中國影片海外推廣策略

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一、中國電影的“海外推廣”和中國電影大片的意義

中國電影的“海外推廣”或者說“走出去工程”是中國電影的一個(gè)重要的使命。尤其是改革開放以來，隨著中國全面對外開放后中外文化交流的日益密切(包括1979年中美建交)，中國電影海外推廣的力度、深度、廣度都大為加強(qiáng)。2001年底中國加入WTO以后，好萊塢大片以強(qiáng)勢的姿態(tài)對中國電影業(yè)和電影市場形成了巨大沖擊，缺乏國際電影貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的中國電影開始“與狼舞”。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和中國對外開放不斷擴(kuò)大以及國際電影行業(yè)競爭加劇的新形勢、新變化，中國電影在合拍影片、海外營銷、海外電影節(jié)參展等多個(gè)方面加大電影海外推廣工作，在國際市場的份額不斷提高，增強(qiáng)了國際競爭力和民族文化價(jià)值觀的國際影響力。中國電影海外推廣在改革開放以后的進(jìn)程可以分為兩個(gè)主要階段。第一階段是從1977年到2001年的藝術(shù)交流與商業(yè)推廣并重的年代，第五代電影的走向國際電影節(jié)是此間的重要收獲;第二階段是從2002年至今的文化與產(chǎn)業(yè)全方位海外推廣的年代。中國電影大片正是在這一階段中國電影走出去的重要代表。中國電影大片的海內(nèi)外市場表現(xiàn)均為不俗，對內(nèi)拉動(dòng)了沉寂已久的國內(nèi)票房市場，對外更是成為國家文化形象展示的重要途徑。從1980年到2005年美國市場中國電影排行榜①來看，在前十名中，電影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向武打古裝題材或風(fēng)格的。第一名是《臥虎藏龍》(高居所有非英語電影的票房第一名)，第二名是《英雄》(高居所有非英語電影票房第三名)，第三名是《功夫》，第五名是《十面埋伏》。中國電影大片海外推廣的意義可以從文化和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面來看。

1.文化意義

電影是國際傳播的重要渠道，中國電影的海外推廣有利于推動(dòng)民族傳統(tǒng)文化走出國門，向世界傳達(dá)主流文化、塑造國家形象、展示并提高文化軟實(shí)力。“國家形象”主要通過媒介和輿論傳播和表達(dá)，是國家整體實(shí)力(尤其是“軟實(shí)力”)的一種重要體現(xiàn)。具體就電影文化傳播而言，電影中的“國家形象”是指國內(nèi)外觀眾通過電影的觀看而形成的對中國國家、國民、文化整體的有關(guān)價(jià)值觀、倫理觀、審美理想、生命力、精神風(fēng)貌、社會(huì)狀況等的主觀印象和總體評(píng)價(jià)。這一術(shù)語在一個(gè)全球化的時(shí)代引發(fā)電影研究界的熱情是理所當(dāng)然的。從20世紀(jì)80年代中后期《黃土地》、《紅高粱》等影片走向國際并引發(fā)國內(nèi)關(guān)于它們是不是向西方電影節(jié)評(píng)委和觀眾“展示丑陋”并邀寵的爭議開始，到今天中國電影的越來越走向全球化國際市場，在文化交流中愈益顯得重要，海外觀眾越來越通過銀幕上的文化形象來認(rèn)識(shí)中國的國家形象。據(jù)一個(gè)在美國普通民眾中的調(diào)查顯示，最為美國普通民眾所知的兩個(gè)中國人是李小龍和成龍，而這顯然都是因?yàn)槌休d他們銀幕形象的電影傳播的結(jié)果。電影如何塑造和表現(xiàn)國家形象的問題成為當(dāng)下電影界一個(gè)迫切而重要的命題，尤其是那些試圖在國際市場上打開局面，占據(jù)一定票房份額的影片。

