市場營銷學(xué)科重視方向研究

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20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)開始引入我國，在20余年的發(fā)展中，菲利普·科特勒的《營銷管理》厥功甚偉，而該書從第6版直到第12版的先后引入，也見證了國內(nèi)市場營銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程。可以說，在國內(nèi)其它領(lǐng)域，還很少看見一本教材會對一個學(xué)科產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個角度看，這也許同樣暴露出當(dāng)前國內(nèi)營銷學(xué)科所面臨的尷尬境地：如果說一門學(xué)科可以只用一本教科書來概括，至少說明我們對這個學(xué)科的理解和解讀還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。

實際上，以科特勒為代表的營銷管理學(xué)派更偏重于消費者市場的探討，對消費者市場的購買行為研究及營銷組合策略會著墨較多，對于組織市場的探討則相對較少。但是，組織市場卻是一個廣大且富裕的市場，任何一種制成品在制造過程中，往往需經(jīng)過多次組織市場的交易才能送達(dá)顧客手中，何況不少制成品最后仍售予工商業(yè)或組織客戶，所以其交易金額也超過消費者市場很多。另一個不能忽視的背景是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實的需要。隨著全球一體化趨勢的加強(qiáng)，中國必須在全球分工體系中尋找和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，無論國際分工的要求，還是中國的全面工業(yè)化，都意味著制造產(chǎn)業(yè)會在中國有更蓬勃的發(fā)展。作為中國的營銷學(xué)者以及營銷從業(yè)人員，將需要面對、解決和處理的更多的是產(chǎn)業(yè)(組織)市場營銷問題。因此，加強(qiáng)對組織市場營銷的研究更成為一種現(xiàn)實的要求。

組織市場營銷是指為組織客戶提供商品和服務(wù)的所有活動，即對組織的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。這些組織包括自然產(chǎn)品和制造產(chǎn)品生產(chǎn)商、政府部門、提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)(包括公共機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等)、批發(fā)商、零售商和其它組織，它們使用不同的產(chǎn)品或服務(wù)來制造自己的最終產(chǎn)品或保證組織的運營。

組織市場營銷起源于工業(yè)營銷。在20世紀(jì)中期以前，工業(yè)營銷并不是學(xué)術(shù)研究的一個單獨領(lǐng)域。此后，消費者營銷和工業(yè)營銷中種種不同被發(fā)現(xiàn)，工業(yè)營銷的體系也有了一個雛形，最終發(fā)展為學(xué)術(shù)研究的一個單獨領(lǐng)域。隨著研究的深入以及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們認(rèn)識到，不是所有的組織都從事制造業(yè)，“工業(yè)”這一術(shù)語無法表述各種商業(yè)組織間的營銷，所以到20世紀(jì)80年代，出現(xiàn)了“企業(yè)間營銷(BusinesstoBusinessMarketing)”或是“商務(wù)營銷(BusinessMarketing)”。但是，企業(yè)間營銷往往意味著這一領(lǐng)域又局限于工商組織，而營銷原理不僅僅限于工商業(yè)組織，應(yīng)該適用于所有的組織：從慈善機(jī)構(gòu)到戲院，從軍隊到政府部隊，因此，“組織市場營銷”這一術(shù)語誕生了。即使如此，工業(yè)營銷、企業(yè)間營銷、商務(wù)營銷等仍然被廣泛運用，這是組織市場營銷的發(fā)展歷程在自己身上打下的一個烙印。

武漢大學(xué)是國內(nèi)最早開展組織市場營銷研究的機(jī)構(gòu)。甘碧群教授的《宏觀市場營銷》、《企業(yè)營銷道德》填補(bǔ)了國內(nèi)研究的空白，汪濤教授出版的《組織市場營銷》也是該領(lǐng)域國內(nèi)最早的著作之一。2005年，武漢大學(xué)和香港城市大學(xué)正式組建“武漢大學(xué)組織市場營銷研究中心”。這次刊發(fā)的幾篇論文正是我們在組織市場營銷領(lǐng)域的部分研究成果，所有的研究均體現(xiàn)出兩個特點：(1)主要研究組織市場中的營銷行為。同樣一項產(chǎn)品，買方是個體消費者(消費者市場)或組織(組織市場)，其購買決策行為就有很大的差異，商品是買來自己消費使用還是作為生財用具或轉(zhuǎn)售，其購買行為就不同，我們從市場而非從產(chǎn)品來定義、來組織市場營銷的研究范疇，主要探討組織市場中的營銷問題。(2)基于企業(yè)層次視角，并將研究對象擴(kuò)大到所有類型的組織。一般來說，采用IndustrialMarketing者，偏重于從工業(yè)品角度來探討；采用BusinessMarketing者，則偏重于從企業(yè)間市場角度來探討；采用OrganizationalMarketing者，則把所有類型的組織都納入其研究范疇。我們采用的是第三個視角。因此，除了企業(yè)間營銷外，宏觀市場營銷和社會市場營銷也是我們的研究內(nèi)容。

組織市場營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為武漢大學(xué)市場營銷學(xué)科最重要的研究方向，我們希望通過我們的努力，能夠為推進(jìn)中國市場營銷學(xué)科，尤其是在組織市場營銷領(lǐng)域的研究做出自己的貢獻(xiàn)。