孫子兵法與保險營銷論文

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一、兵家精神在保險營銷中的核心作用

一個團隊越和平就越松散，越松散就越無力，越無力就越渴望和平;相反一個團隊越爭戰就越團結，越團結就越強力，越強力就越渴望競爭。幾千年來，孔孟之道一直引導著華夏子孫待人處事要做到“義、讓、信”，但縱觀歷史變遷，這三點并不適合戰場，更不適合當前的企業競爭。《孫子兵法》對待戰爭的核心原則是“利、爭、詐”，是反映亂世中人與人、國與國之間最真實的思想。所謂“利”，即在戰場中講究“非利不動、非得不用”和“合于利而動，不合于利而止”的道理;而所謂的“爭”，是戰場中主動自發的爭取有利資源，“致人而不致于人”;所謂“詐”，講究戰場中的“兵不厭詐”、“兵者詭道”、“故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河”，以謀略的靈活運用，出奇制勝。在當代保險營銷戰略中，筆者認為《孫子兵法》的核心原則同樣具有廣泛的適用性:以利(薪酬和平臺)圈人才，以人才圈市場;以時刻保持的競爭狀態獲得有效資源，以主動的市場拓展代替被動的隨波逐流;以把握先機切實做到人無我有，人有我優，人優我新，保持靈活多變的策略，以“變革與創新”占據市場發展的先機。

(一)一個團隊的超強戰斗力往往來自于這支隊伍的自強不息的性格和精神，這種精神叫做“尚武精神”。尚武，是《孫子兵法》治兵的核心精神。尚武精神是亂世哲學，是亂世求勝的法則，興盛于我國商、周時期，提倡“士君子六藝:禮、樂、書、數、射、御(馭)”，倡導管理者文武兼修，弘揚剛毅不屈、光明磊落、慷慨悲壯的團隊氣質。隨著春秋戰國之后，尚武精神日漸走向衰落，從春秋戰國后的文武對立開始，文人文弱、武人粗暴;到漢、唐、宋的重文輕(禁)武，崇尚琴棋書畫、詩詞歌賦，以“罷黜百家、獨尊儒術”，孕育出的文人騷客理想無為、沽名釣譽、避世寒酸;對于當代世人，在某種程度上來說，在權、錢誘惑的影響之下，變得文武盡失，舞弄于權勢、功力于心計。回顧歷史長河，不論是古代遼、金、元、清的建立還是近代民族所受屈辱，無一不是由于尚武精神的缺失而導致的后果。一個國家如此，一個企業、一個團隊亦是如此，越和平就越松散，越松散就越缺乏戰斗力，越無力就越渴望和平。

(二)一個團隊的超強戰斗力還因為具有良好的競爭理念，這就是兵家精神應有的哲學理論。不同于儒家的入世哲學、道家的出世哲學和佛家的來世哲學，《孫子兵法》所有篇章的哲學觀點源自于亂世哲學，引導亂世求勝的兵法理念。兵法中所具備的哲學理論:首先是唯物主義，任何事物尊重于客觀事實，所謂“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者”。對于保險營銷亦是如此，不能盲目迷信于美式的市場管理、日式的服從理念和英式的等級制度，更不可主觀的“想當然”、“閉門造車”制定策略，需要充分的、客觀的市場調查和客戶分析，來確定營銷的策略。第二是悲觀主義哲學，兵法在尊重客觀事實的前提下，主張理性、威脅和反思的思維方式，避免感性、機會和理想主義思想。自古至今，我們一直崇尚于“四兩撥千斤”、“殺雞焉用牛刀”;另外，我們耳熟能詳的“草船借箭”、“祭借東風”、“空城計”的故事，修煉這種謀略(可以稱之為”述”)是很多人追求的夢想。因此我們總是希望能夠通過某種捷徑實現目標，或者是有“幸運之神”降臨在自己身上，這種濃烈的“小概率情緒”一直在我們腦海中，根深蒂固。但是在企業管理、營銷組織的過程中，往往會因為這種“用機會堵明天”的思想而導致重大的損失，先前的巨人集團到后來的聯想集團、平安集團，都在小概率事件中蒙受了災難性的損失。為什么不用千斤去撥四兩、不用牛刀殺雞呢?用必勝的方式來解決問題不是更好嗎?兵法中“攻城之法為不得已。修櫓轒癦轀具器械，三月而后成;距闉，又三月而后已。將不勝其忿而蟻附之，殺士三分之一而城不拔者，此攻之災也”，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，是提倡理性地考慮到事物潛在的威脅，謹慎地制定和實施每一項策略，即“慎戰”的思想。第三是兵法中崇尚現實主義哲學思想，“主不可怒而興師，將不可以慍而致戰……怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生，故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也”。這段論述充分體現出兵法中崇尚現實主義思想，而非唯美的浪漫主義。在保險企業管理和營銷戰略中也是同樣的道理，需要圍繞企業的核心利益開展營銷活動，切勿以管理者的喜好、情緒和政治前途作為企業發展的導向。《孫子兵法》的三大哲學理念，深刻體現了管理者客觀、理性和務實的管理思維。