2.市場表現(xiàn)或產(chǎn)業(yè)價(jià)值

從中國電影看，目前國內(nèi)影院總量有限，許多國產(chǎn)電影面臨著無法進(jìn)入電影院放映的尷尬命運(yùn)，而那些進(jìn)入電影院放映的國產(chǎn)影片，特別是高投資的商業(yè)大片，僅僅依靠國內(nèi)票房也并不太容易實(shí)現(xiàn)成本回收。所以，積極開拓海外市場放映陣地，擴(kuò)大國產(chǎn)片的觀眾范圍，是提高國產(chǎn)影片的盈利能力、國際競爭力，提高國際地位的重要途徑。應(yīng)該說，近幾年來，中國電影大片成功實(shí)現(xiàn)了海外票房市場的突破(參見圖1)2002—2003年，《英雄》以2100萬美元向米拉麥克斯公司售出在北美、拉美、英國、意大利、澳大利亞和非洲發(fā)行的版權(quán)，美國總票房達(dá)3525萬美元，被美國媒體評(píng)價(jià)為“中國最成功的一次文化出口”。《英雄》海外總票房突破11億元人民幣。2004年，《十面埋伏》在北美以及日本的發(fā)行權(quán)分別由美國哥倫比亞公司和華納公司以1億港幣和1100萬美元購得，僅此兩項(xiàng)就收回了影片的大半投資。《十面埋伏》截止2004年年底的國外票房也達(dá)到4.3億人民幣。2005年，《十面埋伏》在美國的票房也超過1000萬美元。《無極》與溫斯汀公司和IDG新媒體基金的交易金額就超過3500萬美元(含北美、英國、澳大利亞以及南非的版權(quán))。毫無疑問，雖然也有一部分藝術(shù)電影發(fā)行到美國，更有一些藝術(shù)電影在國際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，但在市場及某些電影節(jié)上(如中國大片屢屢沖奧，華語電影大片《臥虎藏龍》則獲得了2001年第73屆奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)等四項(xiàng)大獎(jiǎng))，中國電影大片成為重中之重。

二、中國電影大片發(fā)展面臨的“二元對立”

客觀而言，在一定程度上，中國電影大片無論票房還是體現(xiàn)于輿論的國家形象等方面都面臨著很多不盡如人意之處。有些電影國內(nèi)票房好，國外則很一般，有的則反之，在國外藝術(shù)電影節(jié)上屢屢獲獎(jiǎng)，票房則無論國內(nèi)外均遭遇“滑鐵盧”。所以，中國電影大片在發(fā)展中遭遇的一個(gè)“二元對立”或者說“二難”問題是受眾定位和市場主打的問題。主打?qū)?nèi)還是主打?qū)ν猓€是二者兼顧?是市場至上還是力求在電影節(jié)獲獎(jiǎng)?在這一問題上，聽聽美國人的說法是很有意思的。事實(shí)上，前《華盛頓郵報(bào)》駐京辦事處主任約翰、邦弗萊雷特在評(píng)價(jià)《臥虎藏龍》在中國國內(nèi)市場的失敗時(shí)，曾經(jīng)直言不諱地聲稱，“《臥虎藏龍》之所以在美國成功，是因?yàn)樗苤袊?之所以在中國失敗，是因?yàn)樗袊！雹垭m然他對原因的判斷可能有意識(shí)形態(tài)的影響，但畢竟道明了這樣一個(gè)電影大片內(nèi)外有別的現(xiàn)象。

