電子商務下女性參與口碑傳播研究

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摘要：電子商務在信息技術快速發展的促進下,遭遇到史無前例的發展機遇與挑戰。電子商務市場規模與數理迅猛發展的同時，已經成為當下眾多商家爭奪的重要戰場。女性電子商務參與者作為當下市場消費領域的消費主力軍，已經占據眾多電子商務領域的“大半邊天”。女性電子商務參與者因其自身性格及消費習慣，為電子商務平臺的發展及推廣提供了重要推動力。女性電子商務參與者將電子商務與口碑傳播完美嫁接到一起，運用新型的營銷方式進行平臺及產品的推廣，依然將電子商務打造成產品營銷的重要平臺。電子商務的良性發展更多的依賴女性用戶的參與，品牌價值的樹立更多的依賴女性用戶的推動。女性在電子商務中的參與度逐年提升，越來越多的女性成為電子商務的重點關注群體。

關鍵詞：電子商務；女性參與；口碑傳播

一、電子商務發展現狀

CNNIC互聯網報告顯示，截至2018年12月末中國網民數量達8.29億，網民同期增長數量達5653萬，我國互聯網普及率已經達到驚人的59.6%,較上年同期提升3.8%。網民數量的急劇增長與整體數量保持龐大規模的現狀，給我國電子商務發展帶來前所未有的發展潛力與沃土，推動傳統行業不斷向電子商務領域邁進，直接引致我國網絡購物規模與數量的不斷提升。據中商情報網數據統計，截至2018年12月底，我國互聯網購物用戶數量已經突破6.1億，相較上一年度增長速度接近15%,在我國全部互聯網用戶中的占比接近74%。電子商務以前所未有的空前速度發展，直接導致電子商務領域的競爭空前白熱化與激烈化。2018年伴隨著電子商務領域的激烈競爭局面形成，作為傳統行業與電子商務行業均需要投入的廣告業務，傳統與網絡廣告費用呈現明顯上漲勢態。鑒于不同企業對于廣告費用承受度不同，企業不得不尋求更加經濟的廣告投放渠道，在減少成本與增加自身盈利的整體目標下不斷探索新型推廣方式。電子商務迅猛的發展勢頭，必然帶動與之緊密相關的各種媒體的迅猛發展，電子商務消費者已然成為各路媒體競相爭奪的重要商業資源。緊隨此現象發展的是消費者對于各類媒體的促銷與宣傳的反感度提升，加之媒體在宣傳過程中往往出現虛假宣傳、過度宣傳等問題，致使消費者在接觸電子商務相關媒體的過程中抵觸情緒與反感情緒猛然飆升，此種狀況大大影響了電子商務相關媒體的發展進程與傳播效果。為有效改善電子商務相關產品的傳播效果與媒體的可信度，各種不同的新型品牌推廣方式與宣傳途徑受到電商企業與傳統企業的競相追捧，最具典型代表的是體驗社區與分享購物平臺，貝店、圣堂、美麗說等一大批購物分享平臺脫穎而出，口碑網、大眾點評等分享社區雨后春筍般出現人們的視界中。在各種各樣的消費平臺與社區中，女性因其獨特的購物喜好與天生的傳播天性，依然成為各路電商爭奪的資源。

二、電子商務女性參與口碑傳播現狀

當今電子商務時代，商業數據顯示女性依然成為各個電子商務平臺的消費主力。據商業數據不完全統計顯示，直接與間接購買決策權八成掌握在女性消費者手中，當代電子商務環境下的女性，依然成為世界范圍內各大企業持續關注的重點戰略資源。女性在傳統商業與電子商務領域的焦點地位已無法撼動，女性眾多標簽中又增加了一個更加閃亮的標簽，女性為消費而存在的現念已然成為當下重要流行元素。女性在電子商務中的地位不斷變換，當下女性已經成為消費經濟的代言人。女性為美麗而消費的獨特消費行為方式直接或者間接改變了與電商密切相關的營銷模式，催生了當下發展迅猛的網絡營銷的誕生與急速擴張。2017-2018女性消費研究報告指出，女性對于美的不斷追求已經成為當代女性自身生活理念之一，也成為當代電子商務環境下經濟發展中堅力量。女性之美，作為一種重要的資本而存在，社會所有圈層文化范圍內，都逃脫不了女性美的身影。與之相比，男性在追求自身美的過程中的投入遠遠落后于女性。時至今日，家庭消費、兒童消費、美食、服裝消費等各個領域內，女性都有著絕對的決策參與度。同時，由于女性天然的性格因素，女性對于消費經歷的分享與傳播影響力遠遠超越男性消費者。正是基于這一特點，女性消費者的消費行為直接催生了口碑傳播的誕生與迅速發展。口碑傳播方式已經成為當下線上與線下企業重點關注的傳播方式，女性因其自身在口碑傳播中的獨特地位從而成為消費領域的重要資源。伴隨著我國女性社會地位的不斷提升、女性家庭地位的不斷提升與女性社交范圍的持續擴大，同時受到當下信息技術的迅猛發展帶來的信息傳播速度與范圍的擴大，女性對于商家各種形式的廣告宣傳警惕性與信任度不斷降低，而對于自己親身參與并體驗較好的商品銷售渠道與商業生態更加熱衷，從而使得當下女性越來越多融入到口碑傳播的環境下并潛移默化成為口碑傳播的重要力量。據商業數據研究分析指出，在女性消費者中約五成女性消費者因受到口碑傳播影響而購買本不打算購買的商品。自媒體盛行當下，各種各樣消費應用與消費媒體普及為女性參與口碑傳播提供了便捷的平臺，電子商務環境影響下的女性消費者更加主動的應用各種手段與方式親身參與口碑傳播行為中，更加喜歡通過便捷、快速、形象的各種應用平臺與朋友與親人分享購物體驗與經歷。

