電商平臺商品信息可視化營銷標準分析

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摘要：隨著移動電商的迅猛發展，各大電商平臺中同行業品類的競爭越來越激烈，中小店鋪為了提升銷量，在電商視覺營銷中夾雜“虛假”“夸張”的信息傳達，導致消費者日益激增的差評和退貨現象，本文通過搜集阿里行業大數據關于“差評”的相關關鍵詞，結合各品類商品特點編寫電商平臺商品信息可視化營銷標準，進行規范行業商品信息傳達的真實性和導向性。

關鍵詞：信息可視化；電商；營銷標準

一、消費者層面網購困境分析

（一）消費者網購困境現狀

截止2021年，我國網上零售額達11.76萬億元，其中，實物商品電商網站上零售額達9.76萬億元，占社會消費品零售總額的24.9%，我國網絡購物用戶規模達7.82億，占網民整體的79.1%[1]。銷售額越來越高，市場規模越來越大，網購人群和電子商務店家也隨之遞增，但數字背后是一系列的問題，淘寶市場在商品價格方面雖然透明，但由于產地不同，商家不同，貨源不同，導致產品質量魚龍混雜，而刷單、刷好評現狀愈演愈烈，電商平臺雖出臺了相關懲罰扣分政策和監控系統來抑制和扼殺電商刷單、刷好評對行業公平性的沖擊，現階段大量商家刷單利用系統檢測的漏洞和第三方社交軟件來配合刷單刷好評，為一些商品質量很差的店鋪作掩飾，混淆消費者試聽，讓消費者無法正確判斷出店鋪所銷售的產品質量是否過關，而刷單“好評”的背后隱藏著許多產品質量問題，在電商大環境下產生了一系列網購困境，其中包括購物中品牌比較、店鋪比較、評價信息篩選和處理，產品信息篩選和處理等問題上均處于較混亂水平。

（二）消費者網購困境影響因素

消費者主觀退貨意愿與顧客退貨險購買行為、網購頻率、購物平臺訪問習慣、產品評價瀏覽行為、產品挑選等消費行為顯著相關[2]，而消費者客觀退換貨離不開淘寶和電商的賣家一系列不規范操作而導致，研究表明在線商家索要好評的行為是造成消費者差評行為的重要原因[3]，商家的故意可視化營銷行為降低了消費者的評判能力，掩蓋住了商家產品背后的質量問題，而背后究竟掩蓋了什么，這里利用淘寶行業大數據和淘寶指數來進行相關關鍵詞挖掘分析，這里以“淘寶差評”為關鍵詞進行大數據分析，人群畫像如圖1所示。圖1　“淘寶差評”關鍵詞詞云人群畫像根據淘寶指數人群畫像中顯示，涉及門類剔除掉非淘寶電商系內容關鍵詞后，淘寶差評高頻關鍵詞涉及品類有：書籍、影視音樂、教育培訓、休閑愛好、生活、家電數碼、服飾等，利用文本分析，查找每個類別下的關鍵詞詞云，找到其中的共性特征詞：色差、產品型號不符、圖文不符、質量、注意事項等。進入淘寶各品類店鋪的評論區進行差評內容分析，其中色差是因為店鋪商品海報在后期PS過程中夸張式的調整色彩飽和度、色調、明度亮度等關鍵參數，或者過分的添加攝影燈等導致消費者收到實物后與店鋪海報宣傳的外觀不符，或部分動態視頻添加渲染濾鏡也會導致色差。產品型號不符是由于部分產品由于產品自身生產設備問題，導致產品尺寸與常規尺寸不符，尺碼偏大或者偏小等情況，或者在商品詳情頁中利用“非生活”狀態下產品的最優狀態圖片渲染氛圍，誤導消費者在日常使用中產生極度的落差感。圖文不符原因的真實原因在于，商家為過度宣傳產品美好的一面，利用大篇幅鼓吹產品的外觀，而忽略產品的適用性和功能，導致消費者產生偽需求。其他的一些差評是由于商家在數據可視化上避重就輕，把部分刷出來的好評放置在消費者觀看產品介紹頁的顯眼位置，再利用紅包返利等手段消除差評，從而誤導未購買的消費者。