1.個(gè)案分析之《赤壁》

《赤壁》引起的爭議，是一個(gè)很有意味的例子。《赤壁》無疑是一部注重海外受眾的影片。《赤壁》的敘事模式堪稱好萊塢經(jīng)典敘事的再現(xiàn)，再加之好萊塢特技團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，這部《赤壁》的好萊塢味道頗濃。《赤壁》的娛樂精神和整體浪漫化的敘事、塑造人物正說明導(dǎo)演努力試圖在講一個(gè)泛亞洲通俗的歷史故事，用國際最通俗、浪漫的表達(dá)方式展現(xiàn)出來，讓人看到了國產(chǎn)商業(yè)片加速好萊塢化的進(jìn)程。從題材看，《赤壁》是以現(xiàn)代化的電影語言講述一個(gè)家喻戶曉的傳奇故事。就此而言，它其實(shí)是返歸了中國本土，貼近了民族歷史。但是《赤壁》不僅是在寫過去，更是在寫現(xiàn)在，不光是寫歷史，更是寫歷史上乃至現(xiàn)實(shí)中的人性，是吳宇森在“我寫三國”，而非“三國寫我”。《赤壁》在豐富的古今指涉中完成了歷史和現(xiàn)實(shí)的對接。吳宇森一方面強(qiáng)化作為故事內(nèi)核的元素，另一方面不斷與現(xiàn)實(shí)、人生接軌，與好萊塢接軌，努力把講好一個(gè)東方和西方都能夠理解的故事作為自己的第一要?jiǎng)?wù)，把故事營造的簡單而不深?yuàn)W，有趣而不復(fù)雜。毫無疑問，《赤壁》是企圖融合東方文化、西方文化、香港文化等，做成一個(gè)亞洲最大范圍的華語電影，成為全球華人可以共享的文化大餐，將中國古老的故事傳奇置換成為全球文化共享價(jià)值的精品。這顯然與《赤壁》的觀眾定位有關(guān)。《赤壁》從一開始就是國際市場的融資、發(fā)行和傳播。吳宇森曾說，“我希望這是一個(gè)比較世界性的‘三國’，不是我們獨(dú)有的‘三國’，我不想拍純歷史劇，如果是純歷史劇，會(huì)給自己很沉重的負(fù)擔(dān)。……我希望‘三國’不僅僅是中國人擁有的，我們要從全新的角度來描寫這個(gè)故事，我反而注重人物的人性一面，貫徹整個(gè)戲里的人文主義、互相關(guān)懷，這樣自由一些。我希望觀眾看了之后，覺得人生還是美好的，人與人之間還是可以互相信任的。”④

由此我們覺得，盡管吳宇森的首次大陸拍片還有點(diǎn)水土不服，沒有達(dá)到游刃有余的境界，《赤壁》還存在不少問題。但我認(rèn)為對吳宇森的大膽接受外來影響，試圖把最本土的題材與外來的形式融合，試圖占據(jù)國際市場的努力是應(yīng)該肯定的。雖然《赤壁》從一開始就試圖實(shí)施國際市場的融資、發(fā)行和傳播的策略。但吳宇森的努力似乎并沒有受到美國電影市場的歡迎。《赤壁》在美國放映兩個(gè)多月的總票房才剛剛超過56萬美元(同期的一部印度電影《三個(gè)白癡》在美國放映不到一個(gè)月票房就超過610萬美元)⑤。《赤壁》在國內(nèi)則招致惡評(píng)如潮。吳宇森對三國的“好萊塢化”改寫到底該如何評(píng)價(jià)?本土化如何與國際化接軌?傳播策略到底是由內(nèi)而外，還是由外而內(nèi)抑或內(nèi)外并舉?究其底問題在于，怎樣實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀傳播與藝術(shù)家個(gè)人追求，影片藝術(shù)性與大眾文化性，與商業(yè)投資原則的完美融合?如何讓本土接受和國際化傳播對接?這些矛盾、困惑、問題正是中國電影的未來發(fā)展不可回避，且要勇于去“摸著石頭過河”的。

