電子商務(wù)消費者行為影響因素研究

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摘要：近年來隨著社會的發(fā)展，我國已經(jīng)步入了信息化時代，電子商務(wù)行業(yè)也隨之快速進步，目前社會的諸多方面都有電子商務(wù)存在的痕跡，在眾多領(lǐng)域也得到了廣泛的應(yīng)用。在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，人們各式各樣的消費需求得到了滿足，可以足不出戶的進行購物。如今電子商務(wù)已經(jīng)逐漸占據(jù)了我國經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)地位，因此對電子商務(wù)進行相關(guān)探析是十分有必要的。本文從電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特點、影響消費者行為的因素以及影響消費者在電子商務(wù)環(huán)境下進行消費行為的原因三方面進行分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費者行為；影響因素

信息與經(jīng)濟的快速發(fā)展使得電子商務(wù)不斷的進步，目前大多數(shù)人普遍喜歡網(wǎng)絡(luò)購物。通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費方和供給方提供了非常便利的交易平臺，這就是電子商務(wù)。電子商務(wù)的主要優(yōu)勢是供給方和消費方不需要通過中介進行交易，同時買賣雙方只需通過電腦等移動設(shè)備就能進行溝通交流，非常的便利且成本較低。由于影響消費者行為的因素眾多，因此本文選擇對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為影響因素進行相關(guān)探析。

一、電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特點分析

傳統(tǒng)的消費行為活動空間是有形實體的交換空間，不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)的活動空間是電子空間，且該商務(wù)活動是以先進的信息技術(shù)平臺為基礎(chǔ)建立的。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費者行為主要有以下特點。（一）商品選擇的便利性。相較于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行消費不會受到時間和空間的限制，能夠更加自由方便的進行商品的選擇。在電子商務(wù)影響環(huán)境下，消費者可以在任意的時間地點，根據(jù)自己的需求進行商品和服務(wù)的選擇。（二）商品選擇的空間性。過去消費者產(chǎn)生的消費行為受到營銷環(huán)境的影響，對商品的選擇有空間的限制。而電子商務(wù)是基于強大的網(wǎng)絡(luò)為消費雙方提供了交易平臺，由于網(wǎng)絡(luò)對信息處理的能力非常強大，因此消費者具有更多的選擇空間，對商品的選擇范圍空前擴大。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)自己的需求進行商品的選擇。（三）關(guān)注網(wǎng)站的便利程度。我國技術(shù)的快速發(fā)展推動了寬帶的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)速度得到了極大的提升。網(wǎng)頁下載的快慢直接影響了消費者進入網(wǎng)站瀏覽的頻率，這也間接影響了消費者購買行為的產(chǎn)生。如果消費者連進入網(wǎng)站都不方便，那么自然會極大的降低購買行為。由此可見產(chǎn)品的特點和網(wǎng)站的運行速度會極大的影響消費者的購買欲望。（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性由于目前我國對網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，因此網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)。大部分的人會覺得在網(wǎng)絡(luò)上進行商品購買不夠安全可靠，這也成為影響電子商務(wù)發(fā)展的主要原因之一。消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物會有個人信息泄露和盜取賬戶信息的問題出現(xiàn)，因此許多消費者拒絕網(wǎng)絡(luò)支付，擔(dān)心出現(xiàn)不必要的經(jīng)濟損失。出現(xiàn)這種狀況的原因是有許多的網(wǎng)站沒有良好的網(wǎng)絡(luò)安全意識[1]。（五）商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的參與性。傳統(tǒng)的營銷模式下消費者選擇購買的產(chǎn)品都是成品，是通過不同的銷售渠道使得企業(yè)設(shè)計制造出的產(chǎn)品到達客戶的手中。這非常不利于消費者表達自己對產(chǎn)品的需求和意愿，但由于諸多因素的限制使得消費者的個性化需求無法通過企業(yè)得到滿足。產(chǎn)品進行正常流通需要消費者、生產(chǎn)者以及中間商三者共同實現(xiàn)，而中間商在三者中間有著不可或缺的紐帶作用。但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品的流通不需要中間商的存在，生產(chǎn)者和消費者二者就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的流通，消費者也可以根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品設(shè)計，要求企業(yè)生產(chǎn)出其滿意的產(chǎn)品。（六）關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。企業(yè)的形象是需要通過自身的經(jīng)營實力和外部特征來營造的，并且良好的企業(yè)形象需要得到公眾和消費者的認(rèn)可。傳統(tǒng)的營銷模式下企業(yè)主要是進行美譽度、知名度和信譽度的營造和維護。而目前在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費者的購買行為同樣受到了企業(yè)形象的重要影響，在網(wǎng)絡(luò)上進行商品的購買使得消費者無法對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出正確判斷，因此大部分的消費者還是選擇購買具有一定企業(yè)形象的產(chǎn)品。

