廣播電視業(yè)發(fā)展研究論文

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關(guān)鍵詞：金融危機(jī)中國廣播電視業(yè)

隨著時間的推移，金融危機(jī)對傳媒的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。在中國，廣播電視作為黨和政府的喉舌，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的重要職責(zé)；作為大眾傳播工具，是當(dāng)代社會不可或缺的生活情狀和文化景觀；作為重要的文化載體，對推廣和營銷中國文化有著至關(guān)重要的作用。因此，以客觀理性的態(tài)度，對金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來的影響給予充分的關(guān)注，就如何應(yīng)對金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行充分的討論是十分必要的。

一、國外廣播電視業(yè)受金融危機(jī)影響概況

我國廣播電視業(yè)總的來說還是以“官辦”為主導(dǎo)，開放性較弱，從而導(dǎo)致金融危機(jī)帶來的影響相對滯后，但金融危機(jī)沖擊全球廣播電視業(yè)的內(nèi)在邏輯卻有其一致性，考察其他國家的廣播電視業(yè)在金融風(fēng)暴中的表現(xiàn)，對我們尋找行業(yè)共同問題，分析問題與解決問題都具有十分重要的意義。

1、美國

美國作為世界經(jīng)濟(jì)文化第一強國，處于金融風(fēng)暴的核心位置，美國廣播電視行業(yè)在風(fēng)暴中的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

在收視率方面，2008年第三季度數(shù)據(jù)顯示，CBS下降3%，其他競爭電視臺均下降近15%，各大電視臺收視率普遍走低，但受益于金融危機(jī)爆發(fā)后人們對財經(jīng)信息關(guān)注度的大幅提升，9月以來，各國電視臺新聞頻道的收視率呈現(xiàn)出普遍上升的趨勢，CNN的收視率增長了27%，CNBC創(chuàng)下了自“9•11”以來的最高收視記錄。廣告方面，由于地區(qū)性的大企業(yè)比如銀行和汽車銷售商都在金融危機(jī)中受到極大影響，主要倚靠當(dāng)?shù)毓緩V告投資的CBS被迫做出了減記140億美元的決定。信用卡公司AmericanExpress的《開放小企業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察》（OpenSmallBusinessMonitor）報告同時顯示，接近半數(shù)受調(diào)查的小企業(yè)主已計劃削減或是推遲營銷支出。跨媒體合作方面，由于金融危機(jī)在給廣播電視行業(yè)帶來負(fù)面影響的同時引發(fā)了電視收視潮，跨媒體合作迎來了新的契機(jī)。10月2日，美國彭博電視臺與時代華納旗下在線業(yè)務(wù)部門AOL達(dá)成協(xié)議，AOL的財經(jīng)頻道每天將獲得彭博電視臺提供的二十個要點新聞視頻，供網(wǎng)民在線點播觀看；9月25日，Discovery傳播公司和視頻網(wǎng)站YouTube聯(lián)合宣布，正式開播9個YouTube頻道，專門展映來自Discovery旗下世界級電視網(wǎng)品牌的精彩視頻集錦，從而吸引新的觀眾收看該公司的電視網(wǎng)；美國四大電視臺ABC（美國廣播公司）、FOX（福克斯廣播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）和NBC（全國廣播公司）也先后進(jìn)行了Facebook網(wǎng)頁改版，希望通過擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)人群中的影響力吸引更多的用戶購買。