2.個(gè)案分析之馮小剛電影

一位美國學(xué)者說，“在中國非常受歡迎，到西方卻行不通的這種情形，最經(jīng)典的例子還是馮小剛。”⑥馮小剛的電影以其中國老百姓喜聞樂見的馮氏賀歲喜劇在國內(nèi)電影市場上成為“不倒翁”，但在國外市場上卻很一般。耐人尋味的是，馮小剛在《大腕》，包括后來的《夜宴》等試圖調(diào)和國內(nèi)國際市場的努力均告失敗之后，專心回到國內(nèi)市場和受眾，采取首打國內(nèi)市場策略，馮小剛曾言及，中國電影不必一味走爭奪國際票房的道路。中國的市場很大，國內(nèi)市場能飽和收益就已相當(dāng)可觀。馮小剛的《集結(jié)號(hào)》和《唐山大地震》代表了他的最新的也是較為成功的努力。在《集結(jié)號(hào)》之前，中國大片一直更多地采用西方化的視點(diǎn)，將東方化的故事進(jìn)行包裝和轉(zhuǎn)述，展示東方化奇觀，甚至是中國古代非主流文化的背面，使得西方人感興趣。應(yīng)該說，這種帶有“后殖民”性質(zhì)的敘事策略獲得了部分的成功，造就了中國大片在票房上的巨大收益，獲得了國際性投資和海外市場的關(guān)注。可以說，《臥虎藏龍》的成功給了中國大片運(yùn)用此種商業(yè)化美學(xué)配方的依據(jù)和信心，讓西方人大為驚嘆東方人如何站在竹尖之上進(jìn)行著神奇的武打。此后的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《赤壁》等繼續(xù)運(yùn)用這種策略，講述中國古代獨(dú)特的、西方人從未見過的故事來渲染東方奇觀性，試圖吸引國際投資進(jìn)行國際化運(yùn)作，獲取海外市場。與此相應(yīng)，中國大片的敘事策略往往回溯到古代去尋找敘事模式和故事原型。《英雄》、《十面埋伏》、《墨攻》、《黃金甲》、《赤壁》、《投名狀》均如此，《無極》更是似乎回到了混沌未開化的原始神話時(shí)代。《夜宴》、黃金甲》、《赤壁》分別借用了《哈姆雷特》、《雷雨》、《三國演義》或《三國志》的故事原型，并且企圖通過這樣的置換獲取西方觀眾的共鳴，實(shí)現(xiàn)將西方經(jīng)典故事內(nèi)核和東方文化、中國意象的融會(huì)。《集結(jié)號(hào)》在此層面實(shí)現(xiàn)了突破，不再將敘事定位在中國古代，不再以獲得海外強(qiáng)烈關(guān)注來完成大片的資金運(yùn)營，而是首先將歷史放置在不太遙遠(yuǎn)的年代，定位在本土觀眾，盡力滿足本土觀眾的情感需要，完成本土觀眾對共和國歷史，對于個(gè)體英雄人物的認(rèn)同。如果說從《臥虎藏龍》起的中國大片是一直在走由外向內(nèi)的傳播路向的話，《集結(jié)號(hào)》則是由內(nèi)到外的傳播路向。中國大片不再以渲染東方化奇觀滿足西方人的視點(diǎn)，而是首先贏得了國人的尊重。

三、美國受眾對中國電影的“期待視野”與中國電影大片的策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1980年到2005年美國市場中國電影票房排行榜所示，前25部影片是:《臥虎藏龍》、《英雄》、《功夫》、《鐵猴子》《十面埋伏》、《飲食男女》、《喜宴》、《霸王別姬》、《花樣年華》、《大紅燈籠高高掛》、《活著》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《菊豆》、《秋菊打官司》、《2046》、《我的父親母親》、《荊軻刺秦王》、《洗澡》、《春光乍泄》、《變臉》、《風(fēng)月》、《天浴》、《重慶森林》、《一個(gè)都不能少》、《巴爾扎克和小裁縫》。⑦從這里所列的25部影片來看，大致可分為三類:

其一是高居前列的古裝武打武俠題材的電影大片。如《臥虎藏龍》、《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等。

其二是現(xiàn)實(shí)題材的影片，且常表達(dá)中西文化沖突的主題，如《飲食男女》、《喜宴》、《春光乍泄》、《洗澡》、《重慶森林》等。其三是現(xiàn)當(dāng)代背景的，偏向鄉(xiāng)村類題材的影片，如《活著》、《霸王別姬》、《風(fēng)月》、《巴爾扎克和小裁縫》、《一個(gè)都不能少》、《搖啊搖，搖到外婆橋》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親母親》等。從上述三類影片在美國票房市場上的表現(xiàn)來看，我們不妨大致歸納美國人對中國電影的三種接受態(tài)度或曰期待視野(大致對應(yīng)于上述三種影片的劃分)。一是“奇觀化中國”類，純粹的華美的想象的滿足，完全的陌生化，借此完成對古典中國、古典東方文化的想象，上述劃分的第一類影片即古裝武打武俠類等滿足美國人的就是這種期待視野。二是“文化沖突”類的影片，美國人可以通過影片中呈現(xiàn)的文化關(guān)系、文化沖突，引發(fā)某種文化思考或想象，此類影片更具現(xiàn)實(shí)意義或具有國際政治意義。上述劃分的第二類影片走的是這條路。