二、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費者行為的因素分析

（一）自身的影響因素。消費者的購買欲望和購買態(tài)度都會對其消費行為產(chǎn)生重要影響。無論是在傳統(tǒng)的線下進行商品的交易，還是在電子商務(wù)環(huán)境影響下的線上交易都會受到消費者自身的影響。對商品的質(zhì)量、價格的考量也會影響消費者的購買態(tài)度，同時，消費者的購買態(tài)度會影響到其購買欲望，欲望會隨著態(tài)度進行相應(yīng)的變化。此外，消費者自身的購物經(jīng)歷和經(jīng)驗也會影響其在電子商務(wù)環(huán)境下的購買行為。消費者在進行商品的購買時如果沒有較為愉悅的心情，那么進行商品的挑選時就會更細(xì)致的進行多方面的考慮，低落的心情甚至?xí)?dǎo)致消費者沒有心情購買商品的情況出現(xiàn)，很可能會導(dǎo)致交易失敗。反之，消費者如果在心情愉快的情況下進行商品的挑選與購買，那么會有效的激發(fā)起其購買欲望，可能會進行更多商品的購買。由此可見，消費者自身的因素會影響電子商務(wù)情況下的購買行為[2]。（二）環(huán)境的影響因素。電子商務(wù)環(huán)境下，商品的企業(yè)品牌、服務(wù)、價格包括產(chǎn)品自身的特點都會影響消費者的消費行為。首先是商品的價格方面，消費者進行商品的選擇受到商品價格的極大影響，是影響消費者行為的主要因素之一。同時，消費者進行商品的挑選、購買范圍和實際進行商品購買的數(shù)量也是由商品的價格決定的。通常情況下消費者會選擇物美價廉的商品進行購買，如果消費者在進行商品挑選和購買的過程中遇到非常好的服務(wù)，那么會是一次非常好的購物經(jīng)歷，也會對消費者的行為產(chǎn)生一定的影響。其次是商品自身的售賣特點方面。在電子商務(wù)環(huán)境下，如果消費看到商品的價格與其所期望的價格有所不同，那么消費者不但會考慮商品的安全性問題，還會考慮想要購買商品的質(zhì)量問題。如果消費者想要購買的產(chǎn)品相對來說比較難進行退換，那么還是更愿意去實體店，通過自身進行商品體驗后再進行購買。最后是認(rèn)知風(fēng)險方面，目前在電子商務(wù)發(fā)展迅速的情況下，消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行商品選擇時，除了要對商品的簡介進行詳細(xì)了解外，還會在網(wǎng)絡(luò)平臺上詢問有過購買經(jīng)歷的消費者商品的相關(guān)情況，同時還會去瀏覽顧客的評價和買家秀。消費者通過以上的方式來進行產(chǎn)品質(zhì)量和商家信譽的評判，并最終決定是否購買該商品[3]。

