騰訊的差異化營銷探析論文

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騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。騰訊能夠打敗眾多競爭對手對手，穩坐中國IM市場第一把交椅，擁有擁有最大規模的用戶群體，主要依靠其差異化營銷，在模仿之中不斷研究學習創新，為用戶提供了一個巨大的溝通平臺，并通過走多元化道路穩定發展著。我通過對多篇關于中國IM市場和騰訊文獻的研究學習，從以下幾個方面來整理這些文獻，并力求理出條理，為我的論文提供理論依據和案例分析線索。

一、關于中國IM市場和騰訊的國內外研究現狀和研究成果

西安郵電學院的任艷玲在文獻中指出從1999年2月至今，我國IM市場發展迅猛，從最初的一種產品發展到幾十種甚至上百種產品；從最初只能傳輸簡單的文本消息的互聯網聊天工具，演變為現在可以傳輸文本、語音、視頻等多種格式信息、跨越互聯網和傳統電信網的綜合信息交流平臺。隨著移動互聯網的發展，互聯網即時通信也在向移動化擴張，移動運營商的進入使得IM市場的競爭更加激烈，并使IM市場的競爭格局發生了顯著變化。目前我國IM市場上的產品主要有：QQ、MSN、飛信、阿里旺旺、UC、Skype、popo、Yahoo通等等。市場份額靠前的幾種IM分別有著各自鮮明的特色，IM作為高用戶粘性的服務，后來者要想在競爭激烈的市場立足，必須通過差異化定位，來實現對于細分市場人群的爭奪。另外，技術融合和創新成為產業發展的重要趨勢，IM客戶端整合了越來越多的服務內容，對于語音、視頻、協同、會議和移動應用的強勁需求對廠商的技術能力進一步提出了挑戰。

上述觀點在說明中國IM市場的競爭激烈后，提出了自己對于IM市場競爭上位的對策：爭奪細分市場人群，走差異化定位路線。一下的幾個觀點討論了騰訊針對于IM市場機型的差異化營銷。

孫光海、陳立生則是從采用博弈論、信息論、傳播學理論等作為分析工具總結出騰訊的營銷策略：統一更換新標識，用以全面體現騰訊網的品牌內涵和經營理念。騰訊網不再局限于時尚、休閑領域，叩開了通才型網站——綜合類門戶網站的大門。騰訊的“海量模式”--通過即時通信軟件對所有注冊用戶彈出廣告來獲取收益，并以此與品牌門戶網站競爭。當廣大網民對彈出廣告十分厭惡，改為彈出新聞，被稱為“迷你”的彈出小網頁每天精選一些重要新聞和娛樂休閑內容，反而受到用戶青睞，穩坐門戶網站訪問量頭把交椅。

上述觀點從傳媒博弈方面來講騰訊的創新。騰訊以一個“小企鵝”憨厚的形象出現在人們視線中，為自己的品牌標準化之后，騰訊的市場定位更加明確，目標群體不再單單是年輕人，騰訊需要擴張，走全民化道路，建立自己的門戶網站。騰訊以即時通信作為信息傳播的載體來獲取廣告收益，增加門戶網的點擊率，后期又借助這種方式做窗口廣告，在傳播角度這是非常成功的作法。但是會模仿的不是只有騰訊。比如奧運會期間，搜狐等門戶網站也做出窗口新聞，騰訊的“迷你網頁”不再是一個獨特的閃光點。面對這樣的快速復制的年代，即使在登陸騰訊的即時通信遍彈出窗口新聞以增加訪問量，很顯然更多人更愿意到一些老品牌的門戶網站去獲取新聞，這樣就涉及到騰訊是否能夠將門戶網做的更新穎更廣泛更專業。

哈爾濱工程大學的李平從戰略理念、知識發現、知識聚集、知識創造、知識運用、信息技術平臺和文化管理等方面分析了騰訊公司創新導向的知識和諧管理的基本模式。他是從創新導向的知識和諧管理來說的。他認為。騰訊公司的創新戰略經歷了“模仿、引進、學習、創新”的過程,走過了“學習型創新、整合創新和戰略創新”三個階段，不僅是在產品層面,在創新機制的建立上也模仿google和微軟，塑造公司的創新能力，構筑騰訊公司的競爭優勢，創造騰訊公司的商業價值，搭建騰訊公司的發展平臺，營造騰訊公司的創新氛圍。