2、歐洲

歐洲各國廣播電視行業(yè)也受到不同程度的震蕩。

金融危機(jī)導(dǎo)致大量企業(yè)被迫縮減廣告開支，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，除互聯(lián)網(wǎng)外的主要廣告媒體如電視、報刊和廣播廣告都出現(xiàn)了大幅下降。收益下滑導(dǎo)致英國廣播電視業(yè)爆發(fā)裁員浪潮，英國廣播公司（BBC）擬裁員3000人，獨立電視臺（ITV）裁員1000人，第4頻道裁員150人。在職員工福利也遭到擠壓，以BBC為例，之前針對圣誕節(jié)派對的開支預(yù)算25萬英鎊被減少一半，辦公室免費供應(yīng)的咖啡、茶點以及聚餐時的香檳都被全部取消。據(jù)俄新社消息，10月13日，俄羅斯記者聯(lián)盟發(fā)言人表示此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)最受打擊的是俄羅斯媒體行業(yè)，廣告投放量正在急劇縮減。影視制作業(yè)也受到較大沖擊，據(jù)普洛菲特公司總經(jīng)理伊格爾•托爾斯圖諾夫稱，俄羅斯拍攝電視連續(xù)劇的利潤率已經(jīng)從2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受廣告收益影響，各電視臺紛紛壓低電視劇的購買價格，為提高利潤，影視制造商協(xié)會成員計劃將降低演員和電視劇攝制組人員的工資，以期共同渡過難關(guān)。金融危機(jī)同時促使部分國家將目光投向了潛力巨大的廣播電視數(shù)字化領(lǐng)域，法國負(fù)責(zé)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展事務(wù)的國務(wù)秘書埃里克•貝松20日公布了一項名為“2012數(shù)字法國”的計劃。“2012數(shù)字法國”計劃共包括154項措施，在數(shù)字電視方面，法國將從2009年起逐漸普及地面數(shù)字電視（即地面無線傳輸數(shù)字電視），到2011年底全面停止模擬電視節(jié)目的播出，進(jìn)入數(shù)字電視時代。貝松說，“這一計劃是應(yīng)對當(dāng)前危機(jī)的解決辦法之一，它將成為法國經(jīng)濟(jì)增長的助推器”。[1]

3、亞洲

自2008年12月1日起，日本公共廣播電視臺NHK（日本放送協(xié)會）開始在網(wǎng)上推出收費電視“NHKonDemand”（NOD），而日本民營電視臺之一的富士電視臺也早在11月1日就開始了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目放映服務(wù)。NHK電視臺該項目負(fù)責(zé)人對外表示，希望通過對網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)尋找到新的利潤點。韓國三大電視臺受金融危機(jī)影響正面臨窘境。據(jù)有關(guān)資料顯示，KBS、MBC、SBS三大電視臺2008年10月的廣告收入較上年同期減少了24.6%，為減少投資，三大電視臺近期紛紛減播連續(xù)劇，并將連續(xù)劇單集長度由原來的80分鐘縮短至72分鐘以控制制作成本。KBS電視臺取消了2TV的每日劇，并計劃在《大王世宗》落幕后，每年只推出一部大型歷史劇。MBC電視臺決定在部分時段重播經(jīng)典節(jié)目，并取消周末劇播出計劃，同時與工會商討減薪問題，并積極鼓勵員工內(nèi)退。SBS電視臺取消了高收入、低回報的節(jié)目，禁止海外取景，削減演員薪酬，令員工返還10%的薪水，會議費、接待費減至70%。在廣告方面，尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計他們的廣告預(yù)算明年將會下降，其中四分之一預(yù)計將比今年下降20%以上。PublicisGroupe旗下的媒體空間購買力公司實力傳播（ZenithOptimedia）預(yù)計包括日本在內(nèi)的亞洲市場明年的廣告支出增幅僅有5.2%，在廣告開支受到限制的低迷時期，人們會將資金轉(zhuǎn)向更直接、也更為可測的領(lǐng)域，縮減下來的支出將流可能流向數(shù)字廣告、直銷和店內(nèi)促銷等廣告領(lǐng)域，對作為傳統(tǒng)廣告媒體的廣播、電視極為不利。

二、本次金融危機(jī)給中國廣播電視行業(yè)帶來的現(xiàn)實或潛在影響

就目前而言，金融危機(jī)對我國廣電行業(yè)的負(fù)面影響似乎并未充分顯現(xiàn)，廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定，但金融危機(jī)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境給廣電行業(yè)帶來的影響不容忽視，金融危機(jī)對我國廣電行業(yè)究竟是福是禍仍然有待考量。

