衛星電視市場管理論文

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雖然很多省級電視頻道上星的最初，是想作一個面向全國尤其是北京展示本地形象的“窗口”，但各電視臺很快就意識到，衛星電視更是一個向全國銷售節目的“渠道”。這正好與整個國家改革開放，建設社會主義市場經濟的大背景相吻合：20多年的改革開放，不僅使電視行業的市場意識和市場能力大大增強，更使得整個國家的市場一體化程度極大增強。全國性的商品流動和品牌營銷所帶來的全國性廣告投放的增長，對全國性電視市場產生了巨大的需求，更為其提供了強大支撐和動力。另外，省級電視頻道的上星傳播，既讓原來拘囿于特定行政區域的電視頻道進入全國市場，也使得區域封閉的電視市場不得不迎接其他衛視的進入，直接導致了全國性電視市場的形成。可以說，起初為滿足中央電視臺對外宣傳需要和解決各省、區偏遠地區電視覆蓋問題而發展起來的衛星電視，如今已經成為中國媒體市場中最為活躍，競爭極為激烈的領域之一。

如何在全國性的衛星電視市場中取得競爭優勢，微觀經濟學中的“市場力（MARKETPOWER）”理論，為我們提供了一個有效的研究工具。薩繆爾森說：“一個或一組企業對某一行業價格和生產決定的控制程度。[1]”市場力存在于一定的市場結構之中。在完全競爭的市場中不存在市場力，在絕對壟斷的市場中沒必要討論市場力，只有在壟斷競爭和寡頭壟斷的市場中，市場力才發揮作用，而所謂壟斷競爭，是指市場中有很多競爭者，所謂寡頭壟斷，是指市場由少數幾個競爭者所控制。

一、中國衛星電視的市場結構

目前，我國已有中央、省和副省級、專業頻道和境外有限落地4種類別，90余個衛星電視頻道，計有中央電視臺14個頻道和11個省級衛視的單頻道覆蓋人數超過了4億，也就是說，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標準，在中國衛星電視市場上的競爭者已經達到25個。如果從覆蓋率的角度來看，中國衛星電視市場處于有很多競爭者的壟斷競爭階段。但從收視份額來看，情況則有所不同：

表一2005年8月中國11個城市的衛視市場份額

（18：30―24：00）

觀察上表可以發現，由衛星電視構成的全國性電視市場，只占全國總收視的三分之一強，而且明顯地向少數幾個頻道集中。為了進一步說明問題，我們還可以進行市場集中率分析。市場絕對集中率又稱CRn指數，它通常用來測量一個市場的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計算公式為：

對于一個特定市場，一般測量4家企業集中率或8家企業的集中率，也就是說，n的取值通常為4或8。根據上表左側的數據求解：

a）4家企業集中率

CR4=收視份額前四位衛星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

CR4=0.156363637/0.432727276

CR4=0.361345≈36%

b）8家企業集中率

CR8=收視份額前八位衛星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

CR8=0.249090909/0.432727276；

CR8=0.57563≈58%

(“全國性電視市場的收視份額”系指由衛星電視組成的全國性電視市場在全國收視總量中的份額)

也就是說，市場份額大的前4家衛視頻道占到了整個全國電視市場份額的近4成份額，市場份額大的前8家衛視頻道占到了整個全國電視市場份額的近6成份額，前者顯示整個市場的集中度比較高，更接近壟斷競爭狀態，而后者則顯示整個市場的集中度相當高，更接近寡頭壟斷狀態。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數在8個左右，實際上，我國電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是CR4更為合理。

由于不少省級衛視是省級電視臺第一套節目上星，它們原本就在本地占有較大的市場份額。如北京衛視在北京市的市場份額達到12%，但它在全國其他地方的市場份額并不高。因此，再計算上表右側剔除了各家衛星電視在本地的市場份額數據：CR4=0.395403≈40%；CR8=0.629889≈63%（計算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省級衛視在本地的市場份額后，市場的集中度顯著上升。當然，這種計算方式也有缺憾：它對沒有“本地市場”的中央電視臺諸頻道并不產生任何影響，只是減少了各省級衛視的市場份額）。

