極探索的能力。

3．教學方法的組織實施

這種基于案例驅動和項目驅動的教學方法的主要思想是運用大量的典型的具體案例對課本理論知識進行分析講解，每個單元章節最后結合實際項目模擬。那么具體的教學過程我們設置為四個階段。1．精心備課、準備階段；這一階段，教師首先要在深入分析和研究教材各章節單元的知識結構的基礎上，通過各種方式查詢、收集開發項目的資料，選取素材;再根據單一知識點或技術要求，將案例融入到相應知識教學中，并根據各個知識點，在案例中提出問題、以問題驅動教學，達到教學目標。在課程設計時要以項目開發形式制定教學計劃和進度，也就是與營銷的生命周期一致，將教學劃分為五個單元順序組織教學:需求捕獲、分析與設計、實現、測試、運行維護，以覆蓋和貫穿整個知識體系。2．結合案例講解階段；此階段通過教師提出案例，學生自主分析、討論，提出案例中出現問題，再由教師根據講授內容，針對各個知識點，結合案例，分析案例，讓學生帶著問題去聽課，在講授過程中引發思考，自己解決問題。要注意的是，教學過程中要注意案例和理論的合理結合，控制好講授節奏，給學生留有充分的思考和討論時間，以激發學生的獨立思考、發散思維能力。針對教學重點、難點，則可以引用多個相關案例進行反復引導、討論、講解，讓學生充分將理論與實踐結合起來，真正掌握市場營銷課程的精髓。3．項目模擬實踐階段；該階段主要放置在每個章節單元結束復習時，主要以課堂討論，課下具體實踐方式進行。學生根據學期初選定的項目題目，根據本章節單元內容對應軟件開發的各個階段進行模擬。課堂上以學生為主體，教師為引導，鼓勵學生大膽去想，大膽去做，進行分析、思考、討論，課下再根據討論結果查閱資料，整理，并按市場營銷標準書寫文檔。與教學同步的模擬使學生及時積極地運用所學知識去解決實際問題，充分調動了學生的學習興趣和動力，主動地去學習，解決問題，并在實際的模擬過程中，極大的擴充了知識面，全面提高了今后進行市場營銷具備的各項綜合能力。4．考核、評價階段；該階段，對學生的考核方式也不再在局限于期末的筆試，應貫穿到整個學期的課程學習中，可以在項目模擬的各個階段中，綜合學生的學習主動性，收集材料的多樣性、完整性，項目各個階段的完成情況，期末考試成績等多方面進行考核、評價。

4．總結

現代教育的模式注重能力的培養，把學生的自主探索作為教學的主體，強化學生的主體意識。案例驅動和項目驅動教學法則以創新能力的培養和綜合素質的提高為目的，不僅要“授之以魚”，更強調“授之以漁”，是對傳統教學模式進行改革的一次有意義的嘗試。豐富的案例講解和項目模擬，以提高學生學習興趣為出發點的方式豐富了課堂內容，活躍了課堂氣氛，充分提高了學生的學習積極性和主動性;鼓勵學生自主選題、自行設計，給學生足夠的空間，培養了學生提出問題、分析問題、解決問題的能力，獨立開發的能力、團隊合作的精神;在解決方案的實現上體現了學生的開發能力和創新意識，為以后的工作學習奠定了良好的基礎。因此，基于案例驅動和項目驅動的市場營銷教學方法作為一種能有效地增強教學效果，提高教學質量的途徑，值得進一步的研究和完善。

本文作者：王艷艷工作單位：商丘師范學院經濟與管理學院