1、節(jié)目制作

首先，在新聞資訊方面，金融危機(jī)爆發(fā)以來，部分電臺、電視臺對欄目設(shè)置和節(jié)目內(nèi)容做了及時調(diào)整，紛紛推出金融危機(jī)特別節(jié)目或者加大相關(guān)訊息在新聞報道中所占比重。以中央電視臺為例，自9月20日起，經(jīng)濟(jì)頻道陸續(xù)推出了針對金融危機(jī)的特別節(jié)目《直擊華爾街風(fēng)暴》、《華爾街風(fēng)云》、《華爾街這些事》，加上每日滾動播出的海量資訊，多角度、多視點地為受眾解讀金融危機(jī)，引導(dǎo)社會輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨特的視角為中國廣播電視行業(yè)贏得了話語權(quán)。其次，電視劇是我國電視臺爭奪收視率的重要工具，也是各大電視臺播放的主要內(nèi)容之一。國家廣電總局公布的《廣電總局關(guān)于2008年10月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國電視劇拍攝制作備案申報公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長57%，與2008年9月份相比也呈增長趨勢，由此可見，電視劇市場總體情況較為樂觀。但事實上各制作機(jī)構(gòu)仍然在不同程度上受到了金融危機(jī)的沖擊并出臺了相應(yīng)舉措予以應(yīng)對。一方面，電視臺鑒于金融危機(jī)導(dǎo)致好劇數(shù)量減少、價格升高，表現(xiàn)出越來越多地參與電視劇的投資拍攝的新趨勢。2009年，SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛(wèi)視除啟動《丑女無敵》第三季的拍攝外，還將拍攝三部自制大戲。另一方面，民營節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)因規(guī)模和地區(qū)不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對影視劇的投資有增無減，中小型企業(yè)則普遍表示目前已開始節(jié)流，劇組演員和工作人員的薪酬都將相應(yīng)減少。香港地區(qū)受金融危機(jī)影響更為嚴(yán)重，繼香港亞視裁員之后，TVB（香港無線電視臺）也終于爆發(fā)了裁員風(fēng)暴，一次性裁員212人。另外，網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)姻成為了發(fā)展方向之一。2008年11月11日，國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)“合計劃2.0”，以電視劇合作及營銷作為業(yè)務(wù)重點，繼續(xù)開通主流電視臺、影視機(jī)構(gòu)、頂尖娛樂及音樂集團(tuán)、當(dāng)紅明星、公益組織等268家視頻官網(wǎng)，并簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為聯(lián)盟成員，獲得40000部集的熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)及50000小時的影視劇時長，占據(jù)了市場80%的流動版權(quán)份額。11月19日，國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站搜狐與最優(yōu)秀的影視劇播出平臺安徽電視臺在京舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布今后雙方將以友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌推廣、內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、廣告經(jīng)營以及人才交流等方面開展全面深入的合作。

就節(jié)目制作本身而言，金融危機(jī)作為影響全球經(jīng)濟(jì)的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點，可能使我國電臺、電視臺處理重大新聞事件的能力得到加強，引導(dǎo)輿論的水平得到提高。金融危機(jī)還可能拓展創(chuàng)作者思維空間，加大藝人之間的競爭，促進(jìn)制作班底采用優(yōu)良設(shè)備，進(jìn)而使影視劇的整體質(zhì)量得到提升。就節(jié)目交易環(huán)節(jié)而言，由于金融危機(jī)對內(nèi)地沖擊相對較小，節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的廣告收入暫未受到大的影響，因而無需變更節(jié)目購買計劃，節(jié)目供應(yīng)市場因此得以安生。但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，由于影視企業(yè)對未來預(yù)期的判斷可能受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性影響，利用自有資本投資將會更加謹(jǐn)慎；IDG和紅杉為代表的風(fēng)險投資基金紛紛撤離；銀行方面也可能不再愿意投資影視傳媒業(yè)，因此，節(jié)目交易市場的繁榮能持續(xù)到幾時仍然有待觀望。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)與電視合作模式的進(jìn)一步推廣，則可能逐步改變整個中國電視劇產(chǎn)業(yè)以往的運行方式。

2、廣告招標(biāo)

盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標(biāo)會上，央視取得了92.56億的好成績，創(chuàng)造了15年來的新記錄，但由于央視本身的特殊性和新媒體對廣告市場的分割，各大電臺、電視臺不應(yīng)當(dāng)盲目樂觀。CTR市場研究整合營銷中心總經(jīng)理姚林認(rèn)為，央視招標(biāo)并不表明廣告業(yè)走出了低谷，相反“今年央視招標(biāo)的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規(guī)律”。這意味著，廣告商在預(yù)算緊張的情況下會將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認(rèn)為是最有效媒體的平臺，弱勢媒體將面臨更加困難的境地。12月10日，調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的針對公交移動電視收視率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國主要城市公交移動電視總體收視到達(dá)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)堪比甚至超過傳統(tǒng)電視。從廣告投放的成本來看，公交移動電視成本也相對較低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，廣告主將更傾向于維持央視和重點全國衛(wèi)視、媒體的投放，壓縮部分地方媒體的投放，同時增加網(wǎng)絡(luò)和交通類媒體的投放，這對地方電臺、電視臺極為不利。出于對金融危機(jī)的擔(dān)憂，在新一輪的廣告招標(biāo)會上，許多電視臺已經(jīng)開始減少廣告商的中間介入環(huán)節(jié)來降低成本。據(jù)CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達(dá)到2604億人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于08年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，今年前9個月電視媒體情況還算穩(wěn)定，總投放達(dá)2063億人民幣，占市場總額的79%，較去年同期增長14%；電臺媒體則表現(xiàn)欠佳，廣告投放僅增長3%。考慮到金融危機(jī)可能對現(xiàn)有形勢造成進(jìn)一步?jīng)_擊，CTR預(yù)測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態(tài)度。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業(yè)來說，企業(yè)廣告投放對節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機(jī)影響的逐級擴(kuò)散，實體經(jīng)濟(jì)業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來的負(fù)面影響，將導(dǎo)致媒體獲得的廣告投放相應(yīng)減少，勢必影響到電臺、電視臺的發(fā)展計劃；但另一方面，金融危機(jī)導(dǎo)致國人對地產(chǎn)的消費力度下降，這種消費不旺可能反過來刺激開發(fā)商加大宣傳投入，大力助推待售樓盤，加快資金回籠，規(guī)避資金鏈斷裂的風(fēng)險。這對于房地產(chǎn)廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息，各大電視臺也可借此機(jī)會發(fā)展與地產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目，從中受益。另外，就廣告形式而言，植入廣告的優(yōu)勢將會越來越明顯，也會引起更多的廣告主的重視，所占的市場份額應(yīng)該會越來越大。

3、數(shù)字化技術(shù)和新媒體

金融危機(jī)似乎并不能影響中國推進(jìn)數(shù)字化整轉(zhuǎn)、發(fā)展新媒體的決心，甚至激發(fā)了我國加快發(fā)展數(shù)字新媒體業(yè)務(wù)的步伐。國家管理層方面，2008年11月7日，國家廣播電影電視總局科技司司長王效杰在“第四屆數(shù)字新媒體高峰論壇”（CDMS2008）上透露，國家廣電總局將逐步推開地面數(shù)字電視廣播，國家財政將投入25億的資金，計劃用3-5年時間建設(shè)覆蓋全國的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。移動多媒體廣播CMMB第二階段試商用也已正式啟動。此階段任務(wù)包括在已經(jīng)完成的37座城市的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴(kuò)展到一百個地級市。12月4日，科技部和廣播電影電視總局簽署了《國家高性能寬帶信息網(wǎng)暨中國下一代廣播電視網(wǎng)自主創(chuàng)新合作協(xié)議書》。根據(jù)協(xié)議，我國將以有線電視數(shù)字化和移動多媒體廣播的成果為基礎(chǔ)，以自主創(chuàng)新的“高性能寬帶信息網(wǎng)”核心技術(shù)為支撐，開發(fā)適合國情的中國下一代廣播電視網(wǎng)技術(shù)體系，拉動萬億元產(chǎn)值的國內(nèi)市場需求，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級改造，跨越式的提升我國在這一重要領(lǐng)域的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)提供商方面，為打破資費過高的發(fā)展瓶頸，上海移動的手機(jī)電視業(yè)務(wù)GPRS流量資費將大幅下調(diào)，推出每M（兆）流量一分錢的試用標(biāo)準(zhǔn)，12月底將結(jié)束試用期。內(nèi)容提供商方面，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬東方龍新媒體公司（下稱“東方龍”）為配合中國移動，也將上海地區(qū)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)資費由原先的10元/月調(diào)整為5元/月，而且5元的費用次月還可以作為話費全額返還。

