兒童電視廣告的訴求對象

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兒童廣告是指電視等媒體的兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。它主要包括兩種：一是為宣傳兒童用品所做的廣告；二是不為宣傳兒童用品但以兒童作為主角參與演示的廣告[1]。本文中所討論的兒童廣告主要是指為宣傳兒童用品而做的廣告。兒童電視廣告就是指以電視為傳播媒介宣傳兒童用品的廣告。

一、誰是兒童電視廣告的訴求對象

有人認為兒童是接觸兒童電視廣告的直接受眾和兒童用品的直接消費者，因此兒童電視廣告的訴求對象理所當然應該是兒童。然而也有人認為兒童是一群特殊的消費群體，他們有消費的能力，卻沒有購買消費品的財力，所以兒童電視廣告應以兒童家長即兒童消費品的購買人為訴求對象。那么，兒童電視廣告的訴求對象到底是兒童，還是其家長呢？或是兩者兼而有之？

（一）兒童作為兒童電視廣告的訴求對象據北京一家調查公司關于兒童消費的調研報告顯示：近年北京、上海、廣州、成都和西安0—12歲的兒童約400萬，平均每戶家庭的兒童月消費達897元。月消費總額近40億元[2]。以上數據充分說明兒童是一個龐大的消費群體。所以在做兒童用品廣告時應該把兒童作為主要的訴求對象，兒童電視廣告當然也不例外。當今的兒童更有主見，現代家庭也更加重視兒童的意見。在購買某些兒童用品時，父母會認真考慮孩子的意見。同時，中國家庭中大額消費越來越多地與孩子有關。兒童對家庭購買決策的影響力也越來越大。另外，現在的孩子大都會定期從父母那得到一定的零花錢，這些都構成了兒童購買行為的原因。而兒童在購物時，往往只會選擇那些在電視上做廣告的品牌。有時候，他們這種對品牌的認知甚至比大人還要強烈，因為大人在購買產品時會多的考慮實用性等，而兒童則更多認同著廣告的影響力。兒童可以通過影響其家長的購買行為增延購買力，而且兒童請求購買的金額越低，越有可能被家人所接受。兒童向父母提出的購物要求多少與兒童看電視的時間有關。兒童的請求購買行為受廣告影響最明顯的時期主要是在幼兒園階段，在小學階段，這種影響就會隨著年齡的增長而減少。不過隨著年齡增長，兒童的請求購買行為會逐漸減少，這既是因為他們長大了、“懂事”了，也是因為他們直接購買的能力增強了。一般而言，父母會隨孩子的長大而給予更多的零用錢，所以，請求購買的范圍有所減小。

（二）家長作為兒童電視廣告的訴求對象盡管兒童有時候有自己的小金庫，能夠發生一些直接購買行為，但畢竟他們在經濟上還無法真正獨立，在消費上尚需依賴家長。家長在經濟上和消費觀念上都會對兒童產生長期的影響。所以，廠商在做兒童用品廣告時，不僅僅要訴諸兒童，還要把兒童的家長作為自己的訴求對象。現代社會，許多父母迫于生存壓力，經常忙于工作而無暇照顧和陪伴自己的孩子。于是出于一種“補償心理”，父母對于孩子的消費要求通常會有求必應，甚至會在孩子沒有請求的情況下，花錢為孩子買各種形式的禮物，以討孩子的歡心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物質匱乏，為了彌補自己的缺憾，也為了讓自己的孩子生活得比自己幸福，他們通常會盡可能滿足孩子的各種物質需要。此外，現代父母大都望子成龍、望女成鳳。他們不僅希望自己的孩子在未來的人生路上成為強者，而且希望自己的孩子首先贏在人生的起跑線上，因而，尤其是面對更多與學習有關的用品、教育理念以及形形色色的早教培訓，家長往往不惜重金為孩子購買。除了以上幾點外，由于現在的孩子基本上都是獨生子女，在家里除了孩子的父母疼愛外，孩子的祖父母、外祖父母更是將其視為掌上明珠，孩子要什么給什么，極為舍得為孫兒輩消費。父母、祖父母、外祖父母這幾個堅強的經濟后盾，形成了一個對于生產兒童用品的商家來說非常有誘惑力的“亞兒童消費市場”。由此可見，把兒童家長作為兒童電視廣告的又一個訴求對象是非常行之有效的。其實，在廣告理論界很多人傾向于把兒童和兒童的家長共同看成兒童電視廣告的訴求對象。

