網絡大電影傳播控制分析

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外部制度控制分析

傳播控制論認為，對傳媒機構及其活動起外部制度控制作用的主要是政治、經濟、受眾三個因素，這三者相輔相成，互相影響、互相聯系。就網絡大電影而言，在2014-2018年期間，外部對網絡大電影的控制呈現出政治控制逐漸加強，經濟控制和受眾控制相應減弱的趨勢。政策法規。2014年1月，原國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》。至2016年，網絡大電影都是按照網絡節目的要求進行審核的。顯然，寬松的審核環境助長了網絡大電影爆發式增長。2016年，網絡大電影市場規模從2014年的1億到15億翻了15倍，影片數量則從450部增加到2500部。政策法規的滯后，使得網絡大電影高速發展的同時出現了一些問題，這些問題的出現又促使政府加大了政策法規監管的力度。2016年11月9日，一天之內60部網絡大電影下架，制片方收到的郵件簡潔明了：“影片因廣電政策原因下線，后續發行影片請注意不要違背國家的相關政策法規，避免低俗、暴力、色情、臟話等。”12月19日監管部門又重拳出擊，要求網絡大電影統一實行備案登記。2017年2月17日，原國家新聞出版廣電總局正式《關于進一步加強網絡原創視聽節目規劃建設和管理的通知》。從此，拍攝網絡大電影必須擁有廣播電視制作經營許可證，如需上線播放還必須經當地廣電部門對許可證進行備案。2017年3月1日通過的《電影產業促進法》更是將網絡大電影明確列入產業法規，院線電影、網絡大電影內容監管趨于一致。這一系列政策直指網絡大電影的審核問題，此前網絡大電影的審核一直是“網站事前自審”，而現在網絡大電影與院線電影統一標準，所有線上和院線電影都要經過故事立項、公示、完成片審查、發證的管理方式進行統一。這就從根本上解決了自審不嚴的問題。總而言之，力度合適的政策法規約束對網絡大電影在未來的持續發展來說是非常有必要的。經濟控制。一方面，就所有權而言，網絡大電影的制片方和視頻網站絕大部分屬于股份有限公司或者私人企業。相較之下傳統媒體如報刊、廣播、電視等媒體絕大部分屬于國有企業，兩者各有優缺點。國有屬性使得傳統媒體既具有高度的社會責任感，同時市場機制未能真正運作。而網絡大電影所屬的新媒體面臨著更大的競爭壓力，新媒體門檻低，企業崛起或是隕落都更快，這就使得在傳播活動中網絡大電影的制片方和視頻網站更加重視經濟效益而忽視了社會責任。另一方面，市場的影響亦不可忽視。眾所周知，觀看網絡大電影其實并不直接收費，而是通過付費會員的點擊最終獲取分賬利益，如果沒有其他方面來制衡的話，單純的市場控制就會使得媒介被市場牽著鼻子走，使得整個媒介環境變成一個單純的銷售平臺，點擊率和收視率成為評價一個媒體的唯一標準，由此會帶來媒介的盲目發展，造成諸如泛娛樂化的傾向。顯然，媒介不應只做一個娛樂工具，無論是對于社會還是文化，媒介都應有更大的追求。一方面所有權問題使得片商和視頻網站在傳播活動中熱衷追求經濟利益，另一方面在市場中低俗的影片又往往能夠獲取更多收益，市場的影響使得此類影片更多地被拍攝。實踐證明市場資源配置有著明顯的優缺點，經濟控制既有助于激發網絡大電影的活力，同時也會刺激商人忘乎所以地追逐利益，因此規范市場秩序有其不可或缺的重要性。受眾控制。一是表現在受眾選擇上。在互聯網上，觀眾可以不受時空限制、自由選擇觀看影片。從心理學的角度來講，當受眾上網時通常有三種心理特性，即信息尋求心理、參與心理和新奇心理。另外網絡環境在心理學中被認為會導致受眾產生匿名心理，在這種環境下的受眾往往會控制力減弱，因此受眾會挑選那些能夠滿足自己新奇心理和欲望本能的網絡大電影觀看。相應而言，制片方為了滿足受眾片面的口味，獲取更多的利益，就會被受眾的選擇所牽制，拍攝大量媚俗、濫俗的影片，導致網絡大電影整體質量的降低。二是表現在受眾反饋上。在觀看網絡大電影時，受眾在屏幕上的彈幕交流改變了電影播放到觀眾接受的觀影方式。滿屏彈幕讓觀眾無時無刻不在互動，電影的主導地位真正地被觀眾取代了。由時空限制到自由觀影選擇、由延遲反饋或無法反饋到即時評論，網絡大電影受眾的選擇權和話語權得到了極大的提升。通過即時、豐富的彈幕和留言，受眾結成的興趣團體和利益共同體，對影片的影響力大大增強了，而根據受眾的反饋形成的大數據則成為制片方制作網絡大電影的重要參考。

