剖析影視作品和影視廣告的創作性異性

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摘要：由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點的同時又具有常規影視作品的特征，但又在創作思路，作品本體，后期創作等方面與常規影視作品存在差異。

關鍵詞：影視廣告常規影視作品創作差異

影視廣告是廣告和影視作品的結合體，它與常規影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規影視作品特點的同時又以其強烈的商業性獨樹一幟，但影視廣告的本質仍然是廣告。銷售商品是其主要目標，如果按照常規影視作品的創作方式進行創作將會阻礙影視廣告的發展。對二者的創作差異進行分析，理清它們的創作思路，將為影視廣告和常規影視作品的創作與實踐提供依據。

一、影視廣告與常規影視作品創作思路差異分析

在創作影視作品之前，需要對影視廣告和常規影視作品涉及創作思路的幾個方面進行分析，如果偏離了創作根本方向，就會使作品達不到應有的效果，造成不必要的浪費。

1，創作目的與目標受眾差異分析

首先，影視廣告和常規影視作品在創作目的上有著根本區別：影視廣告是用來推廣商品或服務，以達到銷售商品、樹立企業形象目的的影片；而常規影視作品則是為廣大受眾提供知識和娛樂，以供學習和消遣的影片。

其次，影視廣告和常規影視作品的不同創作目的決定了二者不同的目標受眾：影視廣告的目標受眾是商品的特定消費者，包括已有消費者和潛在消費者；而常規影視作品是提供人們學習和娛樂的，通常情況下，常規影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。

2，創作依據差異分析

在創作依據上，無論是作品的創作來源還是主創人員的構成，影視廣告和常規影視作品都有不同。

影視廣告的創作依據主要來自廣告主的要求和商品的特征；而常規影視作品的創作依據主要來源于生活。

影視廣告以銷售商品為目標，客戶對廣告片的要求成為影視廣告創作的主要依據。影視廣告的創作人員根據廣告主的要求來創作廣告片，在演員、導演、場景選擇、情節設置等方面也要征求客戶意見并獲得對方的認可；同時，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營造與商品特征相符的環境；根據市場調查所得出的相關數據，分析消費者心理，運用恰當的文案、音樂、特技等將廣告效果最大化。

常規影視作品的創意靈感更多來源于我們的生活。生活經歷、社會議題、文藝小說、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規影視作品的創意來源。

在創作人員的構成方面，影視廣告的創作需要的是具有專業知識的創作團隊，客戶代表、市場調查人員、創意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進行創作，這就需要相關人員具有扎實的專業知識和技能，以及良好的職業素養。常規影視作品的創作主要是依靠導演、演員和編劇來完成。

二、影視廣告與常規影視作品本體差異分析

影視廣告和常規影視作品雖然在創作思路上存在不同，但接受心理、結構機制、主題展現等本身性質的差異，才是它們最大區別之所在。

1接受心理差異分析

影視廣告和常規影視作品的目的決定了受眾對其態度：

廣告的功利目的使觀眾對影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來審視廣告。另外，大多數的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節目的干擾，觀眾注意力集中的可能性大大降低，同時，插播的方式還經常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對節目內容沉浸的越深，對廣告的厭煩程度就越強烈。

常規影視作品主要以提供知識和娛樂為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對其不會存在刻意的防備心理。另外，常規影視作品在一段相對較長的時間內播出，受到其他節目干擾的可能性較低，只要情節線索設置合理，矛盾沖突適時出現，就能抓住觀眾的眼球。

2結構機制差異分析

影視廣告和常規影視作品在結構機制上完全不同：影視廣告時間短暫，通常以秒計算，因此需要強調與觀眾的交流互動，采取各種各樣的手段在最短的時間內調動觀眾的視覺和聽覺，達到立體式的傳播效果，并以突破常規的方式，打破時空、邏輯、經驗的限制來構造虛幻的廣告世界；而常規影視作品時間較長，通常在一個相對封閉的環境內展開，這就使常規影視作品形成了一個完整的虛幻世界，時空規律、邏輯經驗等通常也不會被打破。