上述觀點從知識和諧管理的角度說了一些關于騰訊有別于一些企業的戰略。騰訊QQ本身就是一個巨大的模仿品。但是如果只模仿也不能使騰訊做到如此成功。馬化騰從發現ICQ，到發現ICQ的不足，需要適合中國人用的中文版ICQ，騰訊QQ就產生了。騰訊在電子商務、無線增值、互聯網業務的模仿是大家都知道的，但是其創新更被大家說認同。上述觀點說了很多知識變化的過程，其實從一定程度上說這是一個知識重構過程。馬化騰將別的東西拿過來運用的時候對知識的打碎糅合，并加上自己的元素。李平在文章認為這是一種“無為”管理，是一種和諧知識管理。我認為這并不是一種完全意義上面的“無為”管理。首先騰訊在發展上面是很有戰略的：在模仿中學習更新，所以其對知識的管理不能成為是“無為”的，只能說是在“和諧”表面下的具有戰略步驟的知識管理。騰訊在創新過程中不拘一格，不能說明是完全的意義上的“和諧”，因為騰訊的創新本來就是突破傳統方式，這樣來說是一個知識的上升。

二、關于IM和騰訊的進展情況和發展趨勢

《市場透析》的劉丹則通過研究指出2008中國企業即時通訊市場發展特點：(1)市場處于導入期：大廠商都保持觀望的態度，而小廠商卻無法支撐起整個市場的發展，中游廠商表現較活躍，成為維持市場增長的中流砥柱。從市場的長期發展看，中國企業即時通訊市場的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發展時期，企業即時通訊市場的活躍度將隨著金融危機影響的減弱而逐漸增加；(2)2008年金融危機將促進市場競爭格局的形成：只要能在市場中保留自己的份額，以后一旦經濟恢復，生存下來的企業就可以占據市場中的一席之地，而被淘汰的部分企業將無緣該市場；(3)高效、穩定、安全成為企業服務的重點：企業即時通訊產品需要提供的不是一個簡單的軟件產品，而是一個涵蓋各種通訊手段的交流平臺，唯有如此才能真正節約企業成本，提供工作效率。

關于IM未來發展趨勢他認為：(1)信息化建設的加速將促進企業即時通訊市場發展；(2)統一通信成為發展趨勢；(3)渠道萎縮，合作伙伴加強。

DCCI互聯網數據中心則做出如下預測：趨向1：即時通訊平臺提供的服務更加多元化，用戶的在線生活圈逐漸形成：包括QQ在內的即時通訊工具不斷增加新的增值應用服務，如新聞資訊、博客、郵箱、音樂、網絡游戲、C2C等，為即時通訊用戶提供了眾多的娛樂和資訊服務選擇，在增加盈利的同時，不斷強化用戶粘性。即時通訊僅僅是整個平臺的最基本的服務，新的應用和服務將繼續增加進來，用戶的在線生活圈逐漸形成；趨向2：用戶逐漸顯示出細分特性，即時通訊定位的差異化發展趨向顯著；趨向3：垂直類即時通訊市場發展迅速，綜合類即時通訊與垂直類即時通訊格局即將形成；趨向4：即時通訊廠商戰略布局進一步優化，互聯網增值業務與營銷平臺成為戰略重點；趨向5：企業IM有望走出市場培育期，未來重點在提高企業用戶的認知度和接受度：企業即時通信市場尚在開發期，國內企業對企業IM認知度和接受度正在提高，競爭格局尚未形成，未來的重點在于培育和搶占市場；趨向6：互聯網即時通訊提供商介入無線即時通訊市場，合作大于競爭將成趨勢。

任艷玲對于中國即時通訊定位差異化趨勢也頗有見解，她認為行業五力（行業內競爭力、潛在的新加入競爭力、替代產品的競爭力、購買者的討價還價能力、供應商）競爭決定定位差異化趨勢：（一）行業內差異化程度小，競爭激烈要進行有效的競爭，獲取穩固的競爭優勢，只有通過成本領先、別具一格和集中一點戰略。因目前IM服務基本免費，所以成本領先戰略不適用，別具一格和集中一點戰略歸根結底還是差異化的戰略；（二）低進入門檻，要求高的競爭力（三）替代產品的競爭，要求發展特殊的即時通訊產品；（四）特別的買方議價能力，要求差異化的產品定位：在IM市場上，由于服務的免費提供，使得買方的議價能力體現在了對服務質量的要求及使用習慣和選擇偏好的形成上。

她認為即時通訊市場正在并將要呈現的差異化狀況。（一）服務商開始更多的關注企業IM市場的未來發展：在個人IM市場，騰訊QQ一枝獨秀，無人能及，高用戶粘性使得后來者居上幾乎成為不可能；（二）隨著電子商務的迅猛發展，商務IM開始更迅速地被人們所應用；（三）隨著電信運營商的強勢加入，移動即時通訊發展迅猛。

