從當前市場營銷本質看國內市場營銷

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[摘要]企業的市場營銷活動只有從市場營銷的本質出發進行策劃、實施，才能取得營銷活動的最大預期效果。違背市場營銷的本質實施市場營銷活動，有可能取得短期的經濟效益，但最終會失敗得很慘。在實施市場營銷活動前，企業必須明確市場營銷活動的本質。企業只有遵循市場營銷的本質開展營銷活動，才能取得企業的長盛不衰。我國企業還需要更加自覺地遵循這一根本。

[關鍵詞]市場營銷本質我國企業

市場營銷是企業經營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業的生存與發展。決定企業市場營銷活動成敗的關鍵是企業營銷活動的出發點，即指導企業營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質。

一、對市場營銷本質認識的發展

對市場營銷本質的認識是一個不斷發展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產觀念開始，經過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。

市場營銷觀念的不同階段，對市場營銷本質的認識是不同的。雖然沒有證據表明在生產觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質的認識具體表述，但我們可以總結出，爭取獲得最大的企業利益是營銷的本質。市場營銷觀念階段，“以消費者為中心實現利益上的雙贏”是市場營銷的本質，即只有先滿足顧客的需求才能實現企業的利益。

隨著企業生產規模擴大、企業數目的急劇增長、生產力水平的大幅提高，企業生產中對自然資源的掠奪性開發和使用造成了自然資源的大量浪費和環境污染，致使人類的生存和發展收到了威脅。王曼瑩在哈佛大學教授馬爾康·麥克納爾“市場營銷是創造與傳遞生活標準給社會”的市場營銷本質概括基礎上，提出了“發展循環經濟實現人類社會可持續發展，為社會創造和傳遞新的生活標準，是對現代市場營銷最本質最深刻的揭示”觀點。作者認為，王曼瑩對市場營銷本質的認識，一方面反映了社會營銷觀念對社會長遠利益的關注，另一方面放映了企業的市場營銷活動不僅要提供給顧客所需的物美價廉的商品，更要引導消費者進行健康消費，不斷提高消費的質量，改善生活品質。

二、對我國企業市場營銷活動的評價

我國的企業開展全面市場營銷活動的時間并不長。上世紀80年代末期我國才引進西方的市場營銷理論，在部分大中專院校進行教學，企業界開展初步的市場營銷活動。而且，企業營銷活動主要是從廣告開始的。上世紀80年代相對短缺的經濟現狀，是我國企業還處于生產觀念、推銷觀念的營銷觀念階段。到上世紀末，在我國渡過了商品短缺的狀況，進入買方經濟狀態，全面的市場營銷活動才真正開展起來。

在上世紀末，以廣告促銷為主要手段的市場營銷活動曾經成就了某些企業短暫的輝煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升飲料等借助強大的廣告創造了銷售業績的神話，但由于沒有從整體上提升企業的實力，短暫的輝煌之后就進入了破產的境地。成也廣告，敗也廣告的教訓促使有長遠目光的中國企業家開始注重企業綜合實力的提高和品牌化建設上來。在此階段，海爾電器以冰箱的高品質和大力進行品牌、企業文化建設，配之“五星級服務”的廣告宣傳和落實，造就了海爾品牌的中國電器第一品牌的地位；雕牌在通過開發透明皂和有實效的廣告宣傳掘出第一桶金，在此階段，名噪一時的企業還很多，但能夠堅持下來，做大做強的企業卻較少。海爾、雕牌等的成功，有各種營銷策略恰當使用的功績，但最根本的是堅持了“以消費者為中心實現利益上的雙贏”的營銷本質。

企業追求利潤無可厚非，但國內外那些長盛不衰的企業并沒有以企業的利潤最大化為目標，而是以企業總體價值的最大化為目標。只有企業價值的不斷增長，才能保證企業的長遠存在和發展。要做到這一點，需要企業堅持顧客至上的根本宗旨，從顧客的需求出發開發、生產、銷售符合顧客需求的產品，在顧客滿意基礎上實現企業目標。以此標準檢驗我們的國內企業，可以說，海爾、聯想等大型企業中的大部分在不斷改進企業的營銷工作，追求企業價值的最大化，為中小企業樹立了榜樣。在“發展循環經濟實現人類社會可持續發展”這一點上，中國的企業還有很長的路要走。

中國經濟進入二十一世紀，市場的國際化，產品的同質化，企業數量的大量增長，國外大型企業的強勁競爭，加之消費者消費觀念的日漸成熟，企業間的競爭加劇。中國企業充分認識到了品牌對企業的重要性，通過廣告手段不斷提升品牌的知名度。但高知名度不會給企業帶來利益。企業的利益需要品牌的高信譽度、高美譽度作為支撐，但這不是僅能夠廣告能夠實現的。企業的營銷活動基本上還處于“以消費者為中心實現利益上的雙贏”階段?？梢哉f，在“為社會創造和傳遞新的生活標準”方面，我們的企業還處于一種朦朧狀態，目標還不明確，營銷活動的計劃性、目的性不強。

在“為社會創造和傳遞新的生活標準”方面，消費品制造企業應該是先鋒隊。消費品制造領域的高科技企業和服務企業正在通過不斷地產品創新和廣告等促銷活動做著努力，但僅僅是開始。綜合媒體的各種產品和服務的廣告宣傳，一幅新的生活方式展現在我們眼前：典型的白領，年齡在30歲以上，擁有域外風情或鄉土風情裝飾風格的大面積住宅，穿高檔西裝或休閑裝，有私家車，舒適的工作環境和緊張的工作狀態，閑暇時出入于西餐廳、咖啡館，打高爾夫或去健身房，身背手提電腦，手機響不停，劃卡消費……。當然，新的生活標準不僅是這些，健康的、節約的、適度的消費理念也是需要的。在引領消費者新的生活標準和方式上，持續發展的理念也是不能忽視的。