三、電子商務女性參與口碑傳播特征

針對女性消費行為特征進行分析得出，由于女性長期的社會分工從而導致女性作為家庭消費主力狀況的形成。伴隨著女性社會地位的變遷，女性在消費過程中的自主權越來越高，從而使得當代女性同時成為了個人消費的主力。當下女性消費者更享受分享消費經歷的過程，對于消費細節的把握促使女性在口碑傳播中的地位形成。電子商務環境下，各種網絡平臺中的相關商品信息分享與評價大多來自女性消費者，女性消費者群體成為口碑傳播的重點人群，電子商務環境下女性參與口碑傳播具有眾多特征。（一）女性自身特征易于參與口碑傳播。口碑傳播依賴于中間層層口碑傳播者，傳播者的自身特征深刻影響著口碑傳播效果。傳播者的特征能夠影響口碑傳播中的口碑信息產生及有效擴散，同時對于口碑傳播中的信息共享影響性明顯，從而對整個口碑傳播過程產生決定性作用。根據研究發現，傳播者的特征主要受傳播者所處的家庭、社會環境、政治環境等因素影響，傳播者的特征在種種因素的影響下呈現復雜性，不同的傳播者具有不同的傳播意愿與結果。研究發現，眾多的要素影響著人的特征形成，不同人的特征又與口碑傳播特征緊密聯系。眾所周知，性別在影響人特征形成的眾多因素中占有非常重要的地位，因此性別對于口碑傳播過程及結果有著深遠的影響。相比男性消費者而言，女性消費者群體的特征中推動口碑傳播的正向因素較多。首先，女性消費者在人際交往過程中對于人際關系的感知具有更高的靈敏度。社會學研究證明，在口碑傳播過程中人際關系的感知度與口碑傳播效果具有正向相關關系。區別于男性的性別特征，女性在成長過程中的天然特征使得女性自身對于所接觸人的現實想法與情感波動把握比較準確。同時由于女性更加關注他人對于自身的評價，從而導致女性在壓力、精神焦慮等情緒方面較為脆弱。女性相較男性而表現脆弱的方面，都是女性自身對于人際關系較為敏感的表現形式。正是基于女性的情緒特征，女性相較男性更加重視認同感，恰恰社會認同感是口碑傳播的催生動力之一。因此，女性在口碑傳播的主動性方面明顯高于男性。其次，相較男性而言，在人際溝通過程中女性對于情感的分享和交流重視程度更高，女性關注情感交流的最終目的是獲得社會認同感與自我安全感。因此，女性消費群體在日常消費過程中更加注重通過消費經驗分享與交流方式來降低自身的消費決策風險。最后，由消費自身角度分析，女性消費群體往往具有情緒化消費、非理性消費特征，女性消費者在消費過程中更容易受到營銷廣告與宣傳的影響。網絡購物環境下，女性消費者在網絡消費的過程同樣很難避免線下消費過程中的盲目消費與從眾消費現象，此種現象可以從網絡社區中的女性消費者數量中的曬貨貼與商品評價貼看出。總結而言，女性消費者因其自身特征而具有更強的口碑傳播主動性，同時在進行口碑傳播中能夠帶來更好地口碑傳播效果。（二）女性口碑傳播中精準度高。電子商務環境下的女性消費者普遍具有知識水平較高、消費能力較強、社會地位較高等特征，當下女性消費者的前衛、時尚、獨立使得她們對于新鮮事物敏感度更高，對于美有著自身獨特的認知。女性消費者在人際交往過程中往往會涉及消費過程中的體驗與經歷，從而女性消費者表現出更強的口碑交流能力與信息分享能力。除此之外，在女性消費者網絡平臺交流的過程中，商品相關信息的與調整能夠被有效監控，從而為精準營銷提供重要支撐。

四、總結

女性消費者群體作為特殊的消費群體，在參與口碑傳播過程中具有自身獨特的優勢。信息技術的快速發展與電子商務平臺的不斷完善，為女性參與口碑傳播提供了堅實的基礎。伴隨著電子商務營銷環境的不斷變化，口碑傳播已經成為線上企業與線下企業廝殺的重要戰場。女性消費者群體在引發傳播、引導口碑傳播有序進行、促進信息傳播機制構建等方面影響深遠，女性消費者參與口碑傳播重要性日趨明顯。

作者:房京臣 李小蒙 單位:山東女子學院數據科學與計算機學院