關于上述幾點看法，我們可以得出一個結論：IM市場發展越來越壯大，想分一口羹的人越來越多，在這樣的趨勢下，都能提供免費的IM軟件已經不再是什么不能逾越的障礙。那么要想做大做好，只能走差異化營銷途徑。那么幾個觀點關于是騰訊在IM市場上作為一個即時通訊龍頭所采取的差異化營銷。公務員之家

中南民族大學文學與新聞傳播學院涂銳是從網絡游戲看騰訊的差異化競爭。面對競爭激烈的市場和眾多對手，騰訊結合自己的特點和優勢，運用差異化競爭策略，使其游戲產業迅速發展。在開放性的發展模式下，騰訊游戲采取自主研發、合作、聯合運營三者結合的方式，已經在網絡游戲的多個細分市場領域形成專業化布局并取得良好的市場業績。他從市場細分差異化、產品差異化、運營模式差異化、員工差異化分析騰訊游戲成功的原因。

上述觀點是從網絡游戲看騰訊的差異競爭。騰訊的網游大概是其差異化成功的主要例子。大家都知道騰訊的游戲源于盛大等很大大型游戲的創意和技術，但是騰訊游戲的體驗人數卻與一些原創游戲不相上下。一下小的QQ游戲是騰訊自主研發，另外一些創意和技術維護來自與韓國官方的合作等。騰訊網游的差異化就在于結合騰訊自身的機制進行創新。從市場、產品、運行模式、員工都帶來很多的不同。但是上述觀點的論述范圍太小。騰訊網游的成功，不單單是網游做的成功，主要還是依賴于騰訊的“會員式”營銷。擁有一個賬號就能綁定多個游戲，不論是安全還是方便性都非常有保證。網游差異化的成功也歸功于騰訊強大的綁定體系。

武漢大學的鄭瑾蕙以騰訊即時通信工具為例,對網絡環境下的體臉營梢策略進行了探討,她認為騰訊在中國市場深受大量年輕網民喜愛是和其提供的卓越體驗密切相關的。豐富的多維體驗和生動的即時交互，多彩的虛擬空間和自我的個性世界，產品的協同效應,抓住年輕一代是騰訊體驗營銷手法處理上的智慧，也是其成功所在。

上述觀點建立在新時代的體驗經濟上。網絡的體驗營銷不是傳統意義上的體驗營銷。網絡本身是一個虛擬世界，很多體驗都建立在想象力上，這樣的體驗營銷更注重的是顧客的回憶，是否想再來或者使用。QQ群、QQ秀、QQ空間的產生以及后來的拍拍網、校友錄等組成的社區形成騰訊的“在線生活產業模式”使其產品被廣為接受。與其說使其提供卓越的體驗消費，我覺得不如說騰訊在“體驗”兩個字上面做足工夫，真正洞察目標群體的在線需求：溝通、信息、娛樂、商務。QQ現在市場定位不再只是針對年輕人，還包括商務白領等其他大眾化人群。所以我認為，不是騰訊在提供特別的服務，而是旨在滿足人們內心的心理需求。

天津大學的鄧一飛通過體驗營銷則是站在消費者感官、情感、思考、行動、關聯五個方面研究，他認為騰訊一切產品、服務從用戶體驗出發，以體驗為導向銷售產品或服務，延長體驗時間，增加購物前、中、后的良好體驗，體驗要有一個“主題”，“體驗”滿足的是“自我實現”的需要分析了騰訊成功的體驗營銷。

上述觀點是通過消費者方面出發，經過對消費者的研究，將體驗的時間拉長，使消費者實現自我價值。我認為通過對消費者的研究，可以將消費者的需求歸類，比如如何讓體現消費者各方面的自我實現深入研究。從市場的長期發展看，中國企業即時通訊市場的近兩年的年均增幅接近20%，仍然屬于快速發展時期，企業即時通訊市場的活躍度將隨著金融危機影響的減弱而逐漸增加。

武漢科技學院的馮易分析了騰訊與可口可樂之間聯合營銷的成功實例，總結出品牌聯合營銷的競爭優勢，即可以使聯合體內各成員實現資源共享、優勢互補，提升品牌價值和地位，對于新企業則可規避進入新市場的風險。二者的合作使雙方都達到了實行品牌聯合營銷的目的，提升了雙方的品牌地位，同時也促進了雙方品牌向著更高方向發展，這也就說明了，在騰訊與可口可樂的聯合營銷中，雙方都獲得了均等的發展機會。

