電子商務平臺信用評價方法

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摘要：隨著大數據的快速發展，多家電商平臺在技術、安全、戰略等多方面進行創新，積極提高自身的信用水平，但無法避免刷單、商品信息失真、惡意差評等虛假信用評價問題。本文通過問卷調查分析消費者對電子商務平臺的信用要求，應用文獻分析法對國內外已有的電商信用評價模型進行探討，采用個例分析法論述信用評價單向性的不足，最后結合信息經濟學提出優化流量分配機制的建議加強評價監督機制，探索符合當今形勢的信用評價優化方法。

關鍵詞：電子商務；信用評價；優化探索

一、文獻綜述

電子商務信用評價是指買賣雙方交易完成后，在平臺規定的時間內，完成對交易對象和購買商品的評價。評價結果作為信用反饋信息，可能會影響雙方的信用等級和信用記錄，成為其他消費者電子商務交易決策的重要參考信息，在電子商務信用中處于核心地位。我國電子商務運營平臺起步較晚，特別是在信用評價層面存在不足，且在電商信用評價方法的優化方面不同的學者觀點不同。劉章發通過結合模糊分析法構建了評價模型，合理地將信用評價模型與大數據進行匹配[1]。周濤認為在交易前、中、后三個階段，消費者關注的重點不同[2]。張云起以三個維度構建大數據征信的采集結構:電子平臺交易數據、網絡軌跡數據、第三方數據[3]。唐小華從身份保障、交易監控、危機解決等三個方面分析目前國內外電子商務交易的各大網站在信用管理及風險控制等工作方面的主要現狀[4]。郭靜發現大多數電子商務信用評價都圍繞著eBay信用評價方法進行改進，卻沒有獲得實質性發展[5]。

二、大數據背景下電商信用評價現狀存在的問題

（一）信用評價的真實度不高

信用評價是消費者對商家認可程度的反映。首先，數據顯示79%的網購消費者選擇網購是因為其便利性，并沒有意識到信用評價的重要性，給出的評價過于簡單，缺少詳細的文字評價，若消費者在一定時間期限內沒有主動進行評價，系統會默認好評，這導致消費者無法得到商品的真實反饋。其次，交易雙方的信用評價機制具有不公平性，現有的信用評價機制對商家有懲罰約束，消費者的評價會影響商品的銷售，由此衍生了好評“現金返利”機制或者買家惡意評價都降低了商家信用評價的真實度，但對消費者幾乎沒有影響。

（二）信用評價等級設置過于簡單

包括淘寶網站在內的電子商務平臺的信用評價體系只有好、中、差和指定評級，對應的分數是+1、0、-1，且僅通過簡單的累加得到評價分。首先，雖然淘寶網針對售后評分設置了四大方面——寶貝與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度、物流公司服務，但商品的評價并未按照各項指標進行具體分類。信用評價指標設計的不足，會導致消費者對賣家的評價不夠真實全面。其次，商家過分追求好評率，也引發了一系列問題。其中最常見的就是更改差評，賣家與買家溝通協商解決后的結果為買家接受時，即可更改或刪除差評。據調查顯示，在接受調查的網購人群中，超過52%的人有被賣家請求更改差評的經歷，24%的人認為，差評擬補之后也不應徹底修改掉，平臺應該保留更改記錄或對相關評價進行標注。

