網絡廣告的優勢探討論文

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1．國內外研究現狀

自1994年美國著名的Wired雜志推出的網絡版Hotwired主頁上出現的AT&T等十四個客戶的廣告baaner標志著網絡廣告的誕生之后，國外網絡廣告的研究也在探索中進行著，作出了不少理論成果。包括互網絡廣告的常見形態，特點，有效性測量及互動性的研究。這些研究成果成為了后續研究的基礎素材，并被國內研究者吸收到國內的研究成果中去。整體來講國外的網絡廣告研究中更傾向于定量的研究及相關模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網絡廣告的特性時主要考以下五個要素：到達率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網絡廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應能力，監測的能力，添加信息的便利性和人際關系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網絡廣告開始，國內關于網絡廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內出版了很多與網絡廣告相關的書籍，單以《網絡廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網絡廣告》，周琳等編著的《網絡廣告》。還有很多相關論文在各種專業雜志上發表。打開中國期刊全文數據庫，輸入關鍵詞網絡廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內在網絡廣告研究的熱度。歸納起來，國內關于網絡廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網絡廣告的形態。目前國內有關網絡廣告形態發面的研究所得出的結果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網絡廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網絡廣告的常見形態，并進行了相關的說明。

魏超認為新形態的網絡廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認為自媒介正在成為網絡廣告的主角，成為網絡廣告的新形態。

（2）網絡廣告特點以及與傳統廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動性和選擇性、精確有效的統計、內容豐富形象生動、易于時時修改、價格低廉、傳播的被動性、創意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個方面。

（3）網絡廣告的效果測定。國內研究普片認為，就目前我國來看，網絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網絡廣告的受眾數量與廣告效果進行量化的統計評估。目前對網絡廣告效果的評估基準主要是各網站提供的一些數據，但事實上，這些數據并不能科學地反映出網絡廣告的實際效果。陸冬冬指出網絡廣告的受眾統計與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權重法和點擊率與轉化率統計法。在獲取評估數據的過程中，可以借鑒傳統媒體廣告在這方面的審計認證制度，設立專門的權威數據統計機構來進行數據統計，并且不斷完善我國網絡廣告效果評估體系，改進評估技術，從而提高評估結果的科學性、公正性。

（4）網絡廣告的定價模式。研究表明目前我國在網絡廣告定價方面已經采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）和按業績付費。針對目前廣告定價所出現的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動廣告局(IAB)研究網絡廣告的標準化問題,試圖制定世界統一的網絡廣告產品標準體系的嘗試建立中國網絡廣告產品標準化定價。

（5）網絡廣告的監督管理。目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現象時有發生，導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。國內學者對此問題也極為關注，針對性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認為當務之急是要從制定合理的網絡廣告經營資質標準、進一步嚴格網絡廣告登記審查制度、規范網站責任等方面人手，為網絡廣告的發展營造一個公正、有序的環境，進而提高網絡廣告的可信度。而陸南則認為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門，還需要政府、網絡廣告商和網站經營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認為應該通過在線監控，及時發現、總結網絡廣告存在的問題，網絡廣告發展的趨勢，為下一步上級機關制應的相關法律、法規做好鋪墊。

（6）網絡廣告創意。我國網絡廣告創意普遍不高成為當前研究者的普遍共識。其中的主要原因是在我國的網絡媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。留給創意人員的創意空間比較小，而且在相關廣告創意人員的培養上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發其消費需求，將網絡廣告的內容做得更具體、真實。而韓學廣則補充，除了在視覺傳達上的改進外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗。

2．國內外研究的成果

李雅姝認為網絡廣告的優點主要體現在以下幾個方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動媒介。

（二）網絡廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網絡廣告的投放形式具有多樣性。（四）網絡廣告在向外發送信息的同時還可以做到信息的收集和調查。

張曉霞認為與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。她認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩。2網絡廣告針對性強。3網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制。4信息傳播的交互性強與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售網絡廣告最大的一項優勢。6受眾數量可準確統計。7網絡廣告效果的可測評性。8網絡傳播實時、靈活、成本低。9內容種類繁多、信息面廣、容量大。10網絡傳播信息的非強迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費。

針對網絡廣告目前存在的問題，陸冬冬認為主要體現在一下四個方面：1．創意策劃亟待加強；

2．效果評估嚴重不足；在我國，網絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網絡廣告的受眾數量與廣告效果進行量化的統計評估。3．廣告方式屢遭詬病；彈出式廣告是網絡廣告最常用的“出現方式”之一，是一種強制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質的網絡廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強制性特征的網絡廣告已經成為互聯網發展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網民的詬病。4．市場管理尚欠規范。到目前為止，我國還沒有專門針對網絡廣告管理的法律和行政法規，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區的網絡廣告管理辦法，但大部分地區的網絡廣告在法律規范上還是一片空白。

陸南認為，網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身，但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。網絡廣告監管困難，缺乏相應的法律約束，發展盲目。有些網站虛假信息，欺騙消費者；有些網站法律、法規明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經有關部門審查等。網絡廣告創意水平普遍不高。

趙輝認為，網絡廣告在我國還處于起步階段，其基礎還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網絡廣告法律規范缺失、網絡廣告管理部門執法不力、網絡廣告創意水平較低、網絡廣告傳播方式粗放等。公務員之家

總的來看，眾多學者在探討網絡廣告問題時，將注意力大致集中在網絡普及率較低，網絡廣告創意程度較低、網絡效果評測體系不健全、網絡廣告監管難等幾個問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內對網絡廣告的優勢的研究成果很豐富。在與傳統媒體的比較中，互動性較高成為國內研究中在網絡廣告與傳統廣告最根本的區別上達到共識。國內在網絡廣告與傳統廣告比較的研究更偏向于互聯網時代傳統廣告的變革與創新。

總述國內網絡廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評論上面，定量的研究很少，對網絡廣告研究的深度也不夠。而且國內的研究主要針對網絡廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統廣告革新后所帶來的挑戰下網絡廣告應注意的問題和相應的措施。

4.發展趨勢

在網絡廣告的研究方向上，應該運用其他學科知識進行整合研究，不少學者已經開始重視，以取得更加具有實際價值的理論成果。而且創新的理論極少，對網絡廣告的現狀的總結多于創新，另外，國內的研究側重于對網絡廣告的問題也對策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對性的對策分析。未來的研究趨勢應該是在總結經驗的基礎上給出符合中國國情的給出獨特的、創新性、可行性的理論。

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