受金融危機(jī)影響，在國內(nèi)，人們對即時訊息和大量高質(zhì)節(jié)目的需求大幅提升，為以手機(jī)電視為代表的伴隨性強新媒體創(chuàng)造了市場；在國外，嚴(yán)峻的形勢迫使消費者們縮減額外開支，他們每月為移動視頻支付的10-25美元勢必首當(dāng)其沖，受眾規(guī)模的縮小可能致使國外對新技術(shù)的研發(fā)和推廣進(jìn)入停滯階段。身處金融風(fēng)暴邊緣的中國如能抓住機(jī)會，加快推進(jìn)數(shù)字化整轉(zhuǎn)，加大對新媒體的投入，極有可能促成我國在新技術(shù)領(lǐng)域的長足進(jìn)步，為廣播電視業(yè)尋找到新的利潤增長點，縮小與發(fā)達(dá)國家的差距。

4、涉及廣電業(yè)務(wù)的上市公司在資本市場上的表現(xiàn)

受累于金融危機(jī)，2008年第三季度上市公司業(yè)績整體下降，從陸續(xù)公布的第三季度財報來看，有線網(wǎng)絡(luò)整體則呈自然增長態(tài)勢。歌華有線前三季度實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9.41億元，同比增長20.6%，凈利潤2.6億元。公司三季度收入3.09億元，同比增長8.5%，單季盈利8100萬元，同比下滑18.8%。廣電網(wǎng)絡(luò)前三季度則實現(xiàn)營業(yè)收入6.11億元，同比增長192.69％。電廣傳媒第三季度業(yè)績增長放緩，相對上半年業(yè)績波動較大，前9個月實現(xiàn)營業(yè)總收入24.6億元，同比增長25.89％。以上數(shù)據(jù)顯示，廣電網(wǎng)絡(luò)、電廣傳媒等公司三季度保持了增長態(tài)勢，但這些公司的業(yè)績預(yù)告也顯示，全年利潤增速仍將下降。此外，受后奧運效應(yīng)影響，電視廣告收入將出現(xiàn)下滑，電廣傳媒四季度業(yè)績將面臨一定壓力。業(yè)內(nèi)人士稱，“事實上，有線電視數(shù)字化整合以后，有線電視收的仍只是基本費用，屬于剛性收入。且由于受內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不成熟、內(nèi)容監(jiān)管限制了數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展、資本開支和折舊壓力迅速上升等因素導(dǎo)致短期盈利增長面臨巨大壓力，有線網(wǎng)絡(luò)并無太大增長。”[2]

虛擬資本市場風(fēng)云變幻的現(xiàn)狀令各上市公司吉兇難料，從以上數(shù)據(jù)我們可以看出受制于產(chǎn)業(yè)化不充分等因素，廣電行業(yè)在資本市場上的作為可能相對有限，但金融危機(jī)也許給廣電業(yè)帶來了新的機(jī)遇。受金融危機(jī)影響，資金的流動性和回報率降低，為滿足資本對收益的預(yù)期，行業(yè)內(nèi)部可能興起一股并購風(fēng)潮，資產(chǎn)重組和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整很可能給上市公司帶來新的機(jī)會；同時，文化體制改革和廣播電視數(shù)字化背景下的主題投資機(jī)會則將使上市公司長期受益。

三、我國廣電行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的初步構(gòu)想

把問題考慮得周全一些有助于我們防范金融危機(jī)可能帶來的行業(yè)風(fēng)險，針對這些現(xiàn)實的和潛在的影響，筆者將從國家宏觀管理和廣播電視經(jīng)營實體兩個環(huán)節(jié)分別提出應(yīng)對措施的初步構(gòu)想，希望能夠幫助廣播電視業(yè)度過這個經(jīng)濟(jì)的“寒冬”。

（一）國家宏觀管理

1、加強對廣播電視新聞業(yè)務(wù)的管理，做好輿論引導(dǎo)工作

金融危機(jī)導(dǎo)致國民收入減少，就業(yè)壓力增大，進(jìn)而可能激發(fā)人們對政府和社會的不滿情緒，影響安定團(tuán)結(jié)。廣電總局應(yīng)督促各電臺、電視臺做好特殊時期的新聞工作，及時將金融危機(jī)相關(guān)訊息及政府應(yīng)對措施傳達(dá)給廣大人民，對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，找準(zhǔn)新聞報道的切入點，有效疏導(dǎo)負(fù)面情緒，制造和諧的輿論氛圍。

2、加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，構(gòu)建農(nóng)村廣播影視公共服務(wù)體系