折中考慮，通過市場集中度計算所得出的結論是：中國衛星電視市場處于壟斷競爭和寡頭競爭的中間狀態。

二、中國衛星電視的市場力分析

盡管沒有一個能在實際操作中精確度量市場力的公式，但是，經濟學家提出了一些描述市場力的方法來幫助理解市場力的如何存在、如何發揮作用，以及其內在邏輯。譬如需求彈性，它的表達式為：

拋開繁瑣的定義和公式，其實需求彈性表達的產品或服務對消費者來說不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節目對觀眾而言越不可替代、就所有的電視節目的水平而言越更值得看、與看其他電視節目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場力就越大。人們認為電視是在兩個不同的市場中完成經營活動的：觀眾付出觀看廣告的時間，購回欣賞節目的時間，電視臺將觀眾觀看廣告的時間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：E=廣告投放量變化的百分比/廣告價格變化的百分比

10年來廣告主對中央電視臺廣告標王的狂熱爭奪，生動地說明了CCTV-1的市場力大小：

表二十年來中央電視臺的廣告標王

安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應該寫為：

E=觀眾收看節目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比

它所描述的，是觀眾愿意花多少時間接受廣告以欣賞節目，或者說，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時間以購買欣賞節目的時間。湖南衛視2005年夏季的“超級女聲”節目在全國掀起的熱潮，為媒體市場力分析提供了另外一個生動的例證。

這個唱歌選秀節目幾乎成了一場全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調查表明，湖南衛視的收視份額已經達到3.55%，超過專門播放電視劇的CCTV-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的CCTV-3（3.27%），躍居第二，僅次于CCTV-1（5.45%），超級女聲總決賽的隨片廣告報價高達每15秒11.25萬元，超過了CCTV-1黃金時段電視劇最貴的每15秒11萬元的廣告報價。9月份，湖南衛視播出韓國電視劇《大長今》，雖然根據國家廣電總局規定被安排在晚上10點的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報》就報道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開始播，首先要進行一輪贊助商的廣告，之后才正式開播。在10：30左右就會再插播廣告，廣告有將近10多個，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時候就又會有廣告，等廣告結束后就只有片尾曲了。花1個小時看1集，光廣告就要看20分鐘，實在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統計，其在全國11個樣本城市的平均收視率達到4.3%，市場份額達到15%。媒體研究人員感到：“10點檔的節目能達到這個收視率，已經相當厲害了。”還有同行表示：“除去自辦節目不說，同樣電視劇，湖南衛視總能高出同步播出的其他衛視”[6]。

圖一湖南衛視全國市場份額資料來源：根據《中國廣播影視》、《每日經濟新聞》、NielsenMediaResearch收視調查數據整理

“10點檔的節目能達到這個收視率，已經相當厲害了”，說明觀眾愿意為節目等得更晚，付出更貴的時間成本；廣告超量說明觀眾在支付更多的廣告時間；“同樣電視劇，湖南衛視總能高出同步播出的其他衛視”，說明就頻道而言，其他衛視對于湖南衛視的可替代性較弱，也就是說，湖南衛視已經具有較高的市場力水平。湖南衛視能開出和CCTV-1差不多的廣告報價，也就是順理成章的事情了。

可以說，從中國衛星電視市場來說，CCTV-1具有不容置疑的市場力，因此雖然廣告競標價格居高不下，大多數標王的最終結果也并不如愿，但還是保持強賣方市場的態勢不變。而湖南衛視等少數省級衛視市場力經過多年蓄勢，目前也已達到一定水平。