內部制度控制分析

內部控制制度其實就是傳播者在傳播活動中的自我控制。傳播者分為兩類，即媒介組織和各類傳播從業者，自我控制則分為兩方面，一方面是媒介組織針對本機構人員制定的紀律與行業規范，另一方面是各類傳播從業者按照一般的行為準則和自身的職業道德對自己行為的約束。媒介組織的把關。在網絡大電影的起步發展階段，視頻網站為了快速發展和更多獲利，未對制片商進行約束。制片商拍攝的大量跟風低俗影片在視頻網站上映，造成網絡大電影問題叢生。隨著國家政策法規對網絡大電影的管制加強，視頻網站開始進行自我把關和約束。在最近一年中，愛奇藝了“九大禁條”，搜狐頒布了“七把控”，樂視則公布了“十不準”，這些行業規范針對網絡大電影的題材、內容、價值觀等進行了約束和把控。對于視頻網站而言，禁令的只能說是實現了把關人禁止、抑制的部分職能，并不能引導、培育網絡大電影的健康發展。因此，從2016年底開始，視頻網站開始積極對網路大電影進行疏導和扶持行動。騰訊視頻的“青創計劃”與愛奇藝的“云騰計劃”，旨在幫扶有能力的青年創作者和優秀制片商打造出更多更好的網絡大電影，但目前仍處于起步階段。在內容題材上，視頻網站也做出一些嘗試，例如，網絡動畫電影《星游記》和屢獲國際電影大獎的科幻片《孤島終結》都作為網絡大電影上映，可惜這樣的類型電影數量還是過于稀少。目前來看，視頻網站對網絡大電影進行了積極引導和培育，但是到目前為止依然缺少優秀的有影響力的網絡大電影作品，視頻網站的把關任重而道遠。從業者的自我把關。對于網絡大電影的長遠發展來說，需要拍攝優質的影片，建立良好的品牌形象，這需要依靠從業者清醒的行業意識和自覺的行為。在2014年到2016年期間，標志性的網絡大電影是《道士出山》，這部只花了8天用了28萬資金的電影，借著陳凱歌《道士下山》的IP熱潮票房達到了驚人的2600萬。而這一時期的網絡大電影幾乎使用《道士下山》的同一模式，即借用IP、低成本、粗制濫造。可以看出，制片商思考地更多的是如何壓低成本獲取利潤，并沒有考慮如何遵守行業規范和職業道德，以至于網絡大電影在初期形成了一個粗制濫造的行業形象。2016年后，隨著政策的影響和受眾的反饋，網絡大電影的從業者開始遵守影視行業制作的行為準則，職業道德水平有了顯著提升，網絡大電影朝著精品化的方向邁進。同時，由于網絡大電影呈現精良化的發展趨勢，華誼兄弟、光線傳媒等上市電影公司紛紛開始投入網絡大電影，許多優秀的企業也加入網絡大電影的發展行業，而抱有投機心理的制片商紛紛被淘汰出局。2017年，出現投資千萬級的網絡大電影，如影片《超自然事件之墜龍事件》，其投資額達到了1500萬，超越不少小投資的院線電影，影片的質量也有了較大的改進。可見，隨著制片商自我把關意識和力度的加強，網絡大電影逐漸改變了初期的行業印象，開始建立自我的品牌形象，但品牌形象的構建和提升是一個長期的過程，從業者們的自我把關依然需要繼續維持和增強。