受金融危機(jī)影響，沿海從事出口加工的勞動密集型企業(yè)紛紛倒閉，大量進(jìn)城務(wù)工人員返鄉(xiāng)，農(nóng)民對廣播電視節(jié)目的需求量增大。廣電總局可適時引導(dǎo)電臺、電視臺加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，加快由工程建設(shè)向公共服務(wù)體系建設(shè)的轉(zhuǎn)變；組織各播出機(jī)構(gòu)積極探索開發(fā)農(nóng)村地區(qū)歷史文化資源，推介農(nóng)村休閑娛樂方式，幫助農(nóng)村地區(qū)吸引社會投資的新形式，開發(fā)農(nóng)村市場，拉動我國內(nèi)部消費。

4、深化文化體制改革，統(tǒng)籌事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

國外投資環(huán)境受金融危機(jī)影響迅速惡化，國際資本的涌入可能使我國廣播電視業(yè)從中受益。在繼續(xù)加強對新聞宣傳業(yè)務(wù)的監(jiān)管的背景下，可適當(dāng)降低外資和民營資本準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)展融資平臺；“加快投融資體制的配套措施建設(shè)，加強我國廣播電視資本運作的規(guī)范化管理，降低廣電產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險”[4]；推進(jìn)管辦分離，進(jìn)一步確立電視臺市場主體的地位；出臺針對傳媒產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)評估標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容生產(chǎn)保護(hù)政策，為廣播電視集團(tuán)上市融資鋪平道路。

5、加快發(fā)展數(shù)字化技術(shù)和新媒體，突破單純依靠廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式

金融危機(jī)導(dǎo)致人們對即時訊息和節(jié)目內(nèi)容的需求擴(kuò)大，廣電總局應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程，大力發(fā)展新媒體。首先，全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換，提供功能更為強大的數(shù)字化新服務(wù)；通過政府補貼，降低高清電視的收看成本。其次，對加大對新媒體的投入，在資源配置上，向主流媒體傾斜，使電臺、電視臺成為發(fā)展新媒體的主力軍；推廣相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，解決終端設(shè)備商的后顧之憂；協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，積極推動“三網(wǎng)融合”，促使先進(jìn)技術(shù)早日轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。

6、加大對廣播電視文化產(chǎn)品對外貿(mào)易的重視，提升國家文化軟實力

就1997亞洲金融危機(jī)對韓國的影響來看，金融危機(jī)可能給文化“走出去”帶來機(jī)遇。廣播電視業(yè)要自覺以提升國家文化軟實力為發(fā)展目標(biāo)，推進(jìn)廣播電視節(jié)目的海外落地；由國家廣電總局牽頭，舉辦多國共同參與“廣播電視節(jié)目交換會”；加強與學(xué)界的聯(lián)系，研究世界廣播電視市場的當(dāng)前狀況，分析各國對廣播電視節(jié)目的需求；將廣播電視文化產(chǎn)品納入到出口退稅商品范疇，通過稅收優(yōu)惠鼓勵節(jié)目出口。

7、為中小型節(jié)目制作機(jī)構(gòu)提供資金保障，激發(fā)廣播電視節(jié)目市場活力

進(jìn)一步落實對中小型節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠政策，保證市場的多元化，激發(fā)市場活力。首先，可以通過設(shè)立專項基金鼓勵中小型企業(yè)打造富有原創(chuàng)性的廣播電視精品節(jié)目；其次，各級政府可以加強與各大銀行的聯(lián)系，為中小型企業(yè)和銀行搭建溝通的橋梁，幫助中小型企業(yè)獲得貸款，在條件允許的情況下，嘗試政府貼息，銀行提供免息貸款等合作方式。

（二）廣播電視經(jīng)營實體

1、追蹤金融危機(jī)，爭取話語權(quán)

金融危機(jī)爆發(fā)以來，人們對于財經(jīng)信息和商業(yè)新聞的關(guān)注隨之高漲，眾多外國傳媒受累金融危機(jī)自顧不暇，這為我國媒體贏得話語權(quán)創(chuàng)造了機(jī)會。電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)迅速反應(yīng)，推出金融危機(jī)專題節(jié)目，采集第一手資料，對當(dāng)前形勢進(jìn)行合理的分析；與政府部門建立固定的信息通道，及時公布各級政府應(yīng)對金融危機(jī)的新舉措；以此為契機(jī)發(fā)展節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，形成統(tǒng)一的供稿平臺，實現(xiàn)資源共享，增強行業(yè)的整體實力，擴(kuò)大我國廣播電視業(yè)在國際范圍內(nèi)的影響力。