三、影響衛星電視市場力的因素

由于競爭者的進入和替代，會削弱目前的市場力，所以只有存在比較強的進入壁壘時，市場中的企業才能擁有較高水平的市場力。進入壁壘有很多形式，如規模經濟、要素壁壘、品牌效應、消費者鎖定、網絡外延、政府設置的壁壘等[7]。

1、規模經濟。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。而電視市場的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛星電視競爭的關鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺尤其是CCTV-1具有其他衛視不可比擬的優勢。各地衛視雖然沒有中央臺的政策資源，主要靠自身努力來進行推廣，通過交換、補償、協議定價、廣告分成等方式進入有線電視網絡，但從今年初的全國30個中心城市衛星電視入戶率調查情況來看，省級衛視的覆蓋率已經和中央電視臺相差不大：

表三各衛星頻道在全國30個中心城市的入戶率

但隨著市場競爭的加劇，尤其是“網臺分離”導致的電視臺和有線網絡之間利益分離，以及“上星運動”導致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發生新的變化。觀察上表可以發現，CCTV-9、CCTV-12和CCTV少兒頻道的入戶率已經低于大部分省級衛視頻道。而對于地方衛視來說，落地的挑戰來得更直接。據估算，如今一個衛星電視頻道要完成全國市場覆蓋，起碼需要支付6000萬元以上的落地費用，如果再算上上星傳輸的數百萬元費用和數千萬元的節目制作費用，一個衛星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴大覆蓋所增加的邊際成本就會大于因此而增加的邊際收入，形成規模不經濟，從而不得不從全國覆蓋的市場中退出。

可以預計，包括中央電視臺各頻道在內，全國衛星電視的覆蓋率將在近年出現明顯的兩極分化。CCTV-1將因其特殊地位和政策優勢將保持第一的位置不變，CCTV-2、CCTV-6、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8、CCTV新聞將與湖南衛視、安徽衛視、浙江衛視、上海東方衛視、山東衛視等在同一個起跑線上競爭，也許在某種情況下還會處于劣勢——因為中央電視臺不可能，也不能夠為自己任何一個頻道開付費落地的先例——因此，即使是CCTV字號的弱勢頻道，也可能將和其他沒有能積聚起市場力的省級衛視一樣，在規模經濟的作用下，進入弱者更弱的惡性循環。

2、要素壁壘。要素壁壘是指對于原材料的控制，它也是影響市場力的重要因素之一。節目就是電視頻道的原材料。在中國電視市場，大眾最喜歡收看的節目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見圖二）。在衛星電視領域，通過采購方式來對要素的壟斷，主要體現為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節目的社會化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認新聞和體育賽事不是由電視臺生產出來，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節目的價值本質上也是由新聞和比賽本身的價值而不是闡釋、解說和制作技巧來決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉播，也就和電視劇的采購分銷沒有什么差別。而綜藝節目，倒更多地是在電視播出過程中完成生產和銷售的，因此，如果說要在綜藝節目領域形成壟斷，則要靠創新能力和制作能力，以及與之相匹配的經營能力等“原材料”了。

圖二全國79城市節目收視份額2004年1-9月資料來源：央視-索福瑞公司

中央電視臺在新聞“硬資源”的絕對優勢不容置疑。地方衛視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛視《晚間新聞》征集全國各地的逸聞趣事，江蘇衛視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺作為國家臺的視野之外的新聞資源。唯一有實力進行正面競爭的，只有上海文廣新聞傳媒集團所屬東方衛視。它通過與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭取新聞“硬資源”；同時，通過后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛視成立之初提出的“怎么說”[8]，來增加說明、分析和評論等“軟資源”。不過，由于宣傳紀律上對跨行政區域輿論監督的管理，由地方政府設立的地方衛視即使在“怎么說”上，其實是很難對中央電視臺尤其是CCTV-1構成有效競爭的。當然，新聞節目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設置，但議題設置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規模經濟”的支撐。