二、兵家智慧在保險營銷管理中的適用性

《孫子兵法》的智慧不光體現在兵家作戰的謀略和戰法上，更重要的是其中蘊藏著管理的理論真相，其核心觀點“萬相見真相，真相解萬相”，清晰地解讀了管理者應具備的團隊洞察力。每個成功的企業都有獨特的企業文化，能將領導與員工緊密地聯系在一起。作為企業的領導層是企業思想的帶動者，是一個具有凝聚力團隊的領軍人，因此領導層的素質是企業管理的核心。兵法有云:“夫將者，國之輔也，知兵之將，民之司命，國家安危之主也”。孫子不但強調將之重要，而且也強調了為將者必備的素質。領袖的素質要求做到“智，信，仁，勇，嚴”，智以生謀，遠見卓識，足智多謀;信以賞罰，言而有信，賞罰必從;仁以服眾，仁愛惠眾，深得人心;勇以果斷，勇于決斷，堅毅頑強;嚴以立威，嚴于律己，寬待于人。這是現代的孫子五德，也是現代企業領導層的必備素質，對于選拔、培養以及任用管理者有著至關重要的作用。在企業管理者和管理方式上，有幾組這樣的對比:第一類對比:管理者脾氣甚好，營造了和諧人際關系的團隊，但隊伍往往缺乏戰斗力;相對應的管理者脾氣不好卻能力超群，往往團隊工作壓力較大，但具有超強戰斗力。第二類對比:管理者講究民主治理，以致遇事猶豫不決，對錯難料，團隊眾人迷茫;相對應的管理者自負武斷，敢于決策，雖然對錯難料，但是方向明確，往往形成較強的團隊凝聚力。第三類對比:管理者品行端正、情操高尚，但往往管理過程中權勢受到沖擊，資源相對缺乏;相對應的管理者好吃好喝、聲色犬馬，管理者卻能位高權重、資源獨占。在實際的企業管理和營銷競爭中，以上三類對比，涵蓋了兵法中所提到的“故將有五危”，后者具有的創造力更強。通過調查發現，80%的員工愿意在后者的管理之下工作，這樣才能為自己創造更多的價值，提供更高的平臺。《孫子兵法》中有這樣的論述，“故殺敵者，怒也;取敵之利者，貨也。故車戰得車十乘已上，賞其先得者，而更其旌旗，車雜而乘之，卒善而養之，是謂勝敵而益強”。這段話所體現出來的營銷領導者的事實真相:管理的核心是創造與分配。在員工忠誠管理中，員工忠誠度的體現在于公司為員工提供的平臺、薪酬和未來。兵法中蘊含的忠誠管理不在于管理者是否宅心仁厚，不在于工作壓力的強弱，不在于企業環境和諧共處，而在于管理者為員工創造的平臺有多大、機會有多少，在于管理者創造的項目回報率的高低、薪酬的多少，在于管理者為員工制造的背叛威脅和差距。這也能充分體現出忠誠管理的事實真相:創造機會與制造威脅。在員工責任心管理中，兵法主張工作項目“私有制”，誰對項目的結果負責，該項目就屬于誰的“私有”，承擔項目執行結果的責任，分享項目產生的績效。因此責任心管理的核心思想:責任心管理在于不斷合理私有化的過程。