（三）信用評價模型缺乏科學性

新開的網店由于評價等級不夠高，缺乏一定的顧客流量基礎，使得初期營業困難。對于一些具有知名度基礎的店鋪，在面對不同價值的商品時，金額越高的商品信用評價應該越嚴格，但電商平臺沒有按照商品的市場價值對賣家的信用進行有效劃分，使得評價金額比例機制不平衡。電商平臺的交易過程分為交易前、交易中、交易后，是一個動態的過程，從商品本身的質量問題、售后客服的服務態度再到整個店鋪的總體優化，不同階段的消費者對店鋪的評價不同。因為以往的評價只能代表過去這個店鋪的整體水平，平臺應該區分評價信息的時間價值，不可將其一概而論。（四）惡性信用交易事件頻發一些商家惡意雇傭消費者到競爭對手店鋪刷差評、投訴，從而影響競爭對手的店鋪評分。在“雙十一”等購物節此類現象頻發。一旦惡意投訴者的投訴生效，商品會立即被電商平臺下架。即使商家后期申訴成功，但商品從被下架到通過平臺的審查恢復上架需花費較長時間，時間差讓商家錯失了購物狂歡節的銷售機會，產生無法彌補的經濟損失。虛假交易、聘請專業的信譽團隊刷單好評、進行信用炒作等都是商家時常出現的失信行為。此外，一些消費者惡意競拍、濫用退貨權利、故意拖欠款項等隨意任性的失信行為破壞了市場競爭秩序和公平公正的網絡營商環境，使得惡性信用交易事件頻發。

（五）身份認證體制松散

目前，各電商平臺在注冊過程中通過自行監管完成對消費者的身份認證，缺乏專業、權威的第三方認證機構參與。并且各電商平臺為實現更大的“拉新”量、提升后續的“留存”和“轉換”比例，不斷簡化注冊者的身份認證程序，一個人可以申請多個同一電商平臺的賬號，并未強制要求賬號進行實名認證，使得身份認證體制松散，引發了監管漏洞，為某些商家投機取巧的刷單行為提供了便利條件。

三、構建雙向信用評定模型

通過前文分析，當前電商的信用評價方法存在兩個核心問題：第一，商家信用評價層次不夠，展示給消費者的評價信息質量不夠高；第二，消費者對商家的單向評價方式，使得商家在面對惡意購買和惡意評價時無能為力。基于此，本文構建了雙向信用評價模型，并提出以下改進建議。

（一）消費者對商家的評價方法

1.調整信用評價等級分層目前，大多數電商信用評價的等級設置為三級，好評、中評、差評，買方進行評價后，商鋪的信用值可能加+1、-1或者是0，這種評價模式雖然簡單易操作，但消費者的可選擇性不高。因此將三級評價體系更改為五級評價體系，即賣家獲得第一等級評級信用值+2；獲得第二級評級信用值+1；獲得第三級評級信用值0；獲得第四級評級信用值-1；獲得第五級評級信用值-2。這種評價方式能夠給消費者更多的評價選擇，在大多數情況下更能做出符合內心感受的評價。2.設置評價積分兌換規則電商平臺評價具有時間限制，成交后15天內未做出評價則默認好評，這種評價方式使得商家的信用評價偏高。一方面部分消費者本身沒有評價的習慣，另一方面部分消費者的消費體驗一般，認為沒必要特地進行評價。基于這種情況，建議對消費者實行評價獎勵機制（見圖1），消費者若及時真實評價，就可以獲得一定的信用積分，利用此積分可以換取相應的平臺購物優惠；消費者若沒有及時評價，商家的信用積分也不會改變，取消了默認好評。通過以上方式的調整可以提高商家評價結果的真實性，更好地為其他消費者提供有效的消費決策支持。3.對新老店鋪采取差異化的積分效應在電商平臺上，“馬太效應”顯著，先入駐的店鋪由于行業信譽處于強者恒強的狀態，而新入駐的優質店鋪由于其入市時間短、信用評分不夠等不具備市場競爭力，消費者的關注度較少，使之處于弱者更弱的狀態。針對這個現象，電商平臺上可以分兩個板塊，一是老店鋪，二是新店鋪，對二者實行差異化的評價方法。比如，在新店鋪開張一段時間內實行正積分雙倍獎勵制度，在這段時間內商家獲得的正向信用積分可以乘以二，這時該店鋪的信用評價效果就會被放大。同時將這種積分雙倍獎勵政策應用到消費者身上，即消費者對新店鋪評價獲得的積分可以翻倍，這樣也會大大提高消費者嘗鮮的積極性。這樣差異化的評價方式既可以達到對新店鋪的扶持，也可以促進行業中的各店鋪良性競爭，提供給消費者更優質的服務。4.建立第三方信用評價體系的基本架構通過采用實名制的方式提高電商平臺注冊的門檻，解決電商注冊ID身份認證體制松散等問題，增強注冊用戶來源的真實性和有效性。圖2為第三方信用評價體系的基本架構，通過引入一個具有專業性和權威性的第三方信用評價機構，綜合電子商務網站、銀行和政府部門搜集的各個維度的詳細信息，形成對商家和消費者客觀公允的評價。其中，電商網站提供交易雙方的注冊信息、交易內容信息、評價信息；銀行和政府部門主要提供買賣雙方過往的賬戶信用信息、個人征信情況等，將其公布于平臺方便交易雙方查詢，同時也會將雙方的失信記錄記錄在案。