二、各品類商品信息內容展示重點

電商平臺商品信息可視化營銷標準由校企聯合發起制訂，其流程見圖2所示；通過對大數據“差評”字段文本分析，得出網購困境的影響因素，找出其中關于美工營銷方面的問題，這里我們從技術參數層面、美工結構標準層面、營銷信息層面三個部分來構成可視化營銷標準，首先從營銷信息層面分析；這里先理解什么是可視化，數據信息可視化在電商領域就是把產品信息和相關詳情利用圖文、視頻語言可視化的展示給消費者的過程[4]，由于大量的電子商務商家在產品數據可視化營銷方面形成了一種行業不成文的“習慣”，就是過度美工、美化和信息過載，未對各自品類消費者真實數據需求做出更新和反應，取而代之的是商家想讓消費者看到哪些內容，而不看哪些數據內容，電商時代魚龍混雜的商品信息已無法被消費者有效的接收、處理和利用判斷，這就是誤導[5]，以下對電子商務八大品類進行分析和歸納，聯合江浙滬皖多家校企產業合作電商公司總結出商品信息可視化展示的重點，如表1所示。表1中分為商家誤導（夸大）點和商品信息可視化重點來對照，可以看出大部分商家都在避重就輕，商品信息的可視化導向為吸引消費者下單和購買，所以重點在容易影響和感染消費者的地方下功夫，例如服飾服裝方面，商家誤導（夸大）在于宣傳和鼓吹特級模特上身后的穿著效果，并利用濾鏡或者調色，過分美化消費者腦補中上身效果后的虛假自我認知，極易產生因色差和尺碼不符導致的差評和退換貨問題；其次美妝護理方面，商家利用圖文和視頻重點宣揚品牌調性、風潮，再者夸大美妝護理后效果，這里是商品信息虛假和不對稱的重災區，各品類商家應對應可視化重點展示歸納表，讓消費者想知道的信息，用顯而易見的方式重點展示給消費者。

三、商品信息可視化營銷結構標準

電商行業商品頁面可視化水平沒有一個統一的標準各行其道，有一定規模的店鋪會濃墨重彩去裝修店鋪，小的店鋪會比較“撿漏”，而處于中間層級的中小店鋪面臨刷單日益“透明”的電商市場，銷量、好評和模板化優美的視覺夸大漸漸掩蓋了產品的質量問題，購買推廣的流量大戶掩蓋了性價比的中小優質商戶。普通中小企業為了趕上市場的“步伐”，紛紛聘請專業美工套模板去美化商品宣傳頁面，大企業流量越來越多，小企業越來越浮夸，卻又難以生存下去，這就是惡性循環；除了上面提到的各品類商家需要重點告知消費者的部分外，電商行業急需數據可視化新模式供消費者綜合評價和判斷，產品信息可視化行業規范和標準如圖3所示。這里從消費者角度出發，總結出電商淘寶購物，在保證市場公平的前提下，消費者應該從商家獲取哪些信息來源，來分析出電商數據可視化行業標準的5大維度，淘寶商品詳情頁內容設計需包括（可視化標準維度1、3、4、5），店鋪首頁需包含（可視化標準維度2），第一維度是產品信息，其中包括產品的名稱、型號、規格、數據、種類、參數、功能、外觀、材料等基礎信息，第二維度是行業數據，這里的行業數據包括消費者評價，銷量、投訴率、店鋪信譽、包括歷史價格趨勢波動圖，這些數據建議淘寶官方建立平臺機制，在每家店鋪的首頁強制性開辟一個板塊，可視化的顯示出這些數據，因為是官方數據所以不能由店家自行設計和造假，給消費者一個比較客觀的判斷依據，而現階段淘寶平臺顯示的僅僅為店鋪的銷量和評星，評星只有紅色（高于行業水平）、綠色（低于行業水平）兩種模式，沒有具體的行業數據來的直接，有點店鋪是新店鋪，但是行業排名不行，不代表其產品質量和售后不行；第三維度是服務信息，包含物流信息、賠付方式和條件、退換貨原則、正品保證等參數依據；第四維度是可視化的形式，其中包括圖文、視頻、圖表、動畫、3D交互等，其中主流運用圖文和短視頻；最后一個維度是美化程度，包括產品比例、顏色、外觀、性質、大小參照等信息，這個維度是最重要的，其他維度的意義是需要存在，而第五維度的意義在于美化的參數設置，在考慮營銷需要的情況下允許利用后期進行適當的調整和修改，但是超過一定的參數就會產生巨大的差異性，所以利用學校的美工實訓室來進行實體產品拍攝，分別進行后期不同參數調整后的對比，總結出下面美工可視化后期參數調整指標閥值區間。在實驗中，產品比例問題容易產生誤導的是相對的大小，雖然比例是等比縮放，但是在沒有參照物的情況下容易造成視覺誤差，例如某寶上出售的便攜式超薄MINI本，圖片上顯示非常小，但是實際尺寸可能普通的女士背包裝不進去，這就是沒有參照物下的心理誤導；在色差方面容易產生問題的就是色調、飽和度兩個方向，一般美工后期不會觸碰修改色相，所以這點忽略不計，色調上上下差值2個點，色溫上下差值1個點即可；飽和度方面是修改參數的重災區，因為高飽和度會讓顏色豐富而鮮艷，這里閥值在上下18個點左右的參數空間變動，在保證沒有色差的情況下，還有一定的美化作用。第二階段是提亮產品，亮度對比度會一定程度上改變產品的外觀狀態，但是影響不大，不管是后期調整還是前期打光拍攝，帶來的效果都在允許范圍內，這部分給出的參數考慮是提亮產品的最優值區間，高光（-20，+35）、亮調（-7，+7）、暗調（-8，+8）、陰影（-12），能達到一個比較明亮潔凈的產品狀態。最后階段是產品質感問題，這部分大多數商家后期喜歡加入美化濾鏡，例如韓版服裝產品，后期會添加韓國效果濾鏡，這個濾鏡會給產品帶來一層偏黃褐色的暖色調，會改變產品顏色，產生色差，所以建議禁止使用濾鏡美化；如果利用CameraRaw插件來調整，會用到Dehaze效果插件，參數上下浮動在-4～+8區間，顆粒化幅度在15點以內即可。