(1)影視廣告的結構機制

首先，影視廣告積極與觀眾進行交流互動，利用構圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運動以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性，充分調動情緒，在最短時間內吸引觀眾注意；在表現形式上經常使用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾，利用移情機制0改變觀眾看到廣告就換臺或是大腦自動過濾廣告的習慣，誘使觀眾放棄抵觸心理，將廣告效果最大化。

其次，影視廣告腳本隨機性強，結構較為多變，無固定的邏輯規律，通常打破人們的思維慣性，用一種不符合常規的、夸張的方式來闡述作品。對時間、空間、邏輯、經驗等的理解加以突破：

①打破時間限制

影視廣告不受時間發展規律的限制，通過各種蒙太奇將各個場景連接在一起，產生獨特的表現效果。

②打破空間限制

影視廣告中的空間不需要有任何關聯。也不需要構成完整的空間，而是通過表現蒙太奇將各個場景并列在一起。如可口可樂廣告，將各地歡慶的場面組接起來，各個場景之間并沒有關聯性，不構成一個完整的空間，只是并列的關系。

③突破邏輯思維

影視廣告往往以不符合尋常邏輯的思維方式呈現在觀眾眼前，這對于按常規邏輯思考問題的觀眾是視覺和心理上的雙重顛覆。如DIEsEL牛仔褲廣告，正直的牛仔被街頭惡霸打死，這與觀眾的心理期待發生嚴重錯位，這種突破常規邏輯的廣告通常能給觀眾留下較為深刻的印象。

④突破視聽經驗

為了達到廣告的瞬間效果，影視廣告通常制造一些意想不到的場景來吸引注意，而這些場面在現實生活中是不可能發生的。如百事可樂的一則廣告，每個人的嘴唇上都粘著一罐百事可樂。甚至連小狗也不例外，這樣的場景完全不符合人們的視聽經驗，也正因為人們對不可能發生的事產生的好奇心理，廣告起到了良好的傳播效果。

(2)常規影視作品的結構機制

常規影視作品的情節本身是在一個相對封閉的環境內發生發展的，不具有和觀眾互動的特性。觀眾是處于旁觀者的位置收看節目，具有清醒的自我意識，不容易進入影片所營造的虛幻空間，即便跟隨劇情的發展進入熒屏世界也隨時可能因為鏡頭組接的不合理或是劇中演繹的意識形態與自己所擁有的發生錯位而使理性復蘇。因此，要使屏幕外的觀眾“進入角色”并長時間停留其中，就要保持作品構造的虛幻世界的幻覺感和完整性。

觀眾對熒屏世界產生的幻覺感來源于大腦的選擇性記憶機制。影視作品就是利用了人們的選擇性記憶機制，將攝影機(攝像機)拍攝的畫面進行剪輯，按照符合觀眾思維規律的順序進行排列，當這些鏡頭逐次出現在熒屏上的時候，就吸引了觀眾的目光自然而然地從一個畫面轉向下一個畫面。

在保持熒屏世界的完整性方面，主要依靠作品本身敘事的完整性和邏輯的嚴謹性來實現。在一個相對封閉環境內，可以充分展開故事情節、塑造人物性格，這就為敘事的完整和邏輯的嚴密提供了必要的先決條件。

3主題展現差異分析

影視廣告的主題主要圍繞推銷商品、推廣理念和樹立形象這幾個方面來展現，影視廣告采用或樸素或藝術的表現形式來展現廣告主題，但無論采用何種表現方式，廣告中的創意、結構、畫面，主角、音樂都是為所要展現的主題服務的。