2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團以東方衛視為播出平臺，用1.5億元的對外報價買斷了2004年開賽的“中國足球超級聯賽”三個賽季的全國性電視播出版權。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺之外的地方電視臺手中[9]。但由于兩個原因，地方衛視很難有更大的進展：首先，2000年1月24日國家廣電總局《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》，將國內外重大體育賽事的統一采購權、定價權、分配權、標準制定權都明確給了中央電視臺；其次，2008年北京奧運會的舉行，還將進一步為中央電視臺加強在體育賽事領域的絕對優勢提供契機。

這樣看來，除中央電視臺各頻道之外的其他衛星電視能夠爭奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節目。因此，全國衛視自覺不自覺，主動或被動地走上電視劇和綜藝節目的同質化競爭，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經是一個完全競爭的市場，首先從供片方來說，已經完全市場化、社會化，既可以以單集6、70萬元的價格賣給中央電視臺，也可以先走全國城市臺首輪發行，再賣給省級臺和衛視頻道；其次，從播出方來說，作為最大眾化的節目類型，沒有任何電視臺會對此掉以輕心，放棄競爭；最后，從購買方——觀眾來說，口味多變，地域差異大，而且是在數十個電視頻道所組成的電視劇超級市場中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”。可以說，盡管誰也離不開電視劇的主要支撐，但通過對電視劇資源的壟斷來形成在全國電視市場中的市場力，難度和風險系數極高。

最后是綜藝節目。這是一個定義含混，外延極大的筐，如今已經不僅是《春節聯歡晚會》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛視的《快樂大本營》、《真情》、《超級女聲》；東方衛視的《萊卡我型我秀》、《今天誰會贏》、《花開中國》、《創智贏家》；CCTV-2的《幸運52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《夢想中國》；廣西衛視的《尋找金花》；河南衛視的《百姓擂臺》；江蘇衛視的《情感地帶》；安徽衛視的《超級大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛視的《超級星秀場》；江西衛視的《生活新發現》等具有娛樂、休閑、流行、競技、生活等各種元素在內的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂節目。可見，這一產品滿足的是人們娛樂休閑需求，它與另外三種“原材料”的區別在于：它是生產出來的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創造的（因此不是電視劇）。因為它主要是靠生產出來的，所以任何電視機構都不具備先天的壟斷優勢，因為它是需要觀眾一起參與創造的，國家電視臺可能反而缺少優勢，誠如李詠所言：“央視是國家大臺，這一定位決定其必需代表國家主流意識形態所倡導的審美走向，也決定了央視制作的電視節目必須是大氣的、有品位的、時代感強的、民族性強的、符合中國受眾收視習慣的”[10]，換言之，中央電視臺的節目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開的地方。這也就是“夢想中國”不敵“超級女聲”的原因所在。由于綜藝節目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國衛星電視市場要素爭奪的熱點。

3、品牌效應。品牌效應在電視市場中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領略新知識和享受新娛樂的體驗，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗以及這種新體驗對他們有多少價值，觀眾只有“消費”了電視節目之后，才知道是否需要和值得，對電視頻道的另外一方消費者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據過往的經驗和數據來進行消費，從而降低付出不可測機會成本的風險。隨著上星運動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到：電視也正由節目的購買、制作、播放的競爭階段，進入到品牌競爭的時代。從2003年開始，各家省級衛視就開始了一股更改頻道標識和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實既缺乏市場特點，更缺乏節目內容的支撐，真正能做到特色明顯、內容相當的頻道，也就是上海東方衛視、重慶衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視、福建東南衛視、廣東衛視、旅游衛視、湖南衛視、江西衛視等十來家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨斗的地方衛視頻道，都難以形成與多頻道、集團化運作的CCTV相抗衡的影響力。倒是重慶衛視等推出的方言節目，因為其地域和文化的壁壘，倒是有可能在一定區域內，形成獨特的品牌識別和品牌影響。