2、提升節(jié)目制作水平，繁榮電視劇創(chuàng)作

金融危機(jī)下，浪漫的愛情故事與現(xiàn)實差距太大，難以引起共鳴。以韓劇為例，在韓國，愛情題材的電視劇正日漸式微，而宣揚積極進(jìn)取，扭轉(zhuǎn)逆境的勵志型電視劇正在風(fēng)靡市場，如正在熱播的《貝多芬病毒》、《風(fēng)之畫員》。因而，各節(jié)目制作機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視現(xiàn)實題材的電視劇；在影視劇中注入中國傳統(tǒng)文化符號，擺脫長期模仿外來文化的尷尬局面，重塑我國影視劇的核心競爭力；提出明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范制作班底對電視技術(shù)的利用；加強對演藝人員的管理，通過競爭促使藝人演技得以提升，打造品牌國產(chǎn)劇。

3、警惕惡性競爭，穩(wěn)定廣告收益

金融危機(jī)可能導(dǎo)致媒體在廣告市場的混戰(zhàn)。中央電視臺及上星電視臺應(yīng)發(fā)揮覆蓋面廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢，吸引急于改善企業(yè)形象或計劃進(jìn)軍欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商家，實現(xiàn)廣告收益的穩(wěn)步提升；省市級地面電視要把握好本地市場，為廣告主提供詳細(xì)的節(jié)目收視情況，協(xié)助商家在本地的推廣宣傳活動，建立良好的合作關(guān)系。各廣播電臺則應(yīng)當(dāng)充分利用欄目設(shè)置靈活的特點，抓住地產(chǎn)、汽車、奢侈品行業(yè)急于回籠資金的心理，推出相關(guān)欄目，吸引廣告主；滿足消費者縮減開支，追求實惠的愿望，提供有關(guān)低層次休閑娛樂方式、場所的訊息，提高收聽率，為二次銷售積蓄力量。

4、拓展節(jié)目融資渠道，應(yīng)對資金問題

將目光轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)資本，以優(yōu)秀的項目方案和良好的行業(yè)前景重塑投資者信心；通過行業(yè)協(xié)會等相關(guān)組織與銀行業(yè)進(jìn)行溝通，行業(yè)協(xié)會可為銀行提供客觀的項目評估報告，為優(yōu)秀的項目爭取貸款；大膽嘗試與播出平臺聯(lián)合拍攝的節(jié)目制作方式，降低項目成本；積極推進(jìn)跨媒體合作，出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，進(jìn)行正版分成合作。

5、重視人才引進(jìn)工作，增強行業(yè)活力

受金融危機(jī)影響，部分國家已經(jīng)出現(xiàn)了進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)衰退，國外大量優(yōu)秀人才可能流向我國。各電臺、電視臺應(yīng)當(dāng)建立高效的用人機(jī)制，為外來人才提供優(yōu)厚的薪金待遇和廣闊的發(fā)展空間，激發(fā)人才的歸屬感；出臺相關(guān)的人才引進(jìn)辦法，解決外來人才的后顧之憂，增強企業(yè)的凝聚力；加強對新理念、新技術(shù)的吸收、利用，增強我國廣播電視業(yè)的活力。

結(jié)語

與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍可能更廣，影響的幅度可能也更大，作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，必然給我國的廣播電視業(yè)帶來一定的沖擊，但歷史的經(jīng)驗告訴我們，只要認(rèn)清當(dāng)前形勢，興利除弊，挑戰(zhàn)也可能轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。就目前而言，如何以金融危機(jī)為契機(jī)，提高輿論引導(dǎo)的水平、推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、開發(fā)利用數(shù)字化技術(shù)和新媒體，實現(xiàn)廣播電視業(yè)的跨越式發(fā)展，是廣播電視業(yè)界和學(xué)界值得深思的問題。筆者希望通過此文拋磚引玉，引起同仁的討論，共同助推中國廣播電視業(yè)的發(fā)展。

[注釋]

[1]《法擬發(fā)展數(shù)字技術(shù)應(yīng)對金融危機(jī)》，廣播電視信息網(wǎng)，2008-11-19

[2]《第三季度總體平穩(wěn)增長傳媒板塊成熊市“避風(fēng)港”》，文化發(fā)展論壇，2008-11-22

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