（二）商家對消費者的評價方法

要想更真實、全面地體現該商鋪的情況，僅僅采用單向的評價方式是不夠的，買賣交易本質上遵循平等互換的原則，因此在信用評價過程中應該加入商家反向評價消費者消費的內容。1.加強消費者信用意識，注重評價的雙向性商家可以綜合退回次數、退回商品的完整度、退回時間等要素對消費者進行信用評價，評價結果會影響到消費者的信用積分，這種方式在一定程度上會減少消費者在一家店鋪反復惡意購買的現象。針對消費者在不同店鋪中發生的惡意購買行為現象，電商平臺應組織成立一個商家評價組織，共建一個關于消費者購買行為信用評價的數據庫。消費者退貨的次數占總購買次數的比例屬于合理區間，可以認定其為正常的購買商品行為；若退貨比例超過正常的區間值，商家評價組織可以對其采取限制退貨次數、縮短無理由退貨期限和退貨商品的類型等舉措。2.完善電商信用評價方法的相關立法目前，我國還沒有頒布系統的有關電子商務信用的法律，使得失信成本較低，侵害商家與消費者權益的行為沒有得到有效的懲戒，電商信用評價方法比較混亂，沒有形成統一的標準與體系。建議積極出臺與電商信用相關的法律條文，確認信用評價征集是通過合法正規渠道開展的,對評價主體進行實名認證，保證信用評價的真實性。建立失信懲罰機制，以此減少惡意差評、惡意退換貨等不良的電商競爭，提高失信成本。

四、結語

當前，電子商務市場日漸繁榮，但日益嚴重的信用問題成為了制約其進一步發展的主要瓶頸。我國現有的信用評價方法存在評價等級簡單、評價真實度不高、身份認證松散、惡性交易頻發等一系列問題，因此構建符合當今形勢的信用評價優化方法勢在必行。首先，在建立第三方信用評價平臺的基礎上嚴格執行實名認證，建立全社會覆蓋的信用網絡，增強信用評價的合理性和客觀性；其次，加強信用意識文化宣傳，注重評價的雙向性，使交易雙方的信用評價更具有公平性；再次，建立相關的失信懲罰機制，增加失信成本，將失信行為留存檔案，并根據其失信程度削減信用度；最后，完善電商信用評價方法方面的立法，對電子商務市場進行信用監督，保障信用信息的透明度，在制度層面助力電子商務的健康發展。

參考文獻

[1]劉章發.大數據背景下跨境電子商務信用評價體系構建[J].中國流通經濟,2016,30(6):58-64.

[2]周濤.面向交易全過程的電子商務信任研究[D].武漢:華中科技大學,2007:1-2.

[3]劉景艷.大數據背景下跨境電子商務信用評價體系的構建[J].財會月刊,2016(14):41-45.

[4]唐小華.電子商務信用評價體系建構研究[D].北京:首都經濟貿易大學,2016:35-40.

[5]郭靜.C2C電子商務動態信用評價模型研究[D].秦皇島:燕山大學,2019:46-50.

作者：艾婷 董清雨 方和珣 王菊 單位：安徽財經大學金融學院