4、消費者鎖定和網絡外延。消費者鎖定使得原有的消費者繼續保持消費，而網絡外延使得新的消費者不斷加入進來。在電視市場中，消費者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉換成本，譬如無法進入劇情，重新了解復雜的人物關系。網絡外延則可以理解為：當一檔節目的觀看人數增長到一定的數量時，它的提供公共話題，建立共享空間，增進人際關系的傳播學價值就隨著觀眾數量的增加日益增強，這就使得其他還沒有觀看這個節目的人不斷加入進來，形成一個“滾雪球”效應。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長，而且電視劇的拍攝期間會冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因為拉長消費期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費轉換的成本，形成消費者鎖定，同時產生滾雪球效應，形成網絡外延。不過，與通過購買有線電視網絡節目包和直播衛星解碼卡的中長期消費決策不同，由于遙控器的存在，目前我國電視市場的消費者是極為活躍和易變的，消費者鎖定和網絡外延所形成的市場力，雖然具有潛在的深遠影響，但卻是需要靠不斷創新來營造和維護的。

四、如何看待衛星電視的市場力

可以預見，隨著規模經濟、要素爭奪、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國衛星電視市場少數衛視頻道市場力日益增強，強者更強，弱者更弱，兩極分化的趨勢將日益顯現。如何應對在市場作用下，可能而且是實際上已經初現端倪的衛視頻道資源運作與整合，將不僅是各級衛視需要考慮的問題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。

從世界媒體產業的發展來看，媒體市場從壟斷競爭走向寡頭壟斷的趨勢明顯。雖然傳統的觀點總是認為競爭越多越好，但也有人發現，“當一家企業支配一個市場時，它的行為就像壟斷企業一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產量低于完全競爭下的產量。但是，如果它希望保持其地位，主導企業就必須將一部分利潤重新投資到新產品的研究和成本更低的新工藝的開發上。依據熊彼特的觀點，不完全競爭市場在壟斷一方面的缺點——產量的降低——完全可以被壟斷利潤所資助的研究開發的優點所抵銷。”因此，經濟學家張五常表示：“要反對的并不是‘壟斷’本身，因為它是普遍存在的，合理的經濟現象。‘壟斷’的成因有多種，包括天賦（如演員）、產品差異、知識產權保護、交易場所分散、人為準入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對一種成因，那就是‘人為準入障礙’，換言之，我們只反對通過行政手段設置的行業壁壘。[11]”

由于媒體經濟的獨特性尤其是媒體產品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場競爭中達到最大化，而且“市場也不能實現效率意外的其他對社會有利的目標，如維護民主和社會凝聚力。”我國應將研究將現有的事業、企業不分的電視體制分為公共頻道和商業頻道，分類管理。具體說來，可實行頻道特許經營的權證化：公共頻道采用招標方式，提供財政資助，商業頻道采用拍賣方式，繳納權證費用，以拍賣所得作為財政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產業發展和公共目標的協調。

注釋：

[1]（美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠良譯.北京：京華出版社.2001年:180.

[2]陳蕾、李本乾.《中國傳媒產業市場結構、行為與績效分析》.《新聞大學》.2005年秋.

[3]（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas.《管理經濟學》.陳章武等譯.北京：機械工業出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經濟學》.北京：清華大學出版社.2004:9.

[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長今>廣告太長湖南衛視：我們的廣告比平時少一半》.《新聞晨報》2005年9月5日.

[6]王永連.《份額競爭時代來臨》.《中國廣播影視》2005年6月下半月.

[7]《管理經濟學》.（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas著.陳章武等譯.北京：機械工業出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海東方衛視：“怎么說”媒介品牌戰略批評》.《中國廣告》2004年6月.

[9]李兆豐.《資源整合與品牌構建——SMG“中超”戰略與集團化管理的創建》.《新聞記者》2005年4月.

[10]袁蕾.《李詠：我就是央視的娛樂底線》.《南方周末》網站：

[11]薛兆豐.《經濟學的爭論》.北京：《經濟科學出版社》.2002:77.