三、兵家戰術在保險營銷方式方法上的指導性

《孫子兵法》的戰術有四大核心思想:先勝思想、必勝思想、奇勝思想和全勝思想。這四大核心思想闡述了兵法的精髓，在營銷戰爭中，也具有指導意義。

(一)先勝思想:主張不打無準備之仗

《孫子兵法》中:“不知敵之情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之佐也。故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾者，先知也”。主張為將者在制定戰爭策略前，先對對手有清晰的了解和認知，根據對手的真實情況制定戰爭方案，故曰:“知彼知己者，百戰不殆;不知彼而知己者，一勝一負;不知彼不知己，每戰必殆”。在保險的營銷戰爭中，我們的對手有兩個，一個是其他的保險主體，一個是市場，兩者相輔相成，要想獲得市場勝利就要戰勝其他主體，要想戰勝其他主體就必須要獲得市場。中國式管理者最容易忽略的就是先勝思維。譬如:最具代表性的聯想集團巨型計算機的沒落，上網本市場戰役的潰敗，體驗店的衰亡等。也有一些民營企業在營銷組織的過程中，往往能更準確地做好市場調研，做到知己知彼，比如史玉柱創建“腦白金”的成功、“加多寶”的先勝等等都源自于管理者戰前對市場需求和客戶心理分析的準確調查和研究。當前的保險市場亦是如此，部分企業管理者忽略了先勝思想，忽略了營銷的本質，忽略了對市場和客戶的深入調研，導致產品缺乏競爭力，團隊缺乏戰斗力。眾所周知的營銷本質是滿足需求，營銷的精髓所在并不是給客戶自認為最好的，而是應該提供客戶需要的。保險營銷管理者在營銷策劃中，做好先勝準備就是清晰地找準市場，分析客戶的需求。然而從當前的保險市場來看，首先產品已經遠遠不足以滿足市場客戶的需要，大部分保險產品依然停留在十多年前的產品類型，各大主體之間似乎遺忘了客戶的需求點，忽略了產品的創新來滿足客戶需求，提升產品競爭力;在銷售行為上，銷售人員急功近利為推銷產品而費盡心機，或通過各種手段引導客戶進入公司的組織銷售之甕，以銷售產品為中心，忽略了如何滿足客戶的需求。兵法云:“是故勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝，善用兵者，修道而保法，故能為勝敗之政”。保險的營銷戰爭中，先勝意味著充分的市場調研和真實的客戶分析，發掘并找準客戶的內在需求點，開發相適應的保險產品，通過營銷策略來吸引客戶的關注和理性的購買。并能根據市場和客戶的變化及時創新，不做產業升級、市場升級、模式升級、管理升級的犧牲品。

(二)必勝思想:不打無把握之仗

《孫子兵法》認為:“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，“將者，國之輔也，輔周則國必強，輔隙則國必弱”，“慎戰”是兵法的核心原則。保險企業營銷戰爭也直接關系到企業的市場地位和生死存亡，任何營銷策略的實施都務必確保獲得勝利。兵法云:“凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，則內外之費，賓客之用，膠漆之材，車甲之奉，日費千金，然后十萬之師舉矣”。主張每戰之前，先完成并(兵)器、糧草、費用等等資源的充足匹配，然后開戰方能一股作氣取得勝利。保險的營銷戰爭也是如此，每戰之前，先確保人力、培訓、產品、工具、費用等資源是否配合到位，做好戰前的充分準備，方能百戰不殆。在保險營銷過程中，營銷戰略是一種職能層戰略，通常可細分為低成本進攻戰略、差異化進攻戰略、集中進攻戰略、低成本防御戰略、差異化防御戰略、集中防御戰略等六種。現代企業之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰略，而在于目標市場上的相對企業數量、產品定位方向和對風險的態度。因此，經營者在營銷環境分析的基礎上，應根據自己所在企業營銷目標制定相應的營銷戰略，并實施該戰略以獲得利潤。兵法中先勝思想主張“善戰者，求之于勢”，善于“造勢”者，往往能凝聚最強的戰斗力。兵法云“激水之疾，至于漂石者，勢也;鷙鳥之疾，至于毀折者，節也。是故善戰者，其勢險，其節短。勢如弩，節如發機”，清晰地解析了群體的意識來源。群體本身是無意識的，意識的來源主要是傳染、模仿、從眾三個方面。因此保險營銷策劃中，兩個群體的意識需要得到有效控制和發展，即客戶群體和銷售人員的群體，意識來源同樣是有效的“造勢”。在群體的有效控制中，人因為習慣傳染，營銷策略需要采取簡單、生動、可持續的語言或廣告頻繁地在群體心中留下深深的烙印，就像“你本來就很美”、“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、“上火就喝加多寶”等等膾炙人口的詞句，越簡單、越生動就越持續;人因喜歡模仿，營銷策劃需要樹立標桿和榜樣，對銷售群體建立銷售標桿，對客戶群體塑造明星榜樣;人因習慣從眾，營銷可以充分地造夢、造場、造勢，營造美好的明天、有效的環境和大勢所趨的氛圍。