常規影視作品主要是通過故事情節的發展來表現某一主題，并從中折射出人們的生活，劇中情節的設置、矛盾沖突的展開都是為了塑造豐滿的人物形象、體現完整的作品主題。

三、影視廣告與常規影視作品創作后期差異分析

影視廣告和常規影視作品以各自不同的方式進行后期制作并采用不同的播出策略，只有此階段圓滿完成，才能確保影視作品的善始善終。

1后期制作差異分析

在后期的剪輯與制作方面，影視廣告和常規影視作品都是靠蒙太奇實現的，但在影片剪輯、文案等方面仍存在差異。

在影片的剪輯上，影視廣告更具有跳躍性，結構也更為緊湊，鏡頭與鏡頭之間不需要有邏輯上的必然連接。由于影視廣告的播出時間只有短短幾秒到幾十秒，緊湊的結構不僅為廣告主節約廣告費用，也更容易吸引觀眾的注意；常規影視作品重視劇情的連續性，結構也比較舒緩。畫面與畫面的連接必須要有一定的關聯，或是捕人一些過渡性的鏡頭，否則，畫面的突然轉換可能使觀眾的注意力被強行打斷。

影視廣告的語言是配合畫面播出的，由于畫面的跳躍性。影視廣告文案首先具有跳躍性的特征。只要語言支持了畫面的內容，文案本身不需要邏輯上的連貫，其次，由于廣告本身的特點，影視廣告對語言的要求更為精細，簡短有力的廣告語更有利于傳播；與此相反，常規影視作品的語言必須具有相當強的邏輯性，既要和畫面配合，本身也要通順流暢。這是所有的常規影視作品必須具備的條件，背離了這一點，觀眾就無法理解作品的內容，作品的傳播也就無從談起了。

2作品播出策略差異分析

影視廣告和常規影視作品的播出策略是二者的重要差異之一，選擇正確的媒體和播放時間是影視廣告達到預期銷售效果、常規影視作品獲得良好收視率的有效保證。

(1)影視廣告的播出策略

影視廣告的播出策略主要靠媒介計劃實現。媒介計劃通常包括四個因素：針對誰、通過什么渠道、在什么時候、規模多大。

①影視廣告需要根據具體的訴求對象確定表現方式，如針對老年人的保健品采用實證式、針對年輕父母的嬰兒用品采用感情訴求等。如果傳播目標選擇出現偏差，就可能使整個廣告活動前功盡棄。

②不同的電視媒體定位于不同的傳播區域，具有不同的傳播價值。在評估、了解媒體的基礎上，根據企業的實力、營銷策略和銷售范圍，充分考慮媒介費用、效益、適用性、壽命、靈活性等因素，選擇合適的媒介進行廣告。

③影視廣告的時間策略可以從兩種角度來分析，一種是橫向的時間，如年份，季節，月度等；另一種是縱向時間，即一天中的某個時間段。根據產品所處的生命發展周期、競爭狀況、營銷策略等的變化靈活制定時間策略：如在產品的引入期和成長期，需要建立新產品的初級需求，可以采用集中時間策略；在成熟期，廣告的主要目的是創立名牌，提高偏愛度，應采用均衡時間策略。縱向時間也是如此，白天適合保健品等針對老年人的廣告，黃金時間更適合需要創牌、提高知名度的品牌。

④廣告的規模要根據企業的營銷戰略來確定，具有地域性特征，根據產品的具體狀況決定是先在小范圍內，以此進行試探，還是在大范圍內同步。

(2)常規影視作品的播出策略

常規影視作品的播出在時間上沒有影視廣告的策略性強，除了一些特殊的作品如央視開年大戲、電影賀歲片等有明確的時間策略外，其他影視劇在橫向時間上一般沒有明顯的差異，在縱向時間上，晚間黃金時段是最受歡迎的；另外，一些獨播劇、首播劇通常跟各衛視臺的經濟實力有關，有更強經濟實力的電視臺可以購買一些熱門影視劇的播出版權，這樣就會獲得更高的收視率，并獲得更多廣告收入。