四、行業標準推廣與思考

電商行業可視化營銷要想規范離不開淘寶官方的變革和行業內部自省，首先淘寶官方需要對平臺進行深化可視化改造，將“行業大數據”“店鋪大數據”不僅以服務訂購的形式提供給商家，還要以公開的形式在客戶端展示給消費者，讓店鋪在平臺上無處遁形，自然優勝劣汰，電商行業競爭公平性會逐漸恢復，其次是行業內部自省，大中小店鋪商家應盡快形成共識，圍繞著產品本身、產品信息、產品數據開展營銷宣傳活動，可視化營銷標準可以形成模塊化供各品類電商店鋪參考和快速套版，另一方面電商平臺應加大和改進對刷單行為的監管與懲戒力度，從平臺內部保證競爭的公平性。未來的建設思路是將跨學科融合理念加入專業群課程建設中去，不僅僅是電商美工單一專業進行整合，應放眼整個專業群，從新零售的頂層進行融合邏輯設計，融合電子商務、市場營銷、物流管理、門店管理等，把握未來新零售發展脈絡與行業體系，健全專業群課程體系，推動行業新標準的建立和應用。近兩年高職院校尋求多點開花、讓更多的中小型企業進駐職業教育的工作中來，電商專業前后與三只松鼠、凡臣電商、蕪湖貝石商貿有限公司、蝶愛電商有限公司、蚌威電商有限公司等本地多個中小型企業達成校企深度合作，蚌威電商帶著他們的車載產品來到學校電子商務美工實訓室，從商品的攝影棚采集到后期的產品精修、再到最后的電商店鋪的詳情頁設計、淘寶主圖采用新型行業美工標準，其設計均由學生負責制作和設計，從中評比挑選部分真實上傳店鋪實際應用，目前有多位同學已成功留在電商公司成為項目及美工負責人。行業標準推廣方面任重而道遠，首先是因為淘寶內部關于店鋪裝修代碼模塊允許自定義的開放，只要不涉及違反法律和違反淘寶規定的可視化營銷均可以上線，在沒有框架約束下“浮夸”“虛假”“擦邊球”等一系列問題就有機可乘，行業標準的推行只能自上而下，從電商大企業、龍頭企業發起，電商行業協會牽頭實施，另一方面在電商運營和電商美工培訓上添加可視化營銷標準培訓，統一行業美工的“趨勢”，這樣從人才培養到用工單位雙向合力去扭轉行業亂象，電商數據可視化標準就能逐漸深入推進，保障未來電商平臺平穩發展。

參考文獻：

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[2]李明芳.網購顧客主觀退貨意愿度量及其與消費行為相關關系[J].中國流通經濟，2017，31（04）：17-24.

[3]畢達天，楚啟環，曹冉.基于文本挖掘的消費者差評意愿的影響因素研究[J].情報理論與實踐，2020，43（10）：137-143.

[4]黃靖越.基于知識圖譜的美妝產品信息可視化設計與研究——以口紅產品為例[J].中國傳媒大學學報（自然科學版），2020，27（05）：32-37.

[5]于殿隆.零售網站商品信息質量控制[D].吉林大學，2017.

作者：薛瑞昌 汪琪 單位：安徽商貿職業技術學院