(三)奇勝思想:不打無謀劃之仗

《孫子兵法》中還談到，“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近;利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之。攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也”。兵法傳承千年的謀略之戰，引導現代營銷戰爭的戰略思維。“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河”。在營銷戰爭中，競爭謀略的靈活運用，認清市場行情的變化，發現有利時機，接受同行的挑戰，采取相應的競爭行為，才能取勝。在現代營銷管理中需要以謀略取勝求利，在謀略上，最重要的是出奇制勝。“奇”應理解為一種超常規行為，于不可能中尋可能，運用“奇”字的關鍵，首先應采取逆向思維方式。把握先機切實做到人無我有，人有我優，人優我新，只有靈活多變的決策，才可以出奇制勝使敵追我，使自己走在行業的前沿。在保險的微營銷戰略中，逐漸呈現出了放棄高投入、高風險、低回報的大市場，專注低投入、低風險、高回報微市場的經營方向，大眾型、普遍型、通用性產品逐漸退出市場，保險產品保障功能優勢將得到有效凸顯(我們一直用保險產品的理財劣勢去與其他金融業的理財優勢競爭)。這個過程中，保險的個人營銷終端和職業經理人塑造顯得更為重要，培養高素質、高效率、更專業的綜合性保險營銷終端，引導可掌握微市場的經營方式。保險主體之間的營銷戰爭，也要講究“避實擊虛”的兵法原理，根據主體自身優勢來找準微市場，做到小戰必勝，多個微市場累積成自我的大市場。筆者認為，保險產品的價格和服務將不再是未來競爭的主要工具，保費規模的剛性需求將逐漸轉變成利潤追求目標，如何更準確地滿足客戶不斷新增、改變的多元化、周期性需求，從而體現各保險主體個性的微市場營銷將是未來的主要戰場。誰能找準微市場，便能出奇制勝，充分體現謀略之戰的重要法則。

(四)全勝思想:不打無大利之仗

《孫子兵法》認為，“不戰而屈人之兵，善之善者也”，“凡用兵之法，全國為上，破國次之，全軍為上，破軍次之;全旅為上，破旅次之;全卒為上，破卒次之;全伍為上，破伍次之。是故百戰百勝，非善之善者也;不戰而屈人之兵，善之善者也”，主張不費一兵一卒而大獲全勝。想要獲得勝利不難，真正難的是如何用最小的代價獲得勝利，從企業的角度來看競爭也是一種耗費自身人力、物力和精力的事情，如果花費巨額費用即使擊敗了對手也是自己損失慘重，可能導致企業各方面的矛盾激化從而失去在行業中的地位，讓其他競爭者后來居上。企業之間的戰爭應該以共贏為基礎，企業與企業之間并不像國家間的領土之爭那么沖突，小企業的合并和大企業的兼并可以提高資源的利用率，提高競爭力促進經濟的發展。“不戰而屈人之兵”，在瞬息萬變的經濟浪潮中更有利于企業的發展，減少不必要的損失、浪費。兵法對戰爭費用有清晰的見解，認為“凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，則內外之費，賓客之用，膠漆之材，車甲之奉，日費千金，然后十萬之師舉矣。其用戰也勝，久則鈍兵挫銳，攻城則力屈，久暴師則國用不足。夫鈍兵挫銳，屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起，雖有智者，不能善其后矣。”主張主要費用支出在于戰斗一線，保護和培養士兵，確保團隊的戰斗力，釋放后顧之憂，減少其他不必要的費用支出，才能確保全勝。《孫子兵法》流傳了2500多年依然為后世所研究，說明其價值遠遠超過兵法本身，是我國文化的珍寶。筆者僅從一個保險營銷管理的角度闡述對這本書的感悟。在風云萬千的當今社會下所發展的市場經濟也不是一本兵書可以概括的，紙上談兵永遠易于實戰演習，具體到各保險主體的實際經營還是需要更多的時間去摸索探究。

作者：付大勇工作單位：中國人壽保險股份有限公司湖南省分公司