二、創意兒童電視廣告時如何定位訴求對象

既然兒童和兒童家長都是兒童電視廣告的訴求對象，我們可以在一個電視廣告中同時把兒童和家長共同作為訴求點嗎？顯然，簡單這么做是不會取得良好的廣告效果的。在具體的兒童電視廣告中應該有差別地對待。

（一）單獨把兒童作為訴求對象⒈以兒童的生理年齡和心理特征來定位關于不同年齡段兒童的心理特征以及針對兒童心理如何創意兒童電視廣告，很多廣告界人士已深入談論過并提出很多值得借鑒的理論。美國的著名廣告人肯羅曼和珍曼絲就明確地把兒童市場可分為三群[3]。即1—5歲兒童為完全依靠父母作出購買決策的一群；6—9歲兒童是有了初步選擇權，并能影響家長的購買決策的一群；10—13歲的兒童是有了一定消費能力，并且愛模仿的一群。在這里，借鑒肯羅曼和珍曼絲對兒童市場群體的劃分，把兒童市場劃分為以下三種：1—3歲兒童群體；4—9歲兒童群體；10—12歲兒童群體。10歲至12歲的兒童消費能力已逐漸增強，追求新異，同時喜愛模仿，同伴之間愛攀比，異性之間有著朦朧的愛意。這個階段兒童的消費個性特征已非常明顯：他們有自己喜歡的品牌、口味、衣服樣式、顏色等等。所以這個年齡段的兒童用品的電視廣告應該主要把訴求對象鎖定在兒童本人身上，向他們展示所要廣告的產品的不同凡響之處。⒉以兒童消費品的類別來定位一般而言，兒童所需要的日常用品等商品的價格不太高，父母會認真考慮孩子的意見，孩子在購買決策方面有比較大的影響力。例如，很多家長在給孩子買零食之類的商品時，都會問孩子喜歡何種口味和何種品牌。所以，這類產品的電視廣告可以把兒童作為其主要的訴求對象。

（二）單獨把兒童家長作為訴求對象⒈以兒童的生理年齡和心理特征來定位1歲至3歲的兒童，對于物品的價值沒有多少概念。他們消費什么物品，幾乎完全由父母決定，尤其是母親[4]。因此，可以把嬰幼兒產品廣告的訴求者定位為媽媽，而且是年輕媽媽。告訴她們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使她們相信購買你的產品是一種正確的選擇。適用于嬰幼兒日常用品如奶粉以及益智玩具之類的商品。⒉以兒童消費品的類別來定位兒童營養保健品、兒童藥品等商品，家長是主要的購買決策者。一是因為這些商品的價格較貴，家長需要慎重考慮才會作決定，不會完全屈從于孩子的購買請求；二是因為兒童藥品等需借助于家長的理性判斷，所以，這些商品的電視廣告如果以兒童作為訴求對象就會讓廣告效果大打折扣，這種情況下，就應把家長作為訴求對象。

（三）把兒童和家長同時作為訴求對象

⒈以兒童的生理年齡和心理特征來定位4歲至9歲的兒童是一群聰明機靈的孩子，有自己的選擇和喜好。鑒于此，廣告人要潛心鉆研這群兒童的消費心理和消費行為，了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本點建筑在他們的需求之上，以贏得他們的好感，獲得他們的認可[3]。適用于兒童零食、玩具等產品。前文已經提過，6—12歲的兒童既有自己的主張，又有經濟能力上的局限。所以，針對這一階段兒童的某些產品的廣告既可以把兒童作為自己的訴求對象，也可以把兒童和他們的家長同時作為自己的訴求對象。例如，兒童玩具、日常用品等商品的電視廣告就可以把兒童和家長同時作為自己的訴求對象。

⒉以兒童消費品的類別來定位兒童往往看中的是產品的賣相、口味、功能等性能，對于自己孩子看中的商品，家長往往要從產品的質量、安全性以及實用性等方面進行把關。也就是說，孩子更趨向于用商品來滿足自己的感官需求，或是用商品來滿足自己在小伙伴面前膨脹的小小的虛榮心，而家長更看中的是產品在滿足自己孩子基本需要方面的特性。所以，對于基于兒童的基本需要同時可以滿足兒童的某些小小虛榮心的商品，最好是把兒童和家長同時作為電視廣告的訴求對象。例如兒童服裝等商品的電視廣告就可以同時以兒童和他們的家長為訴求對象進行創意。

總之，兒童電視廣告的制作者在確定廣告的訴求對象時既要依據兒童的生理和心理特征，也要定位好所需廣告的兒童用品，明確所需廣告的兒童用品是用來滿足兒童的哪方面需求的，只有這么做才能使創作的兒童電視廣告取得理想的效果。