大眾媒體輿論導向管理策略分析

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1政府危機公關與媒體輿論導向概述

政府危機公關是指危機事件發生后，政府為獲取公眾的信任與理解，而采取的一系列政策和措施，是以順利解決危機、提升政府形象為目的。本文主要研究危機事件發生后，政府為使大眾媒體能夠正確引導公眾輿論，營造良好的輿論氛圍，化解危機，而采取的一些列規范的引導策略。

2政府危機公關媒體輿論導向管理重要性

危機發生后，公眾難免會出現猜測心理，謠言風波不可避免的會隨之產生，一定程度上影響著政府形象。大眾媒體的輿論引導對于政府危機公關至關重要，通過規范大眾媒體的輿論導向，可引導公眾正確判斷危機形勢，進而轉變公眾輿論的方向，避免產生謠言，營造良好的社會輿論氛圍。

3大眾媒體輿論導向管理存在的問題

3.1媒體危機輿論導向監督缺乏可操作性

第一，監督機構覆蓋范圍小。自2008年，政府設立了人民網輿情監測室，主要對中央媒體、網站論壇與新聞跟帖、微博進行全天監測。從數量上而言，人民網輿情監測室是我國目前僅有的監督機構，危機狀態下難以達到監督的目的。從范圍而言，目前我國并未實現對不同網站輿論的監測，仍難以辨別一些網絡輿論的焦點。監督機構覆蓋范圍小，給媒體輿論導向監督工作增加困難。第二，監督人員的監督意識淡薄。由于危機進程不斷擴展，輿論與此同時也在不斷升級。目前，網絡輿論監督人員一方面數量有限，另一方面缺乏監督意識的常態化，往往發展到輿論失控的程度才引起監督機構和人員的重視，對政府危機公關的成敗產生嚴重影響。

3.2忽視媒體危機議題設置的引導

媒體的議題設置是通過話題的反復播出，進而影響議題在公眾心中的重要程度。分析近幾年的危機事件，政府在引導媒體議題設置方面并未引起相關重視，651媒體議題設置的混亂，容易使公眾曲解政府危機處置的態度。第一，忽視媒體議題設置順序的引導。眾所周知的三鹿奶粉事件，對大眾媒體的議題設置進行分析發現，在危機事件恢復階段，相對于設置病例數、處置問題奶粉等議題，更應注重設置制度完善或總結反思遺留問題等方面。危機狀態下，媒體混亂的議題設置，影響了公眾的心態，經常由一個話題引出很多話題。大眾媒體混亂的議題設置順序，分散了公眾關注的焦點，易引發公眾的輿論風波，給政府的危機處置增加更大的困難。第二，忽視媒體議題轉換頻率的引導。“地溝油”事件成為公眾關注的焦點，大眾媒體從不同角度不斷更新議題，包括:政府監管問題與法律完善、黑色產業鏈的揭發、餐飲行業廢棄物的處置、檢測地溝油等問題，大眾媒體豐富的議題設置使公眾在得到多元化信息保障的同時，不可避免地引發公眾的輿論風波，對政府監管工作產生質疑。

4完善媒體危機輿論導向管理策略

4.1構建媒體輿論導向監督機制

第一，構建媒體輿論導向監督保障機制。危機事件發生后，需建立媒體輿論導向監督保障機制，以保證監督工作的順利進行。政府應在技術、機構、人力方面為監督工作提供保障。技術方面，媒體的輿論引導形式可以通過企業研發的監督軟件監測，既節省了人力，又為危機處置爭取了更多的時間。機構方面，目前由學術機構、媒體與企業聯合成立的輿論監測機構，具有一套專業性的監測體系，政府可以委托此類機構對媒體輿論導向進行監測，確保跟蹤輿論焦點的即時性，保證政府工作順利進行。人力方面，明確監督人員的職責，保障監督人員的監督意識。第二，建立媒體輿論導向研判機制。危機事件發生后，構建針對媒體輿論導向的研判機制至關重要。輿論導向研判機制是在監督媒體輿論導向的基礎上，進行深層次的歸納與分析，研究判斷輿論變化發展的趨勢，進而掌握公眾關心的焦點，因此，應招納輿論專家、新聞職業等專業人士參與，將輿論監測情況與危機發展不同階段相結合，分析總結出網絡輿論變化的規律，使媒體真正掌握輿論引導的適宜時機，促進政府順利解決危機事件。

4.2引導媒體危機議題設置

為保障政府危機公關中大眾媒體能夠正確的引導公眾輿論，規范與引導媒體的議題設置至關重要。第一，規范媒體議題設置原則。政府危機公關過程中，關于媒體設置議題的原則需加以規范，議題應圍繞公眾最關心的話題，而不僅僅是呼吁制度完善等角度，確保公眾感受到自身利益受到政府的重視，對于產生的輿論偏差做到及時改正，引導公眾做出正確的輿論觀，營造和諧的社會輿論氛圍。第二，規范媒體議題設置的量與度。大眾媒體作為最具影響力的橋梁，公眾會因為大眾媒體過度的設置議題，引發輿論風波，反而給政府處理危機增加了巨大的負擔。因此，保證大眾媒體議題設置的平衡性，避免媒體過度的設置議題，發揮大眾媒體正確引導公眾輿論的作用，促進危機事件順利解決。第三，規范媒體議題設置順序。政府處理危機過程中，大眾媒體的議題設置順序，應根據危機發展進程加以規范。危機發生的初步階段，媒體應將政府危機處置的態度等議題作為重點，隨著危機事件的處置進展，議題設置順序應與政府處置的動態保持一致，待危機事件恢復階段，媒體應將理性反思與教訓作為議題的重點，促使從驚慌趨于穩定，引導公眾的負面輿論趨于理性。

4.3培養輿論領袖

輿論領袖是在一定程度上能夠影響或改變他人行為態度的個人，是常常對他人的主觀想法施加影響的具有影響力的人物。由于公眾對危機事件的主觀想法受輿論領袖想法的影響，公眾對危機形勢的判斷受危機損害測評的影響，公眾對政府的信任受輿論領袖評論的影響，因此，危機事件發生后，政府需要培養輿論領袖，培養危機事件的親歷者、熱點人物、專家學者作為輿論領袖，強化大眾媒體正確的輿論導向。

作者:周磊 單位:黑龍江省科學院大慶分院

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