三是“當(dāng)下或近現(xiàn)代中國政治想象”類。這種期待視野則是樂于看到在后殖民視角下或意識(shí)形態(tài)色彩中當(dāng)代中國的落后、愚昧、非民主與非自由。完成的是對當(dāng)下或近現(xiàn)代中國的政治想象。正如一位美國批評(píng)家指出，“那些在國外獲得成功的中國影片，背景往往是某個(gè)歷史時(shí)期的氣候惡劣的鄉(xiāng)村或者條件艱苦的環(huán)境;而且這些影片往往傾向于由陳凱歌、張藝謀這樣的導(dǎo)演來執(zhí)導(dǎo)”⑧。上述劃分的第三類如《大紅燈籠高高掛》、《活著》、《菊豆》、《風(fēng)月》、《一個(gè)都不能少》、《巴爾扎克與小裁縫》屬于此類。鑒于這種情況，我們宜采取相應(yīng)策略。

第一，我們要允許中國電影的分流。古裝武俠大片、現(xiàn)實(shí)題材、文化關(guān)系或文化沖突主題的文藝片各司其職。

第二，華語古裝大片處于首要位置，任重而道遠(yuǎn)，必須下大力來做。這當(dāng)然首先是因?yàn)楣叛b題材在國際上也有號(hào)召力，在許多西方人的心目中早就是東方文化的代表。另外，誠如論者指出，“古裝是對文化的暗示，選擇古裝，也就是選擇了一種文化”⑨。古裝、武俠，這種題材或樣式的選擇本身就比較適合于詩化地表現(xiàn)中國文化，因?yàn)樗呀?jīng)與現(xiàn)實(shí)隔了一層，距離能夠產(chǎn)生美和詩意。

第三，這帶來的自然是現(xiàn)實(shí)題材或者近現(xiàn)代題材的大片怎么辦的問題?現(xiàn)實(shí)題材與近現(xiàn)代歷史題材因?yàn)樵跁r(shí)間上沒有與我們拉開距離，沒有足夠的文化符號(hào)性，“古典性”不足，不是非常適合于影像化表現(xiàn)。如《集結(jié)號(hào)》、《十月圍城》、《建國大業(yè)》等非古裝的大片(包括比較近代的《投名狀》)，相對來說走向歐美國際市場就困難一些。的確，像《集結(jié)號(hào)》、《投名狀》這類影片，海外尤其是美國票房并不好。但我覺得它們走的路子無可厚非。雖然以本土市場與海外或美國電影市場的對立統(tǒng)一來說，電影大片毫無疑問既要滿足國內(nèi)市場也得考慮如何開拓國際市場的問題⑩。但像《集結(jié)號(hào)》這樣的影片，它的成功首先是本土化策略的成功，影片還存在某些暫時(shí)無法克服的文化接受的障礙或“折扣”，它的國際票房的不成功則是可以理解的，也是不必強(qiáng)求的。無疑，中國電影大片在海外國際市場的傳播中問題還不少。它在今后的發(fā)展中可能要適時(shí)處理和解決幾對互有交叉的二元對立:主流價(jià)值觀傳播與導(dǎo)演個(gè)人追求;藝術(shù)性品格與商業(yè)性要求、娛樂化表現(xiàn);本土文化傳播與全球文化接受;本土市場與國際市場，等等。也許，這些二元對立是永遠(yuǎn)也不可能完全、真正解決好的，能做到的只是二者之間相對的、動(dòng)態(tài)的折中與平衡。