三、影響消費者在電子商務(wù)環(huán)境下進行消費行為的原因

（一）購物頁面的設(shè)計風(fēng)格。購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計在一定程度上會影響消費者的行為。在一定程度上來說，人類是一種視覺動物，如果購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計風(fēng)格時尚且新穎，那么在一定程度上會吸引消費者對網(wǎng)站內(nèi)商品進行瀏覽挑選，并增加對該平臺的好感度。同時消費者在滿意的網(wǎng)頁進行商品的購買能夠有效的提升消費者的滿意度。換言之，消費者如果進入一個購物網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)頁的設(shè)計風(fēng)格不符合其審美，不滿意于這種類型的頁面，那么會直接造成該網(wǎng)頁的點擊瀏覽量快速下降的狀況出現(xiàn)，消費者的購買欲望更不能產(chǎn)生了。因此購物網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)該符合大眾的審美，并緊跟時尚步伐，根據(jù)企業(yè)營銷理念來進行頁面風(fēng)格的設(shè)計[4]。（二）售賣商品的特點和類型。網(wǎng)站進行銷售的產(chǎn)品所具有的類型和特點直接決定了消費者是否會通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行商品的購買。傳統(tǒng)的營銷方式中，一個具有知名度和文化內(nèi)涵的品牌出現(xiàn)，需要經(jīng)過多年的實踐與探索才能實現(xiàn)。但線上不同于線下品牌的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境影響下，商品品牌的塑造時間被有效的進行縮短，不需要那么長的實踐時間。例如非常火爆的網(wǎng)站京東，京東上通過銷售一些具有質(zhì)量保障，并且價格低于線下實體店的商品而受到大家的廣泛喜愛，從而迅速發(fā)展。物美價廉的商品才更能夠滿足大多數(shù)消費者的需求，這也是京東能立足于眾多網(wǎng)站中的原因之一。（三）網(wǎng)絡(luò)缺乏安全性。只有電子商務(wù)平臺的購物風(fēng)險有效降低，才會有更多的消費者愿意進行線上交易。網(wǎng)絡(luò)的安全可靠性是電子商務(wù)平臺良好發(fā)展的主要阻礙因素。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展具有兩面性，一方面有利于人們更好的進行生活，另一方面由于其具有隱蔽性因此會對人們的信息、財產(chǎn)等方面產(chǎn)生威脅。目前消費者對網(wǎng)絡(luò)安全問題的擔(dān)憂主要是消費者的個人信息、賬戶信息、操作權(quán)限等方面是否受到可靠的保護。由于一些網(wǎng)站沒有安全隱患意識，因此消費者在使用該網(wǎng)站進行消費時會擔(dān)心是否會出現(xiàn)賬戶被盜的情況或是付款過程中出現(xiàn)資金盜刷的狀況出現(xiàn)。

四、結(jié)語

綜上所述，我國技術(shù)與經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了電子商務(wù)的不斷進步，電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得人們的消費行為發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，目前已經(jīng)超越傳統(tǒng)的線下渠道成為人們購物的首要選擇渠道。為了更好的發(fā)展電子商務(wù)，就要對消費者的行為影響因素進行相關(guān)探討。希望通過以上的分析能更好的推動我國電子商務(wù)的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]田婧婧,梁超.電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為特征及企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略[J].企業(yè)導(dǎo)報,2014(15):30-31.

[2]李愛雄,江文.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下信任對購買意愿的影響——基于感知風(fēng)險的中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(05):150-152.

[3]吳友軍,於澄瑩.電子商務(wù)環(huán)境下消費者跟隨購買意愿影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(26):51-54.

[4]李愛雄.電子商務(wù)環(huán)境下圖片展示對消費者購買意愿的影響——品牌差異性和消費者涉入度的調(diào)節(jié)作用[J].電子商務(wù),2018(01):50-52+78.

作者:鄭達靜 單位:廣東省電子職業(yè)技術(shù)學(xué)校