武漢理工大學的鄭沛然著重分析可口可樂與騰訊的協同營銷策略，分析騰訊和可口可樂合作在2008年3月24日推出“火炬在線傳遞”活動，吸引了眾多網民的關注。可口可樂擁有全球最有價值的品牌，騰訊擁有全球最強勢的IM，這是廣告主與受眾的最好溝通媒介。騰訊IM所擁有的2．2億活躍賬戶和全面業務布局，為騰訊網“IM+門戶”模式發展提供了最佳原動力。所打造成的極具黏度和延展性的網絡社區，為其他業務擴張提供了有利的平臺。成為競爭對手的難以逾越的障礙。訊公司在業內的品牌價值、強大的業績以及火爆的人氣，配合上可口可樂的巨大品牌勢能．一定會取得更好的業績；而可口可樂借助騰訊的優勢，可以提高自身本土化、年輕化的形象。

上述兩個觀點都是研究騰訊和可口可樂的聯合營銷。在這里重點突出騰訊如何借助可口可樂的品牌進行植入式營銷。這樣營銷的出現解除了傳統門戶網站的弊病，廣告收入不斷快速增長。對于騰訊來說，這種模式不能夠被復制，因為巨大的用戶量和強烈的粘性業務可以將兩種品牌自然的融合在一起，加深品牌的印象和好感度，增加品牌之間的合作，這也是騰訊差異化競爭的主要手段，因為其已經建立的優勢。在品牌合作上要找到相匹配品牌，才能相映生輝。騰訊和可口可樂的合作司成功的，但是如果能讓這樣的合作繼續下去，還需要更多的戰略部署，達到兩個品牌的長期合作。

三、關于IM和騰訊的存在問題

由以上兩點我們很容易看出IM的市場競爭是相當激烈。由于電信的插入，市場可能進入一個白熱化的狀態，下面來看看在這樣的市場競爭下，騰訊面臨的問題。

《企業前線》胡智海認為：QQ保持IM市場的大哥大，似乎毫無懸念。然而，2007年中國移動高調的飛信，已經躋身到市場第二的位置。而微軟苦心經營的MSN，由第二跌落到第三的位置。面對半路殺出的黑馬，MSN應對乏力。在苦苦支撐之際，3G忽然在中國得以放行。MSN迅速向中國電信伸出了橄欖枝，并聯合了天翼Live。在這種情況下他認為騰訊存在很多劣勢：1.政策壁壘：中國對于通信行業，是采取許可經營的方式。由于三網融合，電信業務與互聯網業務的壁壘越來越模糊。互聯網是開放，要從電信業務介入到互聯網業務，可以說沒有什么政策難度；而要想從互聯網業務介入到電信業務，則是千難萬難。飛信可以給用戶發短信，而QQ就不行，因為政策不允許；飛信可以讓用戶通電話，QQ也只能走擦邊球。2.網絡壁壘：對于騰訊，不管是固定互聯網，還是移動互聯網，這些命脈都掌握在三大運營商手中。QQ能否穩定登錄，某種程度上還得看運營商的臉色；3.資本實力：現在三大IM軟件的格局中，飛信和天翼live（MSN）都有運營商背景，在資本力量上都不是一個數量級。在非常條件下，運用資本力量去改變市場競爭力量的情況，也不是沒有可能的。

《法制研究》的湯慶唐茂軍則認為：騰訊QQ多年來一直在國內即時通訊市場處于壟斷地位。但騰訊一直拒絕開放QQ軟件程序接口，造成MSN、雅虎通等其他IM軟件至今無法與QQ互聯互通，嚴重阻礙了我國IM市場的發展并給用戶帶來諸多不便。騰訊濫用知識產權限制競爭行為應當受到反壟斷法的規制。強制騰訊開放API，實現互聯互通，對于維護IM市場的創新與競爭，保護消費者利益，具有重要意義。

上述兩種觀點可以看出騰訊存在巨大的問題：QQ涉嫌壟斷，引起其他IM用戶的不滿；其運營商背景不夠雄厚，也沒有政府的優惠政策，未來的在IM市場上還應多加努力。

我個人認為騰訊在這些硬傷的條件下可以發展強大的軟實力：最重要的還是市場占有率和個性品牌口碑，將不能改變的事實轉化成為自身的增值。不管是否有強大的運營商背景，騰訊仍然可以贏得中國大多數的互聯網用戶，可以用品牌的多元化發展和良好的體驗營銷將人性化、大眾化做到最好來吸引消費者。面對MSN和強大的電信，騰訊看似有很大的威脅，加上一些騰訊的紅色業務對騰訊品牌的影響，但是騰訊依靠其強大的規模優勢，高強度的用戶粘性體系，從單一的即時通訊工具變成了涉及游戲、郵箱、新聞、交易、殺毒、存儲等各個領域的復雜業務的軟件滿足細分市場的用戶需求，尊重用戶人性化體驗，在優化軟件上的快速反應一定成為騰訊差異化營銷的成功之處。

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