人物解碼管理論文

時間:2022-07-30 10:16:00

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人物解碼管理論文

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點是產(chǎn)品訴求,而現(xiàn)代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號信息,一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用,人們買進(jìn)一種商品,同時也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份,確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求;符號;廣告;形象;消費(fèi)

在當(dāng)代社會生活中,廣告是最具影響力的一種,正如丹尼爾·貝爾所言:“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?!雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會新價值觀的預(yù)告;大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu);它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素;由于影響并刺激了需求,消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在;在社會問題如環(huán)境方面,廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象,有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱,商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益,于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者,使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點,馬爾庫塞的觀點頗具代表性,他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實需求和虛假需求,虛假需求是外界強(qiáng)加給個人的:“大多數(shù)流行于世的需要,要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi),與他人同愛同憎,都可以歸類為虛假需要的類型?!雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求,更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出,20世紀(jì)初期,美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群,為了替他們創(chuàng)造出一些需求,廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身,在廣告中訴求的重點轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造,此時,重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實需要無關(guān),而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的,那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣,廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出:“如果我們真的是那么惟物是問,那么就使用物品這個層面的生活來說,我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān),而且愚蠢無聊。比如,光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉,說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā),或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就了了,何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識,就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到,在當(dāng)代社會,人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義,這不無道理。但他的基本論點是,一個物品的意義,按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會,物品只會被當(dāng)成具有實用價值而無社會意義的物品,從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此,筆者認(rèn)為,正是由于很多人接受了這樣一種觀點,他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究,都已經(jīng)提供了充分資料,顯示物品對人們之所以重要,不但是因其效用,而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為,我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要,任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的,因而它是社會性的。實際上,人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子:英國工人階級需要啤酒,法國工人階級需要葡萄酒,人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明,而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出,廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用,廣告在某種意義上確定了人的身份,確定了人本身。

關(guān)于物的論述,最起碼應(yīng)該認(rèn)識到,人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候,物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會或個人所具有的價值與嗜好,是因為物品除了因其物理功能而被使用外,更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產(chǎn)品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文,巴特認(rèn)為,物品載有“隱喻”的意義,它們帶有廣泛的聯(lián)想,起著“符號”的作用。以葡萄酒為例,巴特這樣描述:“在法國人的感覺里,葡萄酒有如一種魔力,非常獨(dú)特的,就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料,相對于荷蘭母牛的奶,或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分,因為它不僅為道德提供了基礎(chǔ),也為環(huán)境提供基礎(chǔ);它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活,那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺,有如某種異國情調(diào)的東西:科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初,是坐在一張家中的桌子前,上面有一瓶啤酒,在一種奇特的特殊情況下,代替了熟悉的紅酒酒液,全國為之騷動;這就像一個單身國王一樣,令人難以忍受。在這里,葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?!雹萘_蘭·巴特致力于揭示對象、環(huán)境及事件的社會心理功能,認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出,任何的器物使用都有其文化背景,即便是日常生活中最為世俗平凡的物品,當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動之際,也是在一層符號意義中介里完成的。相當(dāng)長的時間里,中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動電話出現(xiàn)后,許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而,電話業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張突破了中國的防線后,權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個重大課題。分析有關(guān)電話的廣告,可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案:

標(biāo)題:非一般尊崇感受

正文:諾基亞8850,自然流露的成熟魅力,映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面,雅致的白色亮光屏幕,配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能,盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850,歷經(jīng)千錘百煉,品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范,在諾基亞,我們稱之為科技以人為本。

整個廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求,而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色,尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片,一個具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象,更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價值,一個轎車廣告不會只說:“你看這轎車不錯,它會跑!”廣告會用無窮的聯(lián)想和暗示,為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中,一部轎車可以是“氣派而華麗”,或者是“純真而自然”;可以是“瀟灑而快樂”,或者是“沉穩(wěn)而凝重”;可以是“顯示出您輝煌無比的成功”,也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能,欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線,而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發(fā)現(xiàn),“使用價值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱,而“符號價值”則日受矚目。

人類在使用器物的時候,并非只是關(guān)注其實用性,因此,透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告,也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義,反映了人類深層感受的需要。因此,當(dāng)我們審視日常廣告時不難發(fā)現(xiàn),廣告的訴求,從商品使用價值的直接陳述,轉(zhuǎn)換到了隱喻的價值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身,訴求的重點轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營造,此時,重要的是,人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知,在我們的文化形態(tài)里,光是物品本身還不能算數(shù),假使要把它們推銷出去,還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此,我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告,拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶,另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的,是想喚起消費(fèi)大眾對當(dāng)代社會問題的注意,同時告知大眾,貝納通對社會的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材,富有驚世駭俗的沖突性,且表現(xiàn)手法極為大膽,戲劇效果強(qiáng)烈,在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩,有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中,貝納通廣告卻贏得了多個獎項,同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。

由于消費(fèi)需求的多樣化,當(dāng)人們選擇商品時,比起商品本身的普遍的使用價值,他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題,“符號價值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此,對廣告商來說,只要能夠控制符號系統(tǒng),就可以讓商品產(chǎn)生任何意義,此時商品與實用性無關(guān)。在這個過程中,卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20,明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時;90年代初,廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上:無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽,當(dāng)一群人奮力將一個巨大的“人”(也是A之略體,A為太陽神Apollo的第一個字母)字從地面拉起,使之頂天立地,沐浴在太陽的光輝中時,光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值;1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告,電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說:“孔府家酒,叫人想家”,其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié),并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號學(xué)方法時說:“在廣告中,常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的,以及關(guān)于家庭生活的?!雹咄ㄟ^廣告,消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時候,他們不光是“使用”對象,用薩特的話來說,“他們同時也買進(jìn)了一個觀念,而且對這個觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說:你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌,它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào),從容展開畫面:一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父,很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村,既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水,一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了,祖父送孫子上火車。開車前,祖父越過鐵軌,爬上對面的月臺,在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?;疖囬_動了,祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去,而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時,畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕:“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文,我們從中發(fā)現(xiàn)了每個人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析,我們可以認(rèn)為,不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi),也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式,而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系,來獲得一種身份和意義。法國的社會學(xué)家博德里亞指出,我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂,不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺,而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說:“我買了,因而我就是?!保↖shop,thereforeIam)

注釋:

①丹尼爾·貝爾著:《資本主義文化矛盾》,趙一凡等譯,三聯(lián)書店出版社1989年版,第116頁。

②堤清二著:《消費(fèi)社會批判》,朱紹文等譯,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版,第17頁。

③⑥湯林森著:《文化帝國主義》,馮建三譯,上海人民出版社1999年版,第240頁。

④同上,第236頁。

⑤羅蘭·巴特著:《神話——大眾文化詮釋》,許薔薔等譯,上海人民出版社1999年版,第67—70頁。

⑦戴維·巴勒特著:《媒介社會學(xué)》,趙伯英等譯,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1989年版,第109頁。

⑧杰姆遜著:《后現(xiàn)代主義與文化理論》,唐小兵譯,北京大學(xué)出版社1997年版,第221頁。