外部控制與內部控制的協調統一

作為一個實體，網絡大電影發展不僅會受到外界各種因素的影響，自身內在的各種因素也是決定其發展的重要原因。并且，外界、內在各種因素之間也會存在矛盾沖突，會彼此影響。因此，網絡大電影的發展不僅僅是外部制度控制和內部制度控制自身的協調統一，更在于兩者之間的協調統一。政治、經濟、受眾三種外部制度控制是緊密聯系在一起的。當政治控制加強時，經濟和受眾控制會削弱，當政治控制變弱時，經濟和受眾控制會加強。在網絡大電影發展初期，政治控制偏弱，經濟控制和受眾控制影響較大，致使網絡大電影在高速發展的同時亦出現不少低俗題材的作品，但也正是如此，受眾的反饋和市場的混亂又引起政治控制的加強。就網絡大電影來說，政治控制仍然是外部因素中的主導因素，但并不能說一定就是政治控制力度越大就越好。據調查，2016年網絡大電影產量達到2500部，在政治控制力度加強的2017年下降到1900部，與2016年時預測的3500部相去甚遠。雖然政治控制的加強限制了網絡大電影的負面內容，但是網絡大電影的增長勢頭受挫卻是事實存在的。此外，網絡大電影是借助互聯網平臺興起的電影形式，有著網絡時代自由、活躍的特性，過多的政治干預，容易抑制網絡大電影的發展活力。所以在網絡大電影的外部制度控制中，既不能政治控制力度太弱，放任市場控制和受眾控制去主導網絡大電影的發展，也不能政治控制力度太強，束縛網絡大電影的活力。組織與個人兩方面的內部制度控制需要協調統一。在內部制度控制中存在兩個矛盾，一是制片商追求利益與自我控制之間的矛盾，二是視頻網站和網絡電影各類從業者之間的矛盾。網絡大電影與院線電影一樣既是商品又是藝術產品，制片商作為網絡大電影的直接生產者，其利益追求和自我約束對網絡大電影的生產起著至關重要的作用。2018年4月10日，《人民日報》點名批評網絡大電影，“如果網絡大電影不改變追求短期內容變現的商業模式，其文化層次很難得以提升”。這種情況作為生產者的制片商具有直接的責任，制片商在滿足大眾娛樂需求，追求合理商業利潤的同時，一定要擺正文藝文化傳播者的地位，找到自我控制與追求利益的平衡點，把好網絡大電影生產的第一道關口。另外，視頻網站也要加強把關職能，去限制這種短期內容變現的行為，其實就是傳播者從自我控制方面去限制這種短期內容變現的行為，其實質就是在幫助網絡大電影走精品化路線。視頻網站和從業者也需要融洽的關系，兩者既是合作者，同時也是相互制約者。一方面，視頻網站提供平臺和渠道給網絡大電影的制片商，網絡大電影依靠視頻網站面向市場、獲取利潤；另一方面制片商提供網絡大電影給視頻網站播放，而網絡大電影的質量好壞會影響到視頻網站的聲譽和利益。2017年網絡大電影的年產量相比上年下降了600部，但影片的質量卻得到了提升，整體的市場份額不降反升，僅愛奇藝的票房分賬額就比上年增加了54%，網絡大電影質量的提升使得視頻網站和制片方都獲得了更多收益。因此，視頻網站與網絡大電影的從業者是平等合作、相互制約的關系，只有視頻網站和制片商齊心合力，網絡大電影才能更好地發展。除此之外，外部制度與內部制度的協調統一是更重要的因素。網絡大電影的發展是外部制度和內部制度共同作用的結果，內部控制深受外部控制的影響，而外部制度控制必須通過內部制度控制才能起作用。當作為內部控制因素的視頻網站和制片方在進行傳播活動時，他們不得不考量外部制度控制的影響。市場影響下制片方和網站不原制作上映虧本的影片，受眾的反饋則通常是視頻網站和制片方的行動指南，政策法規更是直接決定了視頻網站和制片方的行動權限和拍攝范圍。同樣，外部制度控制需要通過內部制度控制來起作用。比如說，外部控制之中政策法令需要制片方與視頻網站去執行，市場影響需要制片方與視頻網站去權衡，受眾反饋需要制片方和視頻網站去改進。顯然外部制度控制的因素是施加于視頻網站和制片商的，只有通過他們，外部制度的控制才落到實處。

總之，相比傳統的院線電影，新生的網絡大電影是媒介融合的產物，既有傳統院線電影的特征也有網絡媒介傳播的特點，僅僅依靠外在或者內在其中某一個方面的把關，都是遠遠不夠的。因此，要進一步促進網絡大電影的發展，應該由政府、視頻網站、制作方、市場之間相互協調、聯合把關，才能既從宏觀上把控網絡大電影的發展方向，又在內部自我把控自身行為，通過監管、疏導、培育、約束的多方面努力，共同促進網絡大電影朝著健康、良性的方向發展，真正成為影視產業中的生力軍。

作者:熊立 齊翔昆 單位:廣西